Что такое лидогенерация

Лидогенерация — это маркетинговая активность с целью получить контакты потенциальных клиентов.

Лид может состоять только из номера телефона и имени или из целого набора данных: адреса почты, места проживания, имени и фамилии, ссылок на страницы в социальных сетях.

Заявка на получение кредитной карты на сайте банка

«Тинькофф Банк» на сайте собирает лиды, которые заинтересованы в получении кредитной карты

Что такое лиды в рекламе и продажах

Лид в рекламе — это человек, который увидел рекламу и совершил целевое действие. Перешел на сайт и отправил свои контакты: подписался на email-рассылку, оставил заявку на обратный звонок или заполнил анкету с контактными данными для участия в программе лояльности.

У лида в рекламе нет оценки качества. Чтобы работать с ним дальше, лид отправляют отделу продаж или маркетинга для квалификации. Если лид недостаточно заинтересован, его «прогревают» через контент и бесплатные предложения. Например, отправляют ему email-рассылки, предлагают вступить в сообщество в соцсетях или подписаться на канал компании в Telegram.

Если лид оценили как потенциального покупателя, он переходит в группу лида в продажах (sales qualified lead), и с ним индивидуально работают менеджеры.

Лиды в продажах (sales qualified leads/SQL) — это потенциальные клиенты, которые заинтересованы в покупке:

оставляют заявки через сайт;
заполняют анкету с контактными данными;
активируют бесплатный тестовый период продукта.

Лиды становятся sales qualified только если у них действительно есть потребность в продукте и верные контакты для связи. Менеджеры продаж регулярно звонят таким клиентам, уточняют потребности, формируют коммерческое предложение по запросу.

Как получить лиды онлайн

Опишу 6 распространенных способов сбора лидов в диджитал.

Разместите форму заявки на сайте. Если пользователь заинтересуется вашим продуктом, то сможет оставить контакты, чтобы получить дополнительную информацию или демо-доступ к сервису.

На лендинге Worksection через лид-форму можно сразу создать аккаунт и получить бесплатный тестовый доступ

Отправьте серию писем. В рассылке онлайн-школы Skyeng часто предлагают пройти опросы и поучаствовать в бесплатных вебинарах. Это дает возможность больше узнать об интересах подписчиков, «подогреть» лиды и мотивировать их записаться на платное занятие с преподавателем.

Skyeng предлагает бесплатное тестирование уровня знаний

Позвоните по телефону. Телефон в основном используют для работы с холодными лидами. Чтобы сделать этот канал эффективным, лучше подключить коллтрекинг-систему, в которой все звонки записываются. Так вы сможете позже проанализировать разговор с лидом и оценить контакт по приоритетности.

Пример лидогенерации по телефону в кейтеринге «Соль и перец». На сайте всегда есть кнопка «Перезвоните мне», а через минуту после захода на сайт появляется форма звонка

Создайте лид-магнит — подарок в обмен на целевое действие. Дид-магнитом (лидогенератором) может быть скидка на курс, запись вебинара, шаблон контент-плана или бесплатный тестовый месяц работы сервиса. Например, гитарист Tobias Rauscher предлагает бесплатную книгу «Секреты фингерстайла на акустической гитаре» в обмен на подписку по email. Так он собирает базу подписчиков, которой отправляет рассылки с рекламой своих курсов и индивидуальных занятий.

Lamoda использует простой, но эффективный ход: присылает промокод на скидку

Дайте ссылку на продукт в YouTube-ролике. Так, платформа VideoSmile размещает на своем канале бесплатные мини-курсы для начинающих по графическим редакторам. В конце каждого ролика — кнопка перехода на курс для продвинутых пользователей.

Такой подход не только привлекает лиды, но и усиливает лояльность. Пользователи получают полезный контент бесплатно

Если не хотите заниматься лидогенерацией сами, привлеките специалиста или агентство. Они настроят сбор и оценку лидов, чтобы ваш отдел продаж дальше мог работать с потенциальными клиентами.

