Репутация бренда — это общественное мнение о компании, которое основано на реальном опыте взаимодействия с ней: покупках и использовании продуктов, обслуживании, партнерском сотрудничестве, коммуникациях.
Рейтинг бренда на сайтах-отзовиках — один из показателей репутации. Он показывает, насколько хорошо клиенты относятся к компании и ее продуктам
Репутацию нужно отличать от корпоративного имиджа. Основные различия:
| Имидж | Репутация | |
| Что это такое | Образ бренда, который бизнес формирует в сознании общественности. Имидж отражает, как компания хочет выглядеть. | Реальная оценка компании в глазах других людей. Она показывает, как бренд выглядит на самом деле. |
| Кто формирует | Сама компания. | Те, кто контактирует с брендом: клиенты, контрагенты, сотрудники. |
| Как формируется | Через брендинг, рекламу, маркетинг, PR, tone of voice, визуал. Например, компания делает юмористические рекламные ролики, общается с аудиторией в шутливой форме и оформляет сайт в неформальном стиле. | Через взаимодействие с компанией: покупки, сервис, сотрудничество, общение. Например, человек купил товар, остался доволен его качеством и написал положительный отзыв в интернете. |
| На чем основывается | На ассоциациях, эмоциях и впечатлениях: человек увидел веселую рекламу и начал ассоциировать бренд с юмором. | На практическом опыте: компания не выполнила обязательства перед подрядчиком, и он стал считать заказчика ненадежным. |
| Насколько сложно формировать и управлять | Бизнес может сам создавать и менять имидж по собственному усмотрению, если и когда захочет. | Репутация формируется длительно (часто — годами), в любой момент может испортиться. Управлять ей сложно: она зависит не только от действий бизнеса, но и от мнения и реакции общественности. |
В идеале имидж и репутация совпадают, не противоречат друг другу. Но в реальности это часто не так. Например, бренд позиционирует себя как продавца качественной и надежной техники (хороший имидж), но при этом имеет множество негативных отзывов, что приборы быстро ломаются и выходят из строя (плохая репутация).
Несмотря на положительный имидж OZON, многие пользователи популярного сайта-отзовика недовольны этим маркетплейсом и оставили негативные отзывы
Почему репутация бренда важна
Репутация влияет на важные аспекты бизнеса:
Уровень продаж. Репутацию во многом отражают отзывы и оценки пользователей в интернете. А от них, в свою очередь, зависят продажи.
По данным исследования Markway и Anketolog.ru, более 89% опрошенных россиян при выборе товара обращают внимание на его рейтинг. Для 78,4% респондентов нужна оценка от 4 баллов (по 5-балльной шкале). А каждому второму требуется 6-10 отзывов, чтобы принять решение о покупке.
Эти данные показывают, что репутация — один из ключевых факторов при выборе продукта и бренда. Положительные отзывы и оценки склоняют к покупке, а отрицательные вынуждают отказаться от нее. От этого зависит уровень продаж и прибыль.
Более 42% респондентов откажутся от покупки, если у продукта будет хотя бы 4-6 негативных отзыва
Источник
Лояльность и доверие потребителей. Компаниям с хорошей репутацией проще привлекать новых клиентов, удерживать текущих, выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с покупателями. Люди доверяют таким брендам, склонны возвращаться и постоянно покупать у них, реже уходят к конкурентам.
Плохая репутация отталкивает аудиторию, мешает привлекать и удерживать ее, заставляет людей выбирать другие бренды.
Сотрудничество с контрагентами. Репутация бренда важна для его потенциальных партнеров, заказчиков, подрядчиков, инвесторов. Они скорее выберут компанию, которая хорошо себя зарекомендовала на рынке, а не марку с сомнительной или отрицательной репутацией.
Сотрудничество с контрагентами позволяет заключать взаимовыгодные контракты, запускать совместные проекты, привлекать инвестиции, масштабировать бизнес, выходить на новые рынки. Если же у бренда плохая репутация, контрагенты не хотят с ним сотрудничать, и он теряет потенциальную выгоду. Это подрывает стабильность и устойчивость компании на рынке.
«МТС», мультибрендовая сеть магазинов Street Beat и кастом-дизайнер Саша CANYAON представили коллаборацию — кубокроссы. Обувь с кубическим дизайном выпущена в поддержку услуги «Кубики», которая позволяет настраивать тариф «МТС» под себя
Источник
Бренд работодателя. При выборе работы соискатели обращают внимание на то, что думают о компании клиенты, текущие и бывшие сотрудники. Положительная репутация помогает привлекать и удерживать ценных, квалифицированных работников. А отрицательное общественное мнение приводит к кадровым проблемам: люди не хотят работать в компании с плохой репутацией.
