Продающее письмо — это письмо, которое полезно подписчику. Продают не волшебные слова и «вкусные» СТА, а контент и польза. В этой статье мы будем говорить именно об этих принципах.
Сравните:
| Маркетинговая магия | Контент и польза |
| Потрясающие кроссовки по самым низким ценам! Почти даром! | Самые низкие цены на кроссовки на рынке. Если найдёте дешевле — пишите, и мы подарим вам пару бесплатно. |
| Робот-пылесос — незаменимый помощник, который Вам просто необходим. | Робот-пылесос выполняет сухую уборку, управлять им можно прямо из смартфона. Вот, для каких целей его можно покупать: … Робот-пылесос не справится с уборкой, если в доме высокие пороги. |
| Покупайте мультиметры от Proton.ru! Вот наши предложения: … | В этом письме мы расскажем, что такое мультиметры и как радиолюбителю выбрать прибор для самых разных целей. |
Эффективный шаблон письма состоит из 3 составляющих: сильного текста, приятного дизайна и правильной вёрстки. О них и поговорим.
Сначала нужно пройтись по 3 пунктам:
Сформулируйте оффер. Придерживайтесь правила: одно письмо — один оффер. Например, если в письме вы рассказываете о скидке на какой-то товар, не показывайте весь каталог или не просите ответить на пару вопросов. Внимание нужно привлекать к чему-то одному. Иначе шанс того, что пользователь сделает целевое действие, снизится.
Но если рассылка предназначена для большой распродажи вроде «Черной пятницы» — рассказывать можно о всех скидках. Люди будут к этому готовы.
Сегментируйте аудиторию. Продумайте, кому и что вы будете рассылать. Например, женщинам — только товары для женщин и детей, а мужчинам — для мужчин. Если ваша аудитория разбита на группы по популярности линейки каких-то товаров, подготовьте для них отдельные письма. Например, с обзором книг одного жанра или с обзором конкретных игр.
Определитесь с контекстом и целью рассылки. Например, у вас есть интернет-магазин женской одежды и вы хотите прислать письмо-каталог своим подписчикам. Перед этим нужно определиться:
Это поможет понять, нужно ли вам рассылать письма и как сделать это максимально эффективно.
К рассылке подготовились. Теперь разберёмся, что писать и как верстать.
Тема письма — частный случай заголовка. Она выполняет ту же функцию, что и заголовок: привлекает внимание и увеличивает шанс прочтения. Так что правила, по которым создаются заголовки, здесь также применимы.
Задача темы — не передать суть письма, а заставить читателя открыть письмо. Яркие и цепляющие темы работают лучше, чем однообразные и прямые.
Но есть и другая крайность: бывает, что подписчики кликают на интересную тему, но попадают на письмо-пустышку. Тема больше всего влияет на то, разочаруется ли подписчик, когда откроет письмо. Намеренная манипуляция, неоправданная интрига или несуществующий бонус поднимут открытия, но сильно уменьшат доверие пользователей.
Ещё несколько советов по теме письма:
Следите за длиной темы. Длина темы письма крайне важна, и чем короче будет тема, тем лучше. Не забывайте о пользе и конкретике, но постарайтесь сжать текст в максимально убедительное предложение. Почтовые клиенты на компьютерах обычно отображают около 60 символов темы. На мобильных это значение не превышает 25-30 символов.
Осторожнее с креативом. Шон Бестор проанализировал 150 000 показов форм подписок для сервиса SumoMe и выяснил, что креативные заголовки могут навредить конверсии. По его мнению, креатив сильно переоценен. Подписчики не сразу понимают, о чем пойдет речь, что в конечном итоге ухудшает показатель кликов.
Попробуйте добавить эмодзи. Спецсимволы Юникода — смайлики, солнышки, сердечки, самолётики часто встречаются в темах email-рассылок. Конечно, результат приносят не эмодзи сами по себе, а их уместность в теме вашего письма, связь с текстом и предложением, которое вы делаете читателям.
Интересно, что эмодзи по-разному показывают себя в разных сферах. В каких-то рассылках они повышают конверсию, а в каких-то, наоборот, понижают. Это подтверждает исследование Nielsen. Журнал Search Engine Journal проверил emoji на своих подписчиках и выяснил, что они снижают открываемость. Но незначительно.
