Открываемость (open rate)

Открываемость (оpen rate) — процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений. Это одна из самых важных метрик в email-маркетинге — по ней можно судить, насколько рассылки интересны пользователям, а также насколько удачной оказалась выбранная тема письма.

Обычно open rate анализируют в комплексе с другими показателями: переходами, конверсией, количеством отписок и жалоб. Только так можно получить целостное представление об эффективности рассылки.

Сервисы рассылок рассчитывают открываемость в процентах для каждой рассылки. Так выглядит отчет о email-кампании в Unisender

Как рассчитать open rate

Для подсчета нужно разделить количество открытых писем на количество доставленных и умножить на 100.

 

Open rate = Открытые письма / Доставленные письма * 100%

Open rate может быть общим и уникальным. Общий — это все открытия, которые сделали пользователи. Уникальный — количество людей, которые открыли письмо. Если кто-то посмотрит рассылку 2 раза с одного аккаунта, уникальный open rate не увеличится. Вот, как это выглядит на примере.

Допустим, мы отправили 5 писем. Как подписчики их открывали:

Посчитаем общие и уникальные открытия:

Общие = (0+2+2+0+1) / 5 * 100% = 100%
Уникальные = (0+1+1+0+1) / 5 * 100% = 60%

В сервисах рассылок и отчетах email-маркетологов чаще всего используют уникальные открытия.

Какой open rate считать нормальным

Нормального или среднего open rate не существует. Результаты зависят от сферы бизнеса, качества контента, аудитории, сезонности и десятка других показателей.

Согласно исследованию Mindbox, максимальная медиана OR (число, которое находится в середине набора чисел, если его упорядочить по возрастанию) в 2022 году была зафиксирована в сфере недвижимости (36%), а минимальная — в сфере ювелирных товаров (11%).

Существует множество факторов, которые определяют open rate письма. Маркетологи могут влиять на некоторые из них.

Маркетологи стараются увеличить открываемость: придумывают классные тему и прехедер, сегментируют базу и регулярно отправляют рассылки

Как увеличить открываемость

Работать с отображением письма во «Входящих»

Имя отправителя, тема и прехедер — первое, что видит подписчик, когда получает письмо. Эти элементы письма должны заинтересовать подписчика с первых секунд и вызвать желание прочитать его.

Имя отправителя. В качестве отправителя лучше указывать название компании или имя автора рассылки. Позаботьтесь, чтобы подписчик сразу понял, от кого пришло письмо.

Тема письма. Удачно выбранная тема привлекает внимание подписчика.

Несколько способов, как выделиться во «Входящих»:

• Придумывайте необычные темы. Заинтригуйте, задайте вопрос, пошутите, используйте необычные слова. Главное, чтобы тема вписывалась в tone of voice компании.
• Персонализируйте. Обратитесь в теме к подписчику или подставьте его город. Это привлечет внимание и увеличит открытия.
• Покажите пользу и выгоду. Намекните, что в письме будет полезная информация: «Есть план, как увеличить ваши продажи», «Электронная книга в подарок при покупке бумажной», «Лайфхак: как уместить все вещи в ручную кладь».
• Используйте эмоджи. Они привлекают внимание, особенно, когда подходят по смыслу к теме.
• Пишите лаконично. Письма с короткими темами (10-20 символов) открывают чаще.

«Авиасейлс» всегда присылает письма с забавной темой и прехедером. Это вписывается в tone of voice компании

Прехедер. Прехедер может стать интересным продолжением темы и еще больше увеличить открытия.

Если не задать прехедер, туда автоматически подтянутся первые строки из письма. Будет обидно, если в это поле попадет меню из шапки письма, ссылки на соцсети или alt-тег картинки.

Настройте прехедер, чтобы письмо было аккуратным и красиво отображалось

Определить лучший день и время отправки

Чтобы понять, когда ваши подписчики лучше всего открывают письма, нужно протестировать разные дни и часы отправки.

Согласно исследованию Unisender, лучше всего письма открывают во вторник и в четверг, самый низкий показатель open rate был на выходных.

По времени, пики активности были в 14:00 и c 20:00 до 22:00.

