Триггерные письма — это электронные письма, которые уходят автоматически в ответ на действие пользователя или событие, например регистрацию в сервисе, покупку товара или день рождения подписчика. Примеры триггерных писем: приветственные, реактивационные и поздравительные рассылки, а также сообщения о брошенных корзинах.
Позволяют автоматизировать рассылку сообщений. Достаточно один раз создать подходящие сценарии писем, чтобы пользователи автоматически получали рассылку в нужное время.
Ozon отправляет письма о брошенной корзине. В заголовке письма маркетплейс утверждает, что товары из моей корзины нравятся многим и скоро могут закончиться
Преимущества триггерных рассылок
Выделяют несколько преимуществ триггерных рассылок.
- Отправляются автоматически. Маркетолог настраивает их один раз, и дальше письма рассылаются при срабатывании триггеров. Это экономит время и ресурсы.
- Персонализированы. Адресованы конкретному пользователю, ориентированы на его действия и интересы. По данным Instapage, персонализированный email-маркетинг в среднем приносит 122 доллара прибыли на каждый вложенный доллар.
- Обладают высокой открываемостью. Пользователи открывают их чаще, чем маркетинговые рассылки.
Основная задача триггерных рассылок — удержать потенциального клиента и мотивировать его на продвижение по воронке продаж. Согласно исследованию GetResponse, триггерные письма в среднем открывают 44 % пользователей, а переходят по ссылкам — 10 %.
Показатели у триггерных писем в самом деле существенно выше, чем у массовых рассылок. В моей практике массовые рассылки, отправленные на несколько тысяч (десятков тысяч) подписчиков открывает 10-20% аудитории. Процент уникальных кликов от числа доставленных писем составляет 2-4%, а иногда это и 1-2%.
Открываемость триггерных писем (особенно welcome-сообщений, которые отправляются почти сразу после подписки) стабильно встречаю выше 30%, а в отдельных случаях это и 40-50%. Клики тоже очень высокие: вполне нормально получить с триггерного письма 5-10% кликов.
Триггерные рассылки улучшают коммуникации с подписчиками. Их запускают, чтобы:
- познакомиться с новыми подписчиками;
- повысить заинтересованность потенциальных клиентов;
- поддерживать связь с существующими клиентами;
- напоминать о важных событиях;
- предоставлять актуальные сведений о продукте;
- возвращать покупателей и потенциальных клиентов.
Кому подходят триггерные рассылки
Фактически, такие письма пригодятся любому бизнесу. С помощью триггерных рассылок можно своевременно реагировать на действия потенциальных клиентов и предлагать подходящие решения.
Триггерные письма будут полезны:
- Интернет-магазинам. Можно запускать приветственные письма, рекомендации, напоминания о брошенных корзинах, автоматические серии к акциям.
- SaaS и сфере услуг. В письмах можно подробнее рассказать о текущих предложениях и функционале продукта, мотивировать к использованию сервиса или заказу услуг, предотвратить уход клиентов.
- Медиа. Триггерные рассылки возвращают аудиторию и вовлекают читателей в обсуждение прочитанных материалов. К примеру, пользователь прочёл статью и оставил комментарий — можно отправить ему письмо о реакции или ответе на его комментарий со стороны других пользователей.
Zarina предлагает посмотреть платья и напоминает о количестве бонусов
Типы триггерных писем
Приветственные письма
Действием-триггером в данном случае служит подписка на рассылку или регистрация в сервисе. Главная цель приветственных (welcome) писем — познакомиться, начать коммуникацию с пользователем, рассказать о себе или своём продукте.
В приветственных письмах можно указать ссылку на сайт либо на продукт для ознакомления. Нередко приветствие дополняют скидкой на первую покупку или промокодом, чтобы повысить интерес подписчиков.
Fun&Sun благодарит за подписку и рассказывает о компании
Письма-напоминания
Самый очевидный пример — письмо о брошенной корзине. Можно напомнить клиенту про незавершенную сделку и предложить ему дополнительную выгоду: скидку, бесплатную доставку. При таком подходе можно уменьшить число брошенных корзин и повысить продажи. По данным MooSend 10,7 % писем о брошенной корзине конвертируют подписчиков в покупку.