Работайте над контентом внутри письма. Когда подписчик решает, открывать ему письмо или нет, он чаще смотрит на имя отправителя, а не на тему письма. Пользователям важнее от кого пришло письмо, а не его содержание. Чтобы достичь таких отношений со своей аудиторией нужно работать над качеством контента внутри письма. Если рассылка полезная, то письма будут открывать независимо от темы.
Тело письма — как коробка с конфетами на Новый Год. Понравится ли подписчику то, что внутри? Захочет ли он развернуть и попробовать конфету? Будет ли покупать еще? Все зависит от того, что вы положите внутрь.
Несколько советов по тексту письма:
Попробуйте писать письма методом перевернутой пирамиды. Тексты, написанные по этому методу, имеют трехступенчатую структуру:
Благодаря «перевернутой» модели, тексты сразу доносят до читателя основную мысль и подводят к сути, а менее значимая информация располагается внизу.
Думайте о читателе, когда составляете письмо. Обращайтесь только к одному человеку. Это сразу превращает email в личное сообщение.
Если вы хотите произвести впечатление на абстрактную группу читателей или подписчиков, то высока вероятность, что и ваш текст будет слишком общим и бледным. Почта – это общение один на один.
Сделайте удобно читателю. Чтобы пользователю было проще читать, текст нужно разбить на удобоваримые кусочки. Письмо делят на небольшие абзацы из расчета один абзац — одна мысль. Абзацы отделяют друг от друга подзаголовками, отступами, иллюстрациями или специальными декоративными элементами.
Не продавайте, пока клиенты не готовы. Станьте сначала другом и надежным источником информации. Читатели будут покупать более охотно.
Добавьте ясный призыв к действию. Подписчики должны без размышлений понимать, чего вы от них хотите. Емкий и конкретный призыв к действию помогает это сделать.
Исключение составляют рассылки с несколькими товарами. В них каждый продукт будет призывом к действию.
Вставьте несколько ссылок. Причем ссылки на одну страницу. Это увеличивает шансы на переходы. Кто-то кликнет на заголовок или название продукта, а кто-то на кнопки «Заказать» или интересную иллюстрацию.
Почтовый ящик — личное, почти интимное пространство. Если человек пускает вас к себе в почту, значит, он открыт для общения. Будьте открыты в ответ — добавьте доброжелательную и информативную подпись.
У подписи четыре основные цели:
Кроме поставленных целей правильно оформленная подпись в электронных письмах помогает вам запомниться. Она делает общение доверительным и персональным. В идеале — стимулирует подписчика к действию.
Вот краткий чек-лист, как сделать классный футер:
Продумайте дизайн. Футер должен быть сделан в том же стиле, что и основное письмо. В таких же или похожих цветах и шрифтах. Также подпись можно выделить контрастным цветом. Но при условии, что он перекликается с основной частью письма.
Добавьте человечности. Расскажите о себе или людях, которые сделали эту рассылку. Прикрепите фото.
Напомните о преимуществах. Расскажите, почему с вами удобно и приятно работать.
Расскажите о своих социальных сетях или мобильном приложении. Так пользователи смогут перейти в удобный для них канал взаимодействия.
Попросите обратную связь. Спросите, что людям нравится или не нравится в рассылке. Так вы повысите вовлеченность и сможете провзаимодействовать с аудиторией.
Дайте ссылки на самое важное. Например, на разные разделы сайта или группы товаров. Чтобы подписчик сразу мог открыть нужную страницу.
Поднимите настроение. Например, добавьте немного юмора, слов благодарности или классную картинку.
Если до этого вы никогда не сталкивались с дизайном писем, то создать первое письмо будет проще всего в блочном редакторе сервиса рассылок. В нём вы сможете взять готовый шаблон или собрать email с нуля из готовых блоков. Такие письма будут правильно отображаться на всех платформах и автоматически адаптироваться под мобильные.
Ещё один вариант — набросать дизайн в Figma, а потом перенести его в блочный редактор или обратиться к верстальщику.
Такой способ требует больше времени и навыков, зато вы сможете продумать отдельные элементы письма. Например, создать версию для компьютера и мобильного.
