Входящий маркетинг (inbound marketing) — это способ привлечения целевой аудитории с помощью полезной информации без прямой рекламы. Главное во входящем маркетинге — забота о клиентах.
В противовес исходящему маркетингу, входящий не продает напрямую, не давит на пользователя скидками и не мотивирует купить здесь и сейчас.
Компания просто предлагает потенциальным клиентам ценную экспертную информацию (статьи в блоге, посты, подкасты, видеоролики и т.д.), которая повышает лояльность и доверие, формирует положительный имидж в глазах аудитории. В конечном итоге входящий маркетинг приводит к продажам.
У компании Unisender есть свой блог, в котором эксперты делятся советами, лайфхаками по продвижению. Это инструмент входящего маркетинга
Кому подходит входящий маркетинг
Инбауд-маркетинг подходит компаниям, которые хотят повысить узнаваемость и найти новых клиентов. Важное условие — они должны быть готовы вложить в это деньги и время.
Чтобы инструмент работал, нужно регулярно создавать хороший контент и распространять его. Эффект будет заметен не сразу, на это потребуется минимум несколько месяцев.
Входящий маркетинг особенно актуален для компаний:
- с длительным циклом продаж (производители автомобилей);
- со сложным и дорогим продуктом (SaaS-сервисы, облачные решения, программное обеспечение);
- работающих на узкоспециализированном рынке (изготовители металлопроката);
- продающих услуги, особенно финансовые и юридические.
Входящий маркетинг активно используют эксперты, которые работают на себя, в том числе представители «помогающих» профессий: психологи, коучи, репетиторы.
Инбаунд-маркетинг не подходит, если перед бизнесом стоит задача быстро продать продукт. В этом случае лучше выбрать прямую рекламу.
Плюсы и минусы
Рассмотрим преимущества и недостатки инструмента.
Мягкое воздействие на пользователей. Если исходящий маркетинг нужен для продаж «в лоб», то входящий работает более мягко. Его основная задача — привлечь аудиторию, вызвать доверие и аккуратно подтолкнуть к покупке.
Люди устали от прямой рекламы и перестали ей доверять. Перед покупкой продукта они сначала его изучают: советуются со знакомыми, читают форумы, ищут отзывы в интернете.
Качественный нерекламный контент помогает пользователям найти ответы на свои вопросы, решить проблему. Он вызывает доверие. И даже если прямо сейчас пользователю не нужен конкретный продукт, он запомнит компанию, подпишется на рассылку, начнет читать ваши статьи. А когда продукт понадобится, купит именно у вас.
«Тинькофф Журнал» дает советы по инвестированию: это экспертный контент, который приносит пользу читателям и формирует доверие аудитории
Долгосрочность. Показы на ТВ ограничены во времени, флаеры быстро выбрасывают в мусорку, от газет и журналов избавляются после прочтения. Онлайн-контент доступен всегда и регулярно обновляется: пользователи могут в любой момент вернуться к чтению блога или просмотру роликов на YouTube.
Мы в i-Media делаем упор на inbound-подход. Рассказываем про digital-маркетинг: лайфхаки, гайды и т.д. Как результат — клиенты приходят с кейсовых публикаций даже через пару лет.
Высокий уровень адресности. Для входящего маркетинга характерен упор именно на потенциальных клиентов. Вы пишете статьи или снимаете видео на темы, которые интересны вашей аудитории. А значит, тратите свои ресурсы только на тех, кто уже заинтересован в продукте и может стать вашим покупателем.
Простая оценка эффективности. Не все виды исходящего маркетинга поддаются точному анализу эффективности. Например, вы раздали 1000 рекламных листовок, но сколько человек реально ознакомились и прочитали ваш оффер?
Во входящем маркетинге отследить статистику проще: вы всегда можете посмотреть трафик сайта, узнать, кто именно заходил на страницу (пол, возраст, регион проживания), как долго пользователь изучал информацию и нажал ли он на заветную кнопку заявки.
Сервис «Яндекс.Метрика» позволяет отслеживать трафик сайта и анализировать аудиторию Источник
Доступность. В инбауд-маркетинге есть недорогие решения, которые может себе позволить бизнес любого уровня. Например, вести соцсети или небольшой блог силами штатного маркетолога. А вот на большинство инструментов исходящего маркетинга — рекламу на ТВ, размещение в газете, печать листовок — придется выделять дополнительный бюджет.
У входящего маркетинга есть и свои минусы:
Отдаленный результат. Один снятый видеоролик не принесет вам клиентов на следующий день, а лидов от блога не стоит ждать уже через два месяца. Результаты внедрения инбаунд-маркетинга будут видны спустя длительное время.
Трудности в оценке влияния на продажи. В инбаунд-маркетинге сложно проследить прямую связь инструмента с продажами. Пользователи редко покупают продукт сразу после взаимодействия с контентом. К действию их могут подтолкнуть советы друга, прямая реклама или промокод на скидку в email-рассылке. Чтобы отследить эффективность работы этих инструментов, компании внедряют сквозную аналитику.
Сложный процесс. В работе участвует целая команда специалистов: маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, эксперты по видеомонтажу, SMM-менеджеры. Их работу нужно координировать, помогать генерировать новые идеи и доводить до результата.
В целом, входящий маркетинг — это более современный и эффективный способ привлечения целевой аудитории. Агрессивно навязывать свой продукт уже неактуально. А вот мягкие продажи через доверие работают во многих нишах.
Инструменты входящего маркетинга
Общая инбаунд-стратегия включает в себя следующие шаги:
- привлечение пользователей на интернет-площадку (сайт, форум, аккаунты в соцсетях);
- продвижение их по воронке продаж (формирование потребности, мотивация к покупке);
- побуждение к повторным продажам;
- оценка эффективности и корректировка стратегии на всех этапах.