Также напоминание требуется при длительном бездействии потенциального клиента. Например, пользователь зарегистрировался на сайте, стабильно читает рассылку, но ничего так и не купил.
Возможно, клиенту требуется помощь с оформлением незавершённой покупки
Реактивационные письма
Реактивация необходима, если подписчики долго не читают письма. Причины могут быть разными: рассылка больше не актуальна, пользователь забыл о компании и, не читая, отправляет письма в корзину.
Цель реактивационных писем — вернуть внимание подписчиков к рассылке. Для этого компании отправляют письма с яркими темами, большими скидками или подарками. Если реакции нет — пользователя отписывают и исключают из базы. Это позволяет поддерживать ее актуальность и не платить за подписчиков, которые незаинтересованы в продукте.
Чтобы продолжить чтение рассылки пользователю нужно перейти по ссылке
Письма-рекомендации
Содержание таких писем составляют с учётом индивидуального поведения получателя. Это подборки, основанные на предыдущих покупках или просмотренных товарах. Они помогают маркетплейсам и интернет-магазинам вернуть покупателей и повысить продажи
Ozon формирует подборки на основе просмотренных товаров
Письма-поздравления
Это рассылки на дни рождения, календарные праздники или важные инфоповоды, с которыми можно поздравить подписчиков.
Поздравление можно совместить с выгодным предложением
Чем триггерные рассылки отличаются от транзакционных
Главное отличие триггерных писем от транзакционных в том, что они нацелены на получение прибыли и мотивируют пользователей совершить действия. Транзакционные — только уведомляют о произошедшем событии, подтверждают совершённое пользователем действие или предоставляют служебную информацию. Примеры транзакционных писем: «Вы зарегистрировались на сайте», «Вы оформили заказ», «Вы оплатили услугу», «Ваш заказ готов к отправке».
| Триггерные письма | Транзакционные письма | |
| Отправка может происходить сразу после действия или с определённой отсрочкой по времени. | Отправка происходит мгновенно, максимум через несколько минут после события. | |
| Содержат рекламу продукта, информационный контент, кнопку призыва к действию и/или ссылку для перехода на сайт. | Как правило, не содержат рекламы и дополнительной информации, лишь уведомляют пользователя о совершённом действии. | |
| Для отправки требуется согласие пользователя на получение рассылки. От триггерной рассылки можно отписаться. | Подписка на рассылку не нужна, достаточно, чтобы пользователь указал свой email. От транзакционной рассылки у пользователя обычно нет возможности отписаться | |
Как анализировать эффективность триггерных рассылок
При анализе триггерных рассылок изучают те же параметры, что и при оценке обычных писем:
- Открытия. Сколько человек открыли ваше письмо и прочитали его.
- Переходы. Сколько подписчиков перешли на сайт из рассылки.
- Отписки и жалобы на спам. Сколько человек отписались от письма или пожаловались на спам.
- Конверсию в целевое действие. Сколько человек выполнили целевое действие, предусмотренное в письме, — оформили заказ, зарегистрировались на сайте, оставили отзыв, попробовали новый функционал.
- Прибыль из письма. Какую сумму принесло каждое триггерное письмо.
- Прибыль со всех триггерных писем в совокупности. Какую долю прибыль от триггерных писем составляет в общей прибыли с email-канала.
В моей практике триггерные письма — при условии, что на проекте запущено достаточное количество сценариев (например, 10 или 20) — приносят до половины всей результативности email-канала. Такого показателя, конечно, получается достигнуть не всегда, особенно, если параллельно активно ведутся массовые рассылки по всей базе. Но на вклад в 20-30% в общую доходность email-маркетинга можно рассчитывать смело.
Если этот показатель ниже, значит, у триггерных рассылок есть хороший потенциал роста, который можно использовать, добавляя дополнительные сценарии, а также пошагово оптимизируя уже запущенные автоматические рассылки.
Главные мысли