От этих данных можно отталкиваться, но лучше найти лучшее время и день конкретно для ваших рассылок. Для этого нужно много тестировать и анализировать результаты.

Сегментировать базу

Сегментация базы — разделение контактов на группы по определенным признакам.

Сегментация делает рассылки точечными и более эффективными. Подписчикам нравится, что им приходит персонализированный контент, и они чаще открывают письма.

Несколько идей, как можно разделить пользователей:

• по месту жительства;
• по полу и возрасту;
• по активности и количеству покупок;
• по интересам.

Собирайте как можно больше данных о подписчиках, чтобы сегментировать базу, отправлять релевантный контент и обезопасить себя от отписок и жалоб на спам.

Найти оптимальную частоту рассылок

Как определиться с количеством писем:

• Ориентируйтесь на вашу сферу бизнеса. Например, в В2С некоторые компании отправляют массовые рассылки каждый день. В В2В такое — редкость.
• Определите, сколько качественных рассылок вы сможете делать за месяц.
• Проверьте, как увеличится процент отписок, если вы будете отправлять письма чаще.

Позаботьтесь о подписчиках: предложите им самим выбрать, как часто получать письма. В зависимости от выбора, разделяйте их на разные сегменты.

Следить за качеством базы

Проводите регулярную чистку неактивных и недействительных адресов.

К таким адресам относятся:

• заброшенные email;
• удаленные аккаунты;
• email-адреса с ошибками;
• переполненные ящики;
• те, кто отписался или пожаловался на спам.

Неактивные email-адреса увеличивают шансы на попадание в папку «Спам». Почтовые сервисы (Gmail, Mail.ru) расценивают компании с некачественными базами как ненадежных отправителей.

Чтобы в базу попадали только действительные адреса, используйте double opt-in. Подписчику нужно будет подтвердить адрес, а значит, ящики с ошибками, боты и незаинтересованные пользователи не попадут в базу.

Бывает, что пользователь оставил email, чтобы получить бонус, и дальнейшие рассылки его не интересуют. Если он не открывает письма 3 месяца и более, можно отправить реактивационное сообщение. В случае отсутствия реакции удаляйте контакт из базы.

Настроить email-аутентификацию

Email-аутентификация — наличие определенных записей в DNS-зоне домена. Они могут значительно улучшить показатель доставляемости, и тогда письма с большей вероятностью будут попадать во «Входящие». Чтобы настроить email-аутентификацию, зайдите в настройки домена и пропишите SPF- и DKIM-записи.

Уделить внимание вёрстке и дизайну

Из-за ошибок в дизайне и вёрстке письмо может попасть в спам. Вероятность, что его откроют в этой папке, стремится к нулю — а значит, рассылка будет неэффективна.

Рассмотрим основные ошибки, которые можно допустить на этом этапе:

• Редиректы или сокращаторы ссылок. Редиректы и сокращаторы ссылок часто используют спамеры — так можно скрыть загрузку .exe-файла или переход на вредоносный сайт. Прописывайте ссылки полностью и следите, чтобы url в рассылке совпадал с конечным url на сайте.
• Большой размер письма или вложения к нему. Письма небольшого размера успешно проходят антиспам-проверку и попадают в почтовый ящик. А еще не стоит крепить объемные вложения к письму. Лучше дать ссылку на файл, которым вы хотите поделиться.
• Много ярких шрифтов разных размеров, а также Caps Lock. Пестрые цвета, разноплановые шрифты — популярный прием спамеров. Привлечь внимание подписчика и выделить нужное можно с помощью дизайна: плашек, разделителей, кнопок.
• Нет ссылки на отписку. Ссылка на отписку от рассылки — обязательное требование всех почтовых сервисов. Письма, от которых нельзя отписаться, с большой вероятностью попадут в «Спам» или будут заблокированы.
• У картинок отсутствуют alt-теги. Alt-тег — текст, который показывает браузер, если картинка не отобразилась или отключена. Он нужен, чтобы даже при отсутствии изображений, пользователь понимал суть сообщения. Прописывайте данный тег к каждой картинке в вашем письме.

Главные мысли