A/В-тестирование писем

A/В-тестирование писем (сплит-тестирование) — это метод сравнения разных вариантов email-сообщения для повышения эффективности рассылок. Позволяет быстро определить, какой вариант электронного письма наиболее интересен вашей аудитории.  Для этого базу подписчиков делят на части, отправляют каждой свой вариант письма, а потом сравнивают результаты.

Грамотное сплит-тестирование может повысить открываемость и кликабельность в письмах, а также последующую конверсию в целевое действие.

Зачем нужно A/B-тестирование

Представьте, что вам нужно отправить подписчикам письмо про обновления сервиса. У вас есть два варианта темы, и вы не знаете, какой сработает лучше.

В этом случае поможет A/В-тест. Разделите подписчиков на 2 группы, отправьте им одно и то же письмо с разными вариантами темы и проанализируйте результаты.

Если открываемость писем с темой №1 существенно выше, значит, этот заголовок больше понравился вашей аудитории. А вот если разница минимальна и открываемость низкая, в следующий раз стоит попробовать другие варианты 😊.

Этот сплит-тест рассылок Unisender показал, что эмоджи в подобные темы письма лучше не добавлять

С помощью А/В-тестирования чаще всего выбирают лучший вариант:

• темы и прехедера письма;
• дизайна сообщения (изображений, кнопок и т.п.).
• контента письма (подачи оффера, призыва к действию и другое)
• длины сообщения.

Сплит-тест помогает не только сделать выбор в пользу более удачного варианта письма здесь и сейчас, но и выстроить гипотезы о предпочтениях вашей аудитории.

Например, вы заметили, что подписчики чаще кликают на кнопки с необычными призывами. Вместо «Купить» они выбирают «Ух ты! Хочу себе!». Эту тенденцию можно использовать не только в письмах, но и уместно распространить на другие ресурсы: добавить забавную кнопку в лендинг, сделать push-уведомление с интересным призывом в приложении.

Тестировать нужно не только единовременные рассылки, но и письма регулярных автоматических цепочек. Например, вы долгое время отправляете одну и ту же welcome-серию писем. Измените параметры письма и проведите сплит-тест. Возможно, новый вариант будет работать лучше.

Итак, A/B-тест помогает исключить субъективность в принятии решений и проверить, какой вариант письма более привлекателен. Если проводить сплит-тесты регулярно и учитывать результаты в будущих рассылках, то можно существенно улучшить результаты email-маркетинга.

Как провести А/В-тестирование

Начните с постановки цели и двигайтесь к результату.

Поставьте цель

Вы можете поставить масштабную цель в стиле «Увеличить долю в обороте от email-рассылок с 4% до 9%», разбить ее на небольшие задачки и работать со множеством параметров.

Можно сосредоточиться на более узкой цели, например увеличить открываемость писем среди новых подписчиков. В этом случае вам сразу понятна аудитория (новые подписчики) и параметры изменений (время отправки, тема и прехедер).

Сформулируйте гипотезы

Гипотеза — это ваше предположение о влиянии параметра на результат рассылки.

Например, вы считаете, что письмо лучше отправить от имени сотрудника, а не бренда компании. Формулируете гипотезу — письмо от имени сотрудника открывают чаще. Параметр исследования становится ясен — имя отправителя.

Гипотеза зависит от цели. Например, ваша цель — увеличить открываемость писем. Тогда гипотезы сосредоточатся вокруг темы письма, прехедера и имени отправителя. Именно эти элементы влияют на решение подписчика открыть ваше письмо.

За один сплит-тест лучше проверять одну гипотезу, иначе будет трудно интерпретировать результаты. Не стоит отправлять письма, где вы меняете и тему, и кнопки, и текст одновременно.

Вот несколько вариантов гипотез, которые вы можете тестировать в зависимости от поставленной задачи:

Как повысить эффективность рассылки: 99 сплит-тестов

Определите аудиторию

Сплит-тест лучше проводить в рамках одного сегмента аудитории. Отправлять А-вариант письма постоянным клиентам, а В-вариант — новичкам в корне неправильно. В этом случае на результат будет влиять не только измененный параметр, но и вовлеченность аудитории.

Сплит-тест лучше проводить в рамках одного сегмента аудитории. Отправлять А-вариант письма постоянным клиентам, а В-вариант — новичкам в корне неправильно. В этом случае на результат будет влиять не только измененный параметр, но и вовлеченность аудитории.

Поэтому для корректного тестирования используют случайные выборки из интересующего сегмента или всей базы подписчиков. Это помогает избежать искажений, обеспечив однородность тестовых групп.

Как сегментировать контакты 

Запустите тест

Сплит-тестирование удобно проводить в сервисах рассылок. В них есть готовый функционал, который автоматически разделит подписчиков на группы, отправит каждой из них свое письмо, а потом измерит результаты.

В Unisender вы можете провести два варианта сплит-теста email-рассылок:

1. С ожиданием финальной части. Сплит-тест проводится на небольшой группе аудитории — 10-30% Остальные подписчики получают лучший вариант письма через заданное время. Рекомендуется выждать не менее 4 часов для получения достоверного результата.
2. Без ожидания финальной части. Разные варианты писем распределяются равномерно между всеми подписчиками сегмента. Такой вариант теста подойдет, даже если в базе пока не так много контактов.

Чтобы запустить сплит-тестирование в Unisender, зайдите в раздел «Рассылки» и выберите инструмент «А/В-тест».

Нажмите кнопку «Создать сплит-тест», выберите список, варианты писем и тип тестирования.

Как провести А/В-тестирование в Unisender

По результатам сплит-тестирования вы получите наглядную сравнительную статистику открытий и переходов, а также расширенную статистику по каждому из писем.

В этом сплит-тесте письма были одинаковыми, отличалась только тема сообщения. В итоге лучшую открываемость показала тема №2, однако больше переходов получила рассылка с первым заголовком