Репутация отправителя: зачем нужна, где смотреть и как повысить

Репутация, или рейтинг отправителя — это главное, что влияет на попадание писем в папку «Входящие». Адресам с хорошей репутацией прощают мелкие проступки вроде пары слов, написанных капслоком. А вот идеальные с точки зрения спам-фильтров письма могут легко попасть в спам, если их отправитель успел подорвать к себе доверие.

Рассказываем, что такое репутация отправителя, как за ней следить и как повысить.

Со статьей помог Марк Грабарёв, Product Owner Unisender и автор Telegram-канала Send Me.

От чего зависит рейтинг

Рейтинг отправителя рассчитывается почтовыми сервисами. Он помогает определить, от кого стоит принимать письма, а от кого нет. Алгоритмы определения репутации так же тщательно скрывают, как и алгоритмы индексации сайтов. У каждого провайдера свой способ. На рейтинг влияют десятки параметров:

• наличие IP-адреса или домена в блэклистах;
• жалобы на спам;
• число несуществующих адресов и наличие спам-ловушек в базе;
• настройка email-аутентификации;
• доля писем, которые удалили без прочтения;
• регулярность рассылок;
• программы или скрипты, с помощью которых отправлена рассылка;
• контент письма и ссылки в тексте;
• процент открытий и кликов;
• ответы на письмо и пересылка сообщения.
• Активность почтового ящика: какие письма он сам открывает, читает, на какие рассылки подписан. Связь должна быть “двухсторонней”.

В итоге репутация формируется на основе действий маркетолога и реакции на них подписчиков. При этом у каждого параметра свой вес, а для разных типов писем используют свою формулу расчета рейтинга.

Репутация – вещь непостоянная. За каждую рассылку отправителю начисляют или списывают репутационные очки. Чтобы это сделать, отправителя идентифицируют по IP-адресу и домену.

Репутация = Репутация домена + Репутация IP-адресов

При этом смена IP не поможет восстановить репутацию: провайдеры сохраняют историю рассылок. И если с нового IP и домена будут приходить письма, из-за которых пострадала ваша репутация, вас быстро вычислят.

Как отслеживать репутацию

Для подсчёта репутации у вас обязательно должна быть настроена email-аутентификация: прописаны параметры SPF, DKIM и DMARC. Аутентификация помогает определить автора рассылки, защитить получателей и добропорядочных отправителей от спамеров и мошенников. Поэтому все рассылки без аутентификации получают заведомо низкую репутацию.

Почтовым провайдерам выгодно уменьшать объём спама, поэтому они стараются помогать отправителям следить за репутацией и повышать её. Для этого у самых популярных из них – Яндекса, Gmail и Mail.ru — есть специальные сервисы. Они называются постмастеры. Зарегистрировавшись там, вы сможете отслеживать подробную статистику по доставляемости писем.

Регистрация в постмастерах автоматически прибавляет несколько очков к репутации.

Постмастер Mail.ru

Язык: русский.

Что можно посмотреть: репутацию домена и IP, долю попаданий в спам, настройки аутентификации, сбои доставки.

Цена: бесплатно.

Сайт: https://postmaster.mail.ru/

Главные показатели:

• Репутация — средний процент жалоб за последние 30 дней, чем ниже, тем выше репутация;
• Тенденция — изменение процента жалоб за последние 7 дней по отношению к проценту за 30 дней. Наглядно показывает изменение репутации: красная стрелочка – знак того, что стоит внимательно проанализировать последние рассылки.

У mail.ru есть предельно допустимые показатели репутации, превышение которых может привести к попаданию в блэклист сервиса. Процент зависит от количества отправляемых писем:

• до 10 000 — 1,4%;
• до 500 000 — 1,3%;
• до 10 000 000 — 1,1%;
• до 50 000 000 — 0,7%;
• свыше 50 000 000 — 0,4%.

Чтобы избежать блокировок, эксперты рекомендуют держать число несуществующих адресов в диапазоне от 0,5% до 5%.

Как настроить постмастер Mail.Ru.

Постмастер Gmail

Язык: английский.

Что можно посмотреть: репутацию домена и IP, долю попаданий в спам, настройки аутентификации, сбои доставки.

Цена: бесплатно.

Сайт: https://postmaster.google.com/

Главные показатели:

• Репутация IP

• Репутация домена

Удобно, что Google разделяет репутацию IP и домена. Можно сразу понять, когда какой-то из показателей снижается. Минус в том, что увидеть статистику могут только те, кто отправляет не менее 200-500 писем в день на ящики Google.

Как настроить и использовать постмастер Gmail.

Что делать, если репутация снижается

Проанализируйте свои действия за несколько последних рассылок. Пройдитесь по критериям, которые влияют на рейтинг, и подумайте, что могло снизить вашу репутацию. Не загрузили ли вы новый список неизвестного происхождения. Не изменили ли вы резко тематику рассылок. Например, делали рассылки про рыбалку, а теперь решили сделать про средства красоты.

Изучите отчёты в постмастере. Не было ли в какой-то из последних рассылок большого процента жалоб и отписок? Резкого изменения в количестве доставленных и открытых писем? Если такая рассылка есть, посмотрите, чем она отличается от остальных и почему могла не понравится почтовым провайдерам. 

