Тема письма

Тема письма — это заголовок email-сообщения, который пользователь видит в почте в строке входящих писем сразу после имени отправителя.

Тема формирует впечатление, анонсирует, контент, мотивирует к действию. Именно от нее во многом зависит, откроет ли получатель рассылку, оставит на потом или отправит в корзину.

Главная цель темы — заинтересовать читателя, заставить его открыть письмо здесь и сейчас. Для этого компании тестируют разные форматы: риторические вопросы, забавные фразы, анонс размера скидки, эмодзи.

В теме часто пишут о скидках, задают риторические вопросы или анонсируют ключевые характеристики продукта

Зачем указывать тему рассылки

Тема письма помогает добиться от рассылок большего результата:

Увеличить открываемость писем. Заголовок электронного письма непосредственно влияет на Open Rate — показатель открываемости писем. По данным Convince&Convert, 35 % адресатов при открытии писем руководствуются только темой.

Улучшить доставляемость. Тему рассылки проверяют спам-фильтры любого почтового сервиса. Если заголовок абсолютно не соответствует содержанию письма, написан капсом или перегружен графическими элементами, то сообщение с высокой вероятностью отправится в папку со спамом. На тему обращают внимание и пользователи: спам по заголовку определяют 69% получателей.

Повысить эффективность email-кампании. С маркетинговой точки зрения тему письма можно рассматривать как самую верхнюю часть «воронки продаж». Она продаёт аудитории текст рассылки, который в свою очередь мотивирует пользователей совершить следующий шаг. Чем больше подписчиков отреагируют на заголовок и откроют письмо, тем выше будет итоговая конверсия — переходы по ссылкам, покупки и прочие целевые действия.

Кроме того, информативная тема письма говорит о том, что отправитель заботится о своих подписчиках. Тема email-рассылки помогает получателям быстро найти нужное сообщение, что особенно важно при большом потоке писем. Информативный заголовок помогает получателю решить, насколько важно письмо и как срочно его нужно открыть. Продуманная тема частично доносит значимую информацию даже до тех подписчиков, которые предпочитают не открывать все письма подряд.

Неинтересные, малоинформативные или нерелевантные темы писем — это ошибки в email-маркетинге, которые снижают эффективность кампаний и открываемость рассылки.

Что писать в теме письма

Чтобы написать хорошую тему рассылки, важно учитывать особенности её восприятия читателями. Почти всегда заголовок письма читают вне контекста сообщения. Пользователь заходит в свой почтовый ящик, где помимо вашей рассылки есть ещё пара десятков писем. Например, среднестатистический офисный сотрудник получает 121 письмо в день. Быстро пробегая глазами по названиям входящих сообщений, человек решает, что он будет открывать прямо сейчас, что оставит на потом или удалит.

Хорошая тема email-письма должна быть вовлекающей и содержательной. Важно уложиться в определённое количество символов, сообщить самое важное в начале заголовка, заинтересовать.

Вот некоторые рекомендации, как создать интересную тему рассылки и повысить открываемость.

Персонализируйте

Продемонстрируйте индивидуальный подход и покажите пользователю, что вы написали письмо именно для него. Адресат должен видеть, что сообщение связано с его действиями и соответствует его интересам.

Для персонализации используйте имя, место проживания, историю действий подписчиков. Не нужно делать это для каждого письма. Используйте прием, если упоминание личных данных уместно и соответствует содержанию рассылки.

Самый простой, но не теряющий актуальности способ персонализации — использование имени адресата

Создайте ощущение срочности

Компании часто используют синдром FOMO, или страх упущенных возможностей. Попробуйте рассказать подписчикам об ограниченных сроках акции, или акцентируйте внимание на том, что на складе осталось мало товара.

Работая с чувством срочности, стоит быть осторожнее. Здесь легко скатиться до кликбейта и «жёлтых» заголовков. Слова вроде «срочно», «успей», «только 3 дня» уже надоели читателям. Используйте более спокойные заголовки, но мотивирующие к действию.

Из темы сразу понятно, до какого времени можно воспользоваться скидкой

Задайте вопрос

Вовлекайте аудиторию с помощью вопроса, релевантного интересам и потребностям подписчиков. Спросите о том, что важно в характеристиках продукта или услуги, поинтересуйтесь отношением к событию или мероприятию. Это поможет вызвать любопытство и мотивировать открыть письмо.

Первая часть заголовка описывает ситуацию, а вторая — обещает её разъяснить

Убедитесь, что тема соответствует содержанию письма

Самый простой и одновременно самый сложный способ — рассказать в теме о сути письма.

Очень сложно описать смысл послания в нескольких словах. Но вовсе не обязательно сообщать в заголовке всё, что есть в содержании. Выберите какую-то часть или выделите нечто особо ценное для аудитории. Если в письме вы дополнительно к основному контенту даёте некую инструкцию — расскажите об этом в заголовке. Или просто перечислите слова-маркеры, которые описывают основные темы из письма.