Рекрутинговый портал HeadHunter признал «Альфа-Банк» лучшим работодателем России в 2023 году: компанию рекомендуют 83% сотрудников, а ее рейтинг на hh.ru — 4,4 из 5
Эффективность маркетинга и рекламы. Отрицательная репутация затрудняет продвижение продуктов, снижает эффект и пользу активностей. Например, бренд может вложить крупную сумму в масштабную рекламную кампанию, но она не сработает из-за плохой репутации марки. В итоге бизнес потратит средства впустую.
И наоборот: чем лучше репутация компании, тем ей легче и проще продвигаться через рекламу и маркетинг.
Что влияет на репутацию бренда
Ключевые репутационные факторы:
Качество товаров и услуг. Оно лежит в основе репутации. Качество продукта должно соответствовать заявленным характеристикам и ожиданиям потребителей.
Обслуживание. Сюда входят:
- юзабилити сайта, удобство поиска, покупки, оплаты продуктов;
- скорость доставки;
- наличие службы поддержки, оперативное консультирование, решение проблем и вопросов;
- компетентность и вежливость персонала (кассиров, консультантов, менеджеров, операторов поддержки).
Кадровая политика и корпоративная культура. HR-репутация бренда зависит от условий труда:
- уровня зарплат;
- соцпакета, мер стимуляции и поддержки сотрудников;
- отсутствия дискриминации;
- возможностей для профессионального роста и развития (обучения, переквалификации);
- неформальных активностей (организации корпоративных праздников, мероприятий);
- комфортности и экологичности рабочей среды.
«Яндекс» заботится о психологическом здоровье сотрудников: предлагает консультации психологов и психотерапевтов
Деятельность бренда. На репутацию влияет то, как устроен и что делает бизнес:
- кто руководит компанией: какие личностные черты у этих людей, как они действуют и ведут себя в публичном пространстве;
- как руководство формирует коллектив и управляет им: распределяет полномочия, решает конфликты, поднимает командный дух, выполняет функции лидера;
- какие цели и стандарты устанавливает бизнес, как он их выполняет: например, внедряет концепцию корпоративной социальной ответственности, придерживается принципов честности, открытости, прозрачности;
- как компания ведет маркетинговую и рекламную деятельность: является ли реклама корректной, а информация достоверной;
- как бренд сотрудничает с контрагентами: выполняет ли обязательства, соблюдает ли деловую этику.
«Магнит» повышает долю перерабатываемой упаковки для товаров собственных торговых марок. Это полезно для экологии. Такая деятельность укрепляет репутацию
Как управлять репутацией
Репутацию создает не сама компания, а те, кто с ней взаимодействует: клиенты, контрагенты, сотрудники. Но бренд может отслеживать, контролировать и поддерживать общественное мнение, а при необходимости — исправлять испорченное отношение к себе.
В этом помогает ORM (Online Reputation Management) — методика, которая дает возможность управлять репутацией бренда в интернете. Она включает несколько направлений:
Отслеживание инфополя
Чтобы понимать текущую ситуацию, бизнес регулярно измеряет свою репутацию. Для этого компания отслеживает:
- отзывы, комментарии, упоминания о себе в интернете: в соцсетях, СМИ, медиа, магазинах приложений, на сайтах-отзовиках, форумах, маркетплейсах, геосервисах, тематических площадках (банковских агрегаторах, рекрутинговых порталах);
- количество и тональность мнений, их эмоциональную окраску (положительная, отрицательная, нейтральная);
- рейтинг бренда, его товаров и услуг на платформах, где есть система оценки (обычно по 5-балльной шкале);
- позиции онлайн-площадок компании в поисковой выдаче по брендовым и тематическим запросам.
Мониторинг проводят вручную или с помощью специальных сервисов («Крибрум», «Медиалогия», Brand Analytics, SentiOne).
Сервис Brand Analytics позволяет отслеживать и анализировать упоминания бренда в СМИ и соцмедиа
С помощью мониторинга бизнес определяет текущую репутацию и разрабатывает дальнейший план действий. Например, если клиенты массово жалуются на долгую доставку еды, компания может учесть эти претензии и исправить проблему: расширить штат курьеров, оптимизировать время приготовления блюд.
В декабре 2023 года более 60 клиентов «Мегамаркета» столкнулись с подменой товара: вместо iPhone они получили мыло, отвертки и муляжи смартфона. Соответствующие жалобы были опубликованы в интернете.