Основной поток задач решается с помощью разнообразного контента и его дистрибуции — распространения на веб-ресурсах.
В понятие контента входят не только статьи: это и квиз-тесты, подкасты, видеоролики, коллажи, мемы и методички. Выбор формата зависит от задач и аудитории.
Разберем основные инструменты, которые используются в инбаунд-маркетинге.
Блоги
Исследование HubSpot показывает, что 43% всех клиентов бизнес получает именно благодаря корпоративным блогам. Компании, которые ведут блог, собирают на 126% лидов больше, чем те, кто этого не делает.
Качественный блог демонстрирует статусность и экспертность компании. Контент в блоге должен быть грамотным, регулярно обновляться и решать задачи целевой аудитории.
Лучше всего подойдут статьи с практическими советами, обучающие видеоролики, лайфхаки, кейсы, пошаговые инструкции с инфографикой, подробные обзоры продуктов.
В блоге издательство «МИФ» публикует обзоры интересных книг, советы и интервью
SEO-оптимизация сайта
Материалы, которые вы публикуете на сайте, должны быть адаптированы под поисковые системы. Даже самая интересная статья с ценными советами не принесет пользы, если пользователи не найдут ее в поисковике.
SEO позволяет поднять ваш сайт на первые позиции поисковой выдачи. Для этого нужно правильно работать с семантикой — основными запросами, которые описывают содержимое страницы.
При подборе семантического ядра учитывайте интересы аудитории и собственные бизнес-задачи. Вписывайте ключевые слова и фразы в статьи органично. Они должны быть уместными и не портить текст.
Статью, перегруженную «ключами», трудно читать. Пишите для людей, а не для поисковых роботов 😊
SMM
Большое преимущество соцсетей состоит в том, что люди добровольно проводят там много времени, листают новостную ленту, ищут подходящий контент.
Интересные материалы легко «вирусятся»: пользователи активно их распространяют, делают репосты, отправляют друзьям в личные сообщения. Контент рекламирует сам себя, а ваше сообщество получает новых подписчиков и потенциальных клиентов.
«М.Видео» публикует в своем паблике в VK интересные статьи на разные темы: от заблуждений о смартфонах до рецептов для романтического ужина
«Костяк» контента в соцсетях составляют текстовые посты с картинками, карточки, информационные статьи и сторис. Некоторые компании используют мультимедиа-формат.
Подкасты удобны для тех, у кого нет времени читать тексты или смотреть видео. Аудиопередачи можно послушать в машине и на тренировке
С появлением раздела «Клипы» в VK компании стали снимать и размещать развлекательные видеоролики.
Видеоконтент уместен в стратегии входящего маркетинга для сервисов и продуктовых компаний. Не все пользователи любят читать тексты, особенно если речь идет о длинных инструкциях или обзорах. Некоторым проще посмотреть видео на ту же тему.
Маркетинговое агентство TexTerra сделало видео с полезными советами для UX/UI дизайнеров
Классические посты тоже работают. А если вы задизайнили их в формате карточек, то с высокой вероятностью получите хорошую вовлеченность.
Образовательная платформа «Нетология» делится полезной информацией для начинающих IT-специалистов
Интерактивные тесты
Шуточные и забавные тесты развлекают, поднимают настроение и хорошо вирусятся. Компании запускают на них рекламу в поисковике, распространяют через соцсети и каналы в Telegram. Это помогает привлечь аудиторию на сайт.
Познавательный тест от журнала «МЕЛ»
Email-рассылки
Почтовые письма используют не только для прямой рекламы. Компании активно распространяют через email тематические советы и рекомендации, инструкции, лайфхаки.
Агентство контент-маркетинга «Сделаем» пишет о работе и проектах своей редакции
Особенно важен email-маркетинг для В2В-компаний. Регулярные рассылки помогают бизнесу напоминать о себе и продавать свои товары и услуги через доверие.
Как строить входящий маркетинг
Рассмотрим основные шаги, которые нужно сделать, чтобы внедрить инбаунд-маркетинг в свой бизнес.
Изучите целевую аудиторию и конкурентов. Перед началом работы подробно изучите своих потенциальных клиентов. Нужно понять, какие проблемы и боли у них есть, какие темы им интересны. Только тогда вы сможете создать качественный контент, который будет полезен именно вашей аудитории.
Проанализируйте блоги и соцсети конкурентов: изучите их контент и подход к работе, определите сильные и слабые стороны, подумайте о собственных конкурентных преимуществах.
Привлекайте пользователей. Конкретные способы зависят от аудитории. Используйте SEO-продвижение сайта, запускайте таргетированную рекламу на информационные посты и статьи, найдите партнеров или блогеров для взаимной рекламы. В этом процессе важно отслеживать конверсию: какой трафик принес вам тот или иной канал и во сколько обошлось привлечение одного подписчика.
Собирайте базу. Используйте для этого лендинги, чат-боты, формы для сбора контактной информации на сайте. База нужна, чтобы «подогревать» интерес аудитории и оставаться на связи.
Мотивируйте к покупкам. На этом этапе потенциальных клиентов надо превратить в реальных, то есть подтолкнуть к покупке товаров или услуг (но не агрессивно). Здесь на помощь приходят триггерные рассылки, подборки по интересам, обзоры.
Удерживайте аудиторию. После первых заказов продолжайте взаимодействовать с покупателями. Общайтесь с пользователями в соцсетях и мессенджерах, задавайте вопросы, дарите подарки на день рождения, настройте «брошенные корзины».
Оценивайте эффективность. Изучайте конверсию, чтобы понимать, какой канал приносит больше лидов и какие материалы особенно интересны аудитории. Тестируйте разные форматы и экспериментируйте.
Главные мысли