Требования к дизайну писем одинаковы для интернет-магазинов, инфобизнеса, туризма и других сфер. Если вы до этого никогда не дизайнили email-письма, то рекомендуем прочитать нашу инструкцию как создать красивое письмо.
А здесь кратко перечислим основные моменты.
Сделайте письмо адаптивным. Из-за того, что люди чаще смотрят почту со смартфонов, письма на них и на ПК должны выглядеть одинаково. Не должно быть обрезанных кнопок, больших фотографий и других неудобных элементов. Блоки не должны перекрывать друг друга.
Соблюдайте фирменный стиль. В письме должны быть корпоративные цвета и элементы брендбука. Это создаёт узнаваемость и повышает доверие пользователей. Так они запомнят, как выглядят ваши письма и сходу будут понимать, кто им пишет.
Добавьте иллюстрации. Картинки в письме не нужны для красоты. Это полноценный инструмент дизайна, который решает конкретную задачу. Например, привлекает внимание, показывает преимущества товара. Показывает сценарии использования продукта или показывает то, что трудно описать текстом.
Продумайте анимацию. Это не самый важный момент. Но он хорошо цепляет внимание и выделяет ваши письма на фоне остальных. Анимация вовлекает читателей и помогает показать больше, чем обычные статичные фотографии. Пример классного использования анимации — рассылка PichShop.
Вёрстку письма можно передать верстальщику или сделать самому в блочном редакторе или вручную. Остановимся на каждом из этих вариантов подробнее.
Отдать верстальщику. Можно обратиться к верстальщику в компании (если он есть) или отдать письмо на аутсорс. Найти агентство или фрилансеров можно через поисковую выдачу или на специализированных сайтах (fl.ru, freelance.ru).
Собрать в блочном редакторе. Чтобы работать в блочном редакторе, не нужно знать HTML и CSS. Мы просто собираем письмо из блоков или работаем с уже готовым шаблоном. При таком подходе тяжело собрать нестандартное дизайнерское письмо, зато для рутинных задач по дизайну и вёрстке писем этого вполне хватит. Сверстать письмо в блочном редакторе можно в Unisender или на Tilda.
Собрать с помощью HTML и CSS. Подходит, если вы хорошо знаете языки разметки и то, как они работают в письмах. Верстать такой email нужно по готовому дизайну в редакторах исходного кода (Sublime text, Visual studio, Eclipse). В них мо создаём табличную вёрстку, прописываем теги и атрибуты, адаптируем сообщение для мобильных.
Email-маркетинг увеличивает продажи, обучает подписчиков пользоваться продуктом и формирует отношение пользователей к бренду. Вот несколько преимуществ рассылок по сравнению с другими каналами:
Email увеличивает повторные продажи. Удержать старых клиентов проще и дешевле, чем привлечь новых. Рассылки напоминают об интернет-магазине — пользователи приходят покупать снова и снова.
У рассылок низкая стоимость целевого действия. По данным Litmus за 2023 год, каждый $1 потраченный на email приносит от $32 до $45
Письма дают высокую конверсию. В Retailers.ua посчитали, что email дают от 10 до 30% продаж в ecommerce.
Проще найти подписчиков в других каналах. С помощью email можно найти подписчиков в Facebook*, Вконтакте, контекстно-медийной сети Google и настроить рекламу. Как это сделать.
Электронная почта есть у всех. Потенциально подписчиком может стать почти каждый покупатель: по данным Statista, в 2022 году электронной почтой пользуются почти 4,26 млрд человек. А к 2026 году этот показатель может вырасти до 4,73 миллиарда пользователей.
Рассылка экономит бюджет. Удерживать старых клиентов дешевле, чем привлекать новую аудиторию. По данным Invespcro, существующие покупатели тратят на 30% больше и на 50% чаще пробуют новые продукты компании.
Рассылка расширяет коммуникации. Используя ретаргетинг по email, можно взаимодействовать с клиентами вне электронной почты и показывать рекламу в социальных сетях или на других площадках.
1. В рассылках продаёт контент и польза, а не особые «продающие» слова.
2. Продающий шаблон состоит из 3 элементов: полезного текста, красивого дизайна и правильной вёрстки.
3. Если до этого вы никогда не дизайнили письма, то начать будет проще всего с вёрстки в блочном редакторе.
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