В ответ на эти претензии маркетплейс организовал внутреннюю проверку и пообещал пострадавшим вернуть деньги в полном объеме.
Реагирование
Представители бренда отвечают на отзывы и комментарии в интернете: благодарят за положительные оценки, разбираются с замечаниями и претензиями, обещают учесть пожелания. Так компания показывает, что она ценит мнение клиентов, прислушивается к нему, готова меняться и становиться лучше. Здесь важно:
- оперативно отвечать на максимальное количество отзывов и комментариев (в идеале — на все);
- общаться спокойно, вежливо и по делу, не вступать в конфликты;
- опровергать недостоверную и заведомо ложную информацию, подкреплять свою позицию аргументами;
- сглаживать конструктивную критику: признавать свои ошибки, извиняться, предлагать решение проблемы или компенсацию (подарок, скидку на следующий заказ);
- избегать слишком формальных, шаблонных и однотипных ответов — лучше их персонализировать (обращаться к клиенту по имени, разбираться в его вопросе индивидуально).
Представитель «Додо Пиццы» обращается к клиенту по имени, благодарит за хорошую оценку, вежливо реагирует на замечание о нехватке мест и предлагает в следующий раз зайти утром, когда в заведении свободнее
SERM (Search Engine Reputation Management)
Это работа над репутацией в поисковиках. SERM позволяет подстроиться под поисковые алгоритмы и сделать так, чтобы они продвинули в топ выдачи ресурсы с положительным или нейтральным упоминанием бренда. Соответственно, негатив опустится вниз и станет менее заметен.
Если же сайт с отрицательными упоминаниями нельзя понизить в выдаче, можно уменьшить их долю в общем количестве отзывов на этой площадке. Например, популярный отзовик или маркетплейс всегда будет на верхних позициях. Тогда бизнесу уместно проработать отзывы на данном ресурсе: увеличить количество позитивных, попросить платформу удалить ложные или оскорбительные высказывания.
В рамках SERM компания:
Стимулирует положительные отзывы. Например, дарит скидку, бонус или подарок за отзыв на популярной платформе: сайте-отзовике, маркетплейсе, в геосервисе. Это позволяет поднять общий рейтинг компании на площадке.
Бренд бытовой техники REDMOND дарит подарок за отзыв на OZON
Публикуется в авторитетных СМИ и медиа. Интересные пресс-релизы, кейсы, экспертные статьи и комментарии подкрепляют репутацию компании.
Оптимизирует сайт под SEO. Работа с ключевыми словами, фразами и метатегами помогает продвинуть в топ выдачи собственный положительный контент — качественно оформленные карточки товара, интересные и полезные статьи блога.
Статья из блога Unisender попала в выдачу «Яндекса»
Удаляет отрицательные отзывы и комментарии. Это неоднозначный способ, и лучше его не использовать. Удаление негатива может вызвать еще большее недовольство, спровоцировать сомнения в честности и открытости бренда.
Такие действия обоснованы только в ситуациях, когда отзыв / комментарий является клеветой или нарушает правила площадки (содержит оскорбления, нецензурные высказывания). Тогда компания может обратиться к специалистам платформы, предоставить доказательства и попросить удалить публикацию (либо сделать это самостоятельно, если есть техническая возможность).
Если речь идет о громком негативном инфоповоде, можно прокомментировать или опровергнуть его через СМИ.
Wildberries опроверг в СМИ информацию о продаже реплик (копий) продукции Adidas
Также для поддержания репутации важно следовать общим принципам ведения бизнеса:
- контролировать качество товаров и услуг;
- обеспечивать быстрое, удобное и комфортное обслуживание;
- предлагать сотрудникам хорошие условия труда;
- честно и корректно вести маркетинговую и рекламную деятельность, взаимодействовать с клиентами и контрагентами;
- своевременно реагировать на кризисные ситуации, признавать и исправлять свои ошибки.
Главные мысли
- Это общественное мнение о компании, которое основано на реальном опыте взаимодействия с ней: покупках и использовании продуктов, обслуживании, партнерском сотрудничестве, коммуникациях.
- От репутации зависят продажи, эффективность маркетинга и рекламы, лояльность и доверие потребителей, работников, контрагентов.
- На репутацию влияют качество продуктов, обслуживание, кадровая политика, корпоративная культура, деятельность бренда.
- Для управления репутацией компании отслеживают инфополе, реагируют на общественные мнения, наращивают положительные упоминания о себе в интернете, соблюдают общие правила ведения бизнеса.