Исправьте ошибки. Обновите базу, перепишите письма или поработайте с темой.

Напишите в техподдержку. Если не нашли причины падения репутации. Поддержка объяснит, почему ваша репутация снизилась.

12 правил, чтобы не потерять репутацию

Шлите письма только подписчикам с double-opt-in. Это сложнее, чем раздобыть готовый список, но так вы получаете более качественную базу. А также больше открытий, переходов и более высокую репутацию. В базе, которую вы взяли со стороны, легко нарваться на спам-ловушки: специальные адреса, которые добавляют для поимки спамеров. Попадётесь в такую ловушку – снизите репутацию.

Не делайте рассылку по старым спискам. Эти подписчики уже забыли про вас, и новые письма могут вызвать большое количество жалоб. Оживить такие адреса поможет реанимация.

Не давайте базе засориться. Очищайте список от неправильных адресов. Отписывайте тех, кто отправляет вас в спам. А  тех, кто долго не открывает, переносите в отдельные списки и проводите реактивацию. Если вы меняете сервис рассылок, обязательно перенесите в новый сервис список отписавшихся клиентов и несуществующих адресов. Иначе рассылка пойдёт по всей базе, что повредит репутации.

Не запускайте реактивационную кампанию сразу по всей базе. Лучше слать такие письма небольшими партиями, чтобы низкий отклик со стороны неактивных подписчиков не повредил репутации.

Не делайте долгих перерывов между рассылками. Особенно если раньше слали письма регулярно. Провайдеры отслеживают количество отправленных писем.

Не меняйте контент писем кардинально. Письма должны быть в похожем формате и иметь одну и ту же цветовую гамму. Допустим, компания всегда отправляла письма в своем корпоративном синем цвете. А потом начала отправлять красные письма. Из-за этого повысится количество жалоб на спам. Дело в том, что люди не поймут, кто им пишет. Всегда писала синяя компания, а тут написала красная.

Не прячьте кнопку «Отписаться». Иначе люди будут отправлять письма в спам, чтобы их не видеть.

Не рассылайте только рекламные письма. Пользователи будут лояльно относиться к вашим письмам, только если получают полезный контент.

Не превращайте письмо в картинку. Если в письме меньше 500 символов, то оно с большой вероятностью попадает в спам. Также соотношение текста картинкам должно быть 25% на 75%. Где 25% — картинки, а 75% — текст.

Следите за весом письма. Вес верстки именно верстки не должен превышать 119 КБ. Потому что, например, Gmail обрезает письма, верстка которых весит больше. Обрезанное письмо с большей вероятностью отправят в спам.

Не рассылайте уже свёрстанные письма ваших партнёров. Качество верстки влияет на репутацию. Кроме того, эти письма уже могли быть отправлены по другим базам и получить плохой отклик.

Не используйте бесплатные ящики. Только свой домен. Лучше, чтобы на нём был ваш сайт.

Не забывайте проверять то, что собираетесь рассылать. Используйте сервисы фильтрации спама типа Mail Tester, Sender Score, SubjectLine чтобы оценить письмо ещё на старте и при необходимости внести в него изменения. Постоянно следите за репутацией и реакцией подписчиков. Особенно, если вносите изменения в стратегию рассылок.

5 точек роста репутации

Попросите подписчиков добавить ваш адрес в список контактов. Например, чтобы не пропустить какое-то очень полезное письмо. 

Настройте отчёты FBL. Feedback Loop – стандарт выдачи информации отправителю о жалобах на спам. После настройки отчёта вы будете получать письма каждый раз, как кто-то нажмёт на кнопку «Это спам». В отчёте вы найдёте адрес пользователя и само письмо и сможете оперативно удалить этого подписчика. Также с отчетами удобно проводить анализ содержимого рассылки и корректировать его, чтобы снижать количество жалоб и улучшать репутацию.

Попросите техподдержку постмастеров проанализировать рассылку и дать рекомендации по её улучшению. Они подскажут, что стоит исправить и как повысить доставляемость.

Добавьте в письмо кнопку «Сообщить о спаме», клик по которой будет означать отписку. Тогда часть недовольных подписчиков будет нажимать эту кнопку вместо кнопки «Спам» в почтовом сервисе, и количество жалоб снизится.

Совершенствуйте контент писем. Всегда думайте, что хотят получить ваши подписчики, какие проблемы вы можете помочь им решить с помощью рассылки. Когда письма ждут на другом конце, это обеспечивает безупречную репутацию и помогает превратить подписчиков в клиентов.

Про репутацию и сервисы рассылок

Если для рассылок вы пользуетесь специальным сервисом, это добавляет вашей репутации несколько очков. Чем выше доставляемость писем, тем больше клиентов. Поэтому сервисы используют для рассылок IP-адреса с высоким рейтингом, за сохранностью которого следит не один человек. Этот рейтинг распространяется на ваши рассылки и шанс попадания во «Входящие» увеличивается.

Это не значит, что не нужно оценивать собственную репутацию:

1. Сервис может забанить рассылку, если увидит в ней то, что не понравится почтовым провайдерам.
2. Все рассылки уходят от имени вашего домена и влияют на его репутацию. 

Поэтому следить  за качеством списка рассылки  и качеством писем обязательно, если вы хотите заниматься email-маркетингом успешно.