Используйте эмоджи

Эмоджи в теме email-рассылки помогает привлечь внимание пользователя, вызвать интерес подписчиков. Главное — выбрать значок, который соответствует заголовку и содержанию. С помощью символов можно сделать название более компактным, заменив некоторые слова на эмоджи.

Однако не стоит составлять тему из одних смайликов, иначе ваше письмо окажется похожим на спам и не дойдет до папки входящих.

Релевантный яркий эмоджи отлично дополняет тему и выделяет её во входящих

Избегайте стоп-слов

Существуют слова, которые вызывают негативное отношение одним своим присутствием. Некоторые из них не нравятся пользователям — «помогите», «открыть немедленно», «заранее спасибо», «важное письмо». Другие слова не нравятся спам-фильтрам, которые помечают письмо как подозрительное.

По возможности не используйте в теме рассылки стоп-слова: «дёшево», «бесплатно», «без вложений», «доход». Так часто делают мошенники и спамеры.

Упоминание в теме стоп-слов делает письмо подозрительным для почтовых программ

Не используйте слишком длинные темы

На десктопных устройствах в теме письма видно 50-60 символов. Всё, что превышает это количество, уйдёт за линию обзора или вовсе будет обрезано. То есть адресат не узнает, что хотел сказать отправитель. Что касается мобильных устройств, то смартфоны отображают в теме до 30-40 знаков. При использовании слишком длинной фразы есть риск, что адресат вообще ничего не поймёт по первым словам.

Помимо количества символов, имеет значение число слов — чем их меньше, тем охотнее получатели читают тему. Эксперты рекомендуют использовать 1-5 слов, максимум — 7.

В идеале стоит заранее посмотреть, как будет выглядеть придуманная тема на разных устройствах и в разных программах. Но вы точно не ошибётесь, если будете использовать фразы  в 30 символов и не более 5 слов.

Короткие темы позволяют понять, о чём идёт речь в письме, даже при просмотре с мобильных устройств

Дополните тему прехедером

Более подробно раскрыть тему поможет прехедер, который отображается в строке входящего письма сразу после основного названия. В нём вы можете уточнить содержание сообщения или упомянуть важные детали.

Информативный прехедер станет дополнительным мотиватором для открытия сообщения.

Хороший прехедер в письме продолжает тему или даёт дополнительную информацию

Примеры эффективных тем

Создание хорошей темы поначалу может занимать немало времени, хотя с опытом всё становится легче и быстрее. Для поиска идей и вдохновения можно использовать примеры заголовков, которые уже испытаны email-маркетологами.

При использовании подобных шаблонов помните, что это лишь рекомендации. Не стоит следовать им в точности: можно дополнять фразы, менять составные части местами или использовать только какую-то часть.

Страх упустить возможность

• M&M’s — Последний шанс: много конфет со скидкой 15%!
• Top Shop — Кажется Вы не успели! Хотя...
• Decathlon — Последний заказ рождественской доставки!
• ИКЕА — Наша зимняя распродажа заканчивается 9 января
• BUSFOR — Последний день акции, успейте сэкономить

Формула: [Оставшееся время]: [Что предлагается].

Пример: Осталось 24 часа: 1 год PRO по базовому тарифу.

Юмор

• Krygina — Кто успел, того и скидка!
• Издательство МИФ — Носки, трусы, гантеля, лещ — что подарить тебе, родной?
• 220 Вольт — Носки и пена - не наша тема!
• Amy's Candy Kitchen — Угощения на Хэллоуин для упырей и гоблинов, для ведьм и колдунов... И для тебя!!!
• Hoff.ru — Вы едите на кровати? Вешаете вещи на стул? Тогда это про вас!

Формула: [Обычная ситуация] + [Юмор в нестандартном решении].

Пример: Ваш обогреватель сломался? У нас есть дополнительные одеяла.

Выгода для клиента

• Duolingo — Учи язык всего за 5 минут в день
• KFC — Семейный ужин: заказ одним кликом
• HP — Хватит тратить деньги на чернила
• SkyScanner — Путешествуйте разумно: акции на авиабилеты и низкие тарифы
• ИКЕА — Получите больше места на кухне с помощью этих простых решений

Формула: [Проблема] + [Решение]

Пример: Красивые презентации быстро по шаблонам

Любопытство

• New York Times — Что 1320 терапевтов слышат от пациентов
• Crello — Crello в стиле фанк ?
• LinkedIn — Вот сколько вы экономите, работая дома
• Grammarly Premium  — ?? Откройте для себя необычный сюрприз!
• LinguaLeo — Новый курс поможет тем, кто…

Формула: [Необычный факт или вопрос] + [Обещание ответа]

Пример: Хотите сэкономить 25 % на оплате ЖКХ? Для этого…

Тема письма — это важный элемент в рассылке, поскольку именно с неё начинается знакомство пользователей с письмом. Но нельзя однозначно сказать заранее, какая фраза станет идеальным заголовком. Примеры брендов, рекомендации и различные формулы могут только помочь с вдохновением. Реальную эффективность конкретного заголовка можно проверить только при A/B-тестировании или непосредственно после анализа результатов кампании.

Главные мысли