Customer Experience (CX), или клиентский опыт — это совокупность впечатлений, эмоций и ощущений, которые получает клиент при взаимодействии с брендом.
CX охватывает весь путь клиента: от первого знакомства с компанией до постпродажного обслуживания. Он включает взаимодействие через любые онлайн- и офлайн-платформы, непосредственно процесс покупки, а также все, что происходит после него.
Даже если клиент будет доволен после покупки и продолжительного использования товара, его впечатление от бренда в итоге может сильно испортить послепродажное обслуживание. Например, этот отзыв на магазин «Эльдорадо» не о приобретении товара, а о попытке отремонтировать его по гарантии
Зачем улучшать Customer Experience
Клиентский опыт помогает выстраивать долгосрочные отношения между брендом и его аудиторией. Современный рынок насыщен предложениями, поэтому клиенты все чаще делают выбор не только на основе цены или качества товара, но и исходя из своего опыта взаимодействия с компанией.
Хороший CX способствует увеличению лояльности. Довольные клиенты чаще совершают повторные покупки и реже переходят к конкурентам. Например, по данным исследования Data Insight, 56% покупателей на маркетплейсах, будут выбирать одного и того же продавца снова и снова независимо от цены, если первое взаимодействие оставило у них положительные впечатления.
Магазин restore: продает оригинальные товары от Apple. Многие покупатели довольны сервисом настолько, что выбирают для покупки электроники именно эту сеть
Лояльные покупатели чаще рекомендуют бренд друзьям и знакомым. Это снижает затраты на привлечение новых клиентов и повышает эффективность маркетинга.
Кроме того, качественный CX напрямую влияет на репутацию компании. В эпоху социальных сетей и онлайн-отзывов мнение клиентов о бренде распространяется мгновенно. Компании с низким уровнем CX могут грамотно привлекать потенциальных клиентов, но из-за плохих отзывов они так и не решатся на покупку.
Ключевые составляющие клиентского опыта
Образ бренда. Четкое позиционирование помогает создать доверие у потенциальных покупателей и удерживать уже существующих. К бренду, который соответствует ценностям клиентов, относятся лояльнее. Кроме того, он способен вызывать позитивные эмоции еще до того, как человек воспользуется его услугами или продуктами.
Рекламная кампания Always #likeagirl показала покупателям, каких ценностей придерживается бренд. Источник
Качество обслуживания. Персонал играет ключевую роль в CX. Доброжелательность, оперативность и профессионализм сотрудников формируют у клиента впечатление о компании.
Если взаимодействие происходит онлайн, важную роль играет то, насколько удобно настроены процессы выбора и покупки товаров. Если сайт или приложение слишком запутаны, а оформление заказа занимает полчаса, клиент будет испытывать негативные эмоции.
Когда клиент выбирает продукт на сайте MIXIT, ему приходится совершить слишком много действий, чтобы дойти непосредственно до заказа. Главная страница ведет на карточку товара, которая в свою очередь переадресует покупателя на сайт выбранного магазина (в этом случае — «Лэтуаль»). И только на этом этапе клиент узнает, что продукта нет в наличии. Если же товар есть в наличии, для оформления заказа требуется регистрация на сайте продавца. Такая длинная цепочка только увеличит churn rate
Сюда же входит послепродажное обслуживание. Если при покупке у человека остались позитивные впечатления от покупки, позже их может разрушить общение с ремонтным сервисом или техподдержкой.
Работа поддержки. Возможность быстро получить помощь повышает удовлетворенность клиентов. Оперативность реакции на запросы, индивидуальный подход и желание помочь создают положительное впечатление и повышают шансы на повторное обращение.
Качество продукта. Клиенты ожидают, что товар или услуга будет соответствовать их ожиданиям. Если они не будут оправданы, даже лучший сервис не сможет компенсировать разочарование.
Многие покупатели ориентируются на отзывы других людей, которые уже приобрели и использовали конкретный товар
Как оценить Customer Experience
Существует множество метрик, которые позволяют оценить качество клиентского опыта. В таблице — самые популярные из них.
| Показатель | Что иллюстрирует | Как измеряют |
| NPS (Net Promoter Score) | Уровень лояльности клиентов и их готовность рекомендовать компанию другим. | Клиентам задают вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?» Ответы дают по шкале от 0 до 10.
Клиенты делятся на три группы: промоутеры (9–10), нейтралы (7–8) и критики (0–6). |
| CSAT (Customer Satisfaction Score) | Степень удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией. | Клиентам предлагают оценить определенный опыт (например, качество обслуживания или покупку) по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10.
Среднее значение всех оценок формирует показатель удовлетворенности. |
| LTV (Lifetime Value) | Общую прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. | Существует несколько способов подсчета. Подробнее о них — в статье про LTV. |
| CR (Churn Rate) | Уровень оттока клиентов. Другими словами, долю пользователей, которые перестали взаимодействовать с компанией за определенный период. | Количество ушедших к концу периода клиентов делят на общее их число в начале периода. |
| RR (Retention Rate) | Долю клиентов, оставшихся с компанией за указанный период. | Сначала из числа клиентов в конце периода вычитают число новых клиентов. Затем эту сумму делят на количество клиентов в начале следующего периода. |
Как улучшить клиентский опыт
Персонализировать. Современные технологии позволяют собирать и анализировать данные о предпочтениях клиентов, чтобы предлагать им индивидуальные решения. Использование рекомендаций, персонализированных предложений и таргетированной рекламы помогает повысить удовлетворенность клиентов и увеличить продажи.
Ускорять. Клиенты ожидают мгновенного ответа на свои запросы, поэтому внедрение автоматизированных систем поддержки, таких как чат-боты и ИИ-ассистенты, значительно улучшает их опыт. Компании, которые оперативно реагируют на запросы клиентов, получают более высокий уровень лояльности.
В чате поддержки «Самоката» работает бот Лия, которая обрабатывает простые запросы без привлечения оператора
Упрощать. Важно анализировать, какие этапы взаимодействия с брендом вызывают наибольшие затруднения у клиентов, и устранять их. Упрощение оформления заказов, интуитивно понятный интерфейс сайта и удобные способы оплаты повышают уровень удовлетворенности клиентов.
Поощрять. Программы лояльности и бонусные системы мотивируют клиентов продолжать взаимодействие с брендом. Различные скидки, эксклюзивные предложения и поощрительные бонусы делают клиентов более заинтересованными в долгосрочном сотрудничестве с компанией.
SOKOLOV напоминает клиентам о сгорающих бонусах и скидках, чтобы стимулировать повторную покупку
Анализировать. Проведение опросов, мониторинг отзывов и активное реагирование на комментарии помогают выявлять слабые места в клиентском опыте и своевременно их исправлять. Постоянный анализ обратной связи позволяет компаниям не только удовлетворять текущие потребности клиентов, но и предугадывать их ожидания в будущем.
Главные мысли
- Это совокупность впечатлений, эмоций и ощущений, которые получает клиент при взаимодействии с брендом.
- Улучшение клиентского опыта помогает выстраивать долгосрочные отношения между брендом и его аудиторией.
- Ключевые составляющие: образ бренда, работа поддержки, а также качество обслуживания и самого продукта.
- Чтобы улучшить CX, компании персонализируют его, поощрают лояльность, анализируют обратную связь, а также упрощают и ускоряют путь клиента.