Также можно заказать у агентства рекламу по модели CPL (Cost per lead). Вы заранее обговариваете стоимость лида и необходимые вам данные, а потом оплачиваете только заполненные заявки. Так часто делают банки, чтобы найти желающих оформить кредит или кредитную карту.

Как оценить качество лидов

Важная часть работы с лидами — квалификация. Полученные в ходе маркетинговой кампании заявки оценивают и делят на группы. Оценивать качество лидов можно разными способами. Рассмотрим три способа квалификации по следующим критериям:

Интерес к продукту.
Соответствие профилю идеального клиента.
Активность.

Интерес к продукту

По интересу к продукту лиды делят на холодные, теплые и горячие.

Холодные лиды наименее приоритетные: они могли зайти на сайт или оставить комментарий к посту в соцсетях, но не прошли дальше по воронке продаж. У таких лидов взращивают интерес к продукту с помощью маркетинговых инструментов: email-рассылок, конкурсов в соцсетях, акций для новых клиентов на сайте.

Теплые лиды. Если лид заинтересован в продукте, но пока не готов его купить, он попадет в группу «теплых» (marketing qualified leads). Чаще всего такие лиды добавили товары в избранное или заполнили форму на сайте, но не прошли дальше по воронке продаж.

Задача лидменеджера или маркетингового отдела — перевести «теплые» лиды в «горячие», которыми будет напрямую заниматься отдел продаж. Для такой конвертации используют:

email-рассылку, которая ответит на потенциальные вопросы лида и повысит доверие к продукту;
таргетированную рекламу со скидками на заинтересовавший пользователя товар;
консультацию по работе со сложным продуктом — CRM-системой, графическим редактором или сервисом управления проектами.

Горячие лиды. Приоритетной будет группа «горячих» лидов. У таких лидов есть потребность в конкретном товаре. Как только они найдут подходящий, то сразу его закажут.

Горячие лиды прошли всю цепочку от холодных до горячих перед покупкой: изучили отзывы, сайт, соцсети, подписались на рассылку, возможно, уже совершили мелкую покупку.

Например, я недавно решила завести щенка. Ему нужно будет сделать прививки. Но я не пойду в первую попавшуюся клинику, хотя везде и ставят одни и те же вакцины. Я пойду изучать ветеринарные клиники: отзывы, соцсести, сайты. И вот оказывается, что где-то — по отзывам — не очень дружелюбный персонал, где-то завышают цены, где-то предлагают неверную схему вакцинации. Конечно, туда я уже не пойду.

Когда я нашла неплохую по отзывам клинику поблизости и посмотрела сайт с ценами, я ещё «холодный» лид. Зашла к ним и спросила про вакцинацию, получила консультацию — уже переквалифицировалась в «тёплого». И вот я забрала щенка у заводчика, зашла в клинику и купила противопаразитарный препарат, который нужно дать перед вакцинацией. Теперь для этой клиники я «горячий» клиент, именно туда я пойду вакцинировать собаку и, скорее всего, именно сюда обращусь, если возникнет проблема со здоровьем питомца.

Стася Шер

сооснователь контент-агентства 4X

С «горячими» лидами работает отдел продаж, чтобы эти лиды купили продукт или заказали услугу именно у вашей компании.

Соответствие профилю идеального клиента

Делить лидов на группы можно не только по заинтересованности в продукте. Можно проверить, насколько лиды соответствуют профилю идеального клиента компании по следующим критериям:

Географическое положение. Если вы продаете украшения из стекла, то можно отдавать приоритет лидам из города, где расположено производство. Так вы уменьшите расходы на пересылку, снизите количество разбитых при доставке изделий и нарастите мощное локальное ядро покупателей.
Размер компании. Если вы работаете в сфере b2b и предлагаете услуги кейтеринга, компании малого и среднего бизнеса могут быть приоритетнее, чем корпорации. С ними проще работать в плане меню, а также не нужно участвовать в тендерах.
Первичные боли. Возможно, лид редко покупает одежду в интернет-магазинах, потому что боится не угадать с размером. Маркетинговая кампания с фокусом на бесплатную примерку в шоурумах поможет лиду справиться с этим страхом и превратиться в клиента.