Темные паттерны — это приемы проектирования интерфейса, которые заставляют пользователя совершить действие, выгодное бизнесу, но неинтересное для клиента. Например, подписаться на ненужные услуги или перейти по рекламной ссылке. Такие уловки построены на психологии поведения пользователей.
При проектировании интерфейсов UX-дизайнеры ориентируются на привычные шаблоны, которые понятны пользователям и воспринимаются интуитивно. Например, все знают, что кнопка с крестиком закрывает окно или вкладку. Темные паттерны используют такие привычки, чтобы побудить к нужным действиям обманным путем.
Крестик на баннере маскируется под кнопку «Закрыть». Если пользователь попробует закрыть окно, то кликнет на рекламу и перейдет по ссылке. Такой паттерн часто встречается на ресурсах, которые зарабатывают на показах и кликах по рекламным баннерам
Уловки в интерфейсах также используют известные компании и крупные интернет-сервисы. Рассказываем об основных видах темных паттернов.
Обманчивые кнопки. Иногда за кнопкой прячется реклама, которая отправляет пользователя на другой сайт. Кнопки делают похожими друг на друга или нарочно меняют шаблонный дизайн. Например, привычно, что кнопка «Согласиться» — зеленая, а «Отказаться» — красная. Если поменять цвета местами, есть вероятность, что пользователь перепутает их.
Помехи для действия и скрытая информация. Важные части интерфейса, кнопки или ссылки размещены так, что они не видны пользователю. Например, скрыты за всплывающей подсказкой, замаскированы под другие элементы, сливаются с фоном или очень мелкие.
Принуждение к действиям. Пользователь просто не может совершить нужное действие. Он встречает разного рода помехи. Например, при попытке закрыть сайт или приложение, появляется окно с рекламной специальных предложений. Или на сайте появляется предложение подписки, где нет варианта вместо «Отказаться», а есть только «Подписаться» и «Напомнить позже».
В рекламе кроссовок Kaiwei Ni нарисовали фальшивый волос. Пользователь пытался смахнуть его с экрана смартфона и переходил на аккаунт компании. Администрация социальной сети заблокировала рекламу за нарушение правил платформы
Автоматическая подписка на рассылку. Клиент регистрируется в сервисе, совершает покупку в интернет-магазине и оставляет контактные данные. При этом в форме уже предустановлена галочка «Подписаться на рассылку» либо прописаны иные условия по умолчанию. Например: «Регистрируясь в сервисе вы даете согласие на подписку. Отменить подписку вы можете в любой момент».
Unisender не рекомендует автоматически подписывать клиентов на рассылку. С помощью такой уловки не получится собрать релевантную базу и выстроить эффективный email-маркетинг. У пользователя должна быть возможность зарегистрироваться или получить услугу без согласия на отправку писем.
Сложная отмена подписки. Чтобы отписаться от услуги, необходимо пройти множество этапов. Например, подтвердить несколько раз отписку в разных окнах, отказаться от предложенных перед уходом скидок, столкнуться с эмоциональной манипуляцией.
Пользователь не может отменить подписку, нажав одну кнопку. Чтобы удержать клиента компания затягивает процесс и предлагает пользователю не отменить, а приостановить подписку
Скрытые условия. Важная для клиента информация спрятана в неочевидный раздел, написана незаметным шрифтом или её сложно найти в большом объемном тексте. Это могут быть условия действия пробной версии, согласие на сбор данных, информация об автоматическом продлении подписки.
Эмоциональные манипуляции. При совершении определенных действий, появляется окно с эмоциональным текстом. Например, при совершении отписки пользователю предлагают два варианта: «Остаться» или «Отменить подписку и пропустить важную информацию о рынке недвижимости».
Обманчивые тесты. Пользователям предлагают пройти тест или опрос, чтобы получить ответ или рекомендации. Вместо этого опрос собирает данные о пользователе, либо навязывает продукт.
Тест предлагает узнать стоимость проекта. После завершения опроса пользователь не получает результат, а попадает на форму для сбора данных
Ложные ограничения. На странице с товаром размещают ложный таймер обратного отсчета, либо недостоверные сведения о количестве товара.
Фальшивые рейтинги и социальные доказательства. К таким уловкам относят подписи вида «15 человек смотрят товар прямо сейчас», «7 человек купили этот товар сегодня». Иногда на карточке товара может стоять иконка с пятью звездами, которая не имеет ничего общего с отзывами пользователей.
Скрытые платежи. Клиент узнает о конечной сумме заказа и дополнительных платежах только на последнем этапе. Например, человеку предлагают зарегистрироваться на конференцию, затем он оставляет почту, чтобы получить билет, а в конце узнает, что мероприятие платное.
Выбор по умолчанию. В форме заранее выбран вариант ответа, который выгоден бизнесу. Расчет на то, что пользователь автоматически согласится и не будет менять галочку.
Иногда темные паттерны сложно отличить от просто плохого UX-дизайна. Принципиальная разница в том, что паттерны проектируются по заранее продуманную сценарию и намеренно манипулирует пользователем для получения определенных выгод. А плохой UX-дизайн получается из-за ошибок при проектировании интерфейса.
Использование темных паттернов может быть выгодно бизнесу. Однако оно ведет к некоторым негативным последствиям:
- снижается лояльность, пользователи теряют доверие к бренду;
- клиенты оставляют негативные отзывы, репутации компании ухудшается;
- происходит отток пользователей;
- возникает риск судебных исков.
Распространение темных паттернов приводит к тому, что многие страны принимают законы, регулирующие сферу UX-дизайна. В итоге крупные компании получают судебные иски за недобросовестное поведение.
TikTok выплатил штраф за использование темных паттернов. Приложение по умолчанию создавало новые аккаунты с публичными настройками конфиденциальности, когда профиль и контент видны всем пользователям.
Также в приложении выделяли жирным шрифтом и подчеркиванием определенные опции, поощряя выбор публичных настроек. Суд решил, что такое оформление подталкивает пользователей к определенному варианту и мешает сделать объективный выбор.
Главные мысли
