LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.
LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 100 тыс. руб.
Зачем считать LTV
Знать пожизненную стоимость клиента полезно любому бизнесу. Эта информация поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей LTV особенно важен — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.
LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:
- Понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов. Без LTV сложно сказать, сокращать ли рекламные затраты или, наоборот, увеличивать. Если LTV = 100 руб., а затраты — только 10 руб., можно позволить себе потратить в 2-3 раза больше.
- Определить, как быстро окупятся средства, которые компания тратит на привлечение новых клиентов. Если мы потратили 10 руб., а LTV = 100 руб. и срок жизни клиента — 5 лет, то затраты окупятся уже за первый год.
- Выявить клиентов с высокой и низкой ценностью. Это поможет сконцентрировать усилия на более привлекательных сегментах. Допустим, клиент А купил на 100 руб. и отвалился, а клиент Б каждый месяц делает заказ на 20 руб. (240 руб. в год). Очевидно, что компании более интересен клиент Б, хотя средний чек у него гораздо ниже.
- Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов в долгосрочной перспективе. Эту информацию важно учитывать при распределении бюджета между каналами. Если LTV клиентов с контекстной рекламы в поисковиках — 100 руб., а LTV клиентов с рекламы в соцсетях — 50 руб., лучше сосредоточиться на настройке Яндекс. Директ.
- Больше внимания уделять работе с существующими клиентами. LTV наглядно показывает, сколько ещё может принести каждый покупатель, и тем самым мотивирует чаще думать о том, как его удержать.
Бизнесу полезно уметь контролировать не только текущий LTV, но и прогнозировать метрику на некоторый период вперёд. Прогнозный LTV на основании интерпретации текущих показателей на следующие периоды позволит точнее принимать решения. Однако есть важное требование: достаточное количество данных о текущих клиентах. Если вы только начинаете или у вас в принципе мало клиентов, то строить прогноз по LTV будет проблематично и, скорее всего, прогноз будет не очень корректным.
Как посчитать LTV
Формулы для расчёта пожизненной ценности клиента различаются по степени точности. Чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать, и сложнее получается формула.
Простой вариант
Проще всего разделить общий доход (или маржинальную прибыль) на количество клиентов:
LTV= Общий доход / Количество клиентов
Основной минус такого подхода — непонятно, за какой период брать данные. Возьмёте за месяц, полгода или год — и получите три разных результата.
Кроме того, в общее число клиентов попадут и новые покупатели. Проблема в том, что их вклад в доход пока несущественен (купили на 1 000 руб., а закажут ещё на 10 000 руб.). Эта разница отразится на LTV. Как итог — вы получите какое-то число, но вряд ли сможете извлечь из этого пользу.
Оптимальный вариант
Эта формула учитывает больше факторов. По ней можно оценить LTV достаточно точно, чтобы использовать эту информацию для принятия решений в бизнесе.
LTV = AOV х T х AGM х ALT
где:
AOV — средний чек
T — среднее количество заказов
AGM — средняя маржа
ALT — средний период жизни клиента
Некоторые опускают в формуле среднюю маржу. Так тоже можно. Тогда у вас получится пожизненный доход с одного клиента вместо прибыли. Считайте, как хотите. Главное, чтобы вам было удобно пользоваться полученным результатом.
Если у вас нет данных о среднем периоде жизни клиента, посчитайте этот показатель через отток:
ALT = 1 / коэффициент оттока
Коэффициент оттока = (CB-CE) / CB х 100%
где:
CB — количество клиентов на начало периода
CE — количество клиентов в конце периода
Недостатком данной формулы является использование средних показателей за весь период жизни клиента. Это, скорее всего, будет не совсем корректно. Я настоятельно рекомендую считать LTV исключительно по валовой прибыли за фиксированный период (как разницу средней выручки за период и средних переменных затрат за период всех клиентов когорты), так как в этом случае вы будете видеть, сколько именно денег приносит каждый клиент. В противном случае вы не поймёте, генерируют ли ваши клиенты для вас прибыль, или же вы продаете в убыток.
Оптимально считать метрику LTV за какой-то период. Для разных сфер деятельности это могут быть разные периоды: для кого-то достаточно смотреть 7 дней, для кого-то целевая точка — 12 месяцев. Например, покупка через 2 года после первой фактически не будет являться повторной, скорее всего, на привлечение этой покупки было затрачено столько же средств, сколько на первую. Лучше выбирать период короче, тогда метрика будет более динамичной и позволит быстрее принимать решения.
Также при контроле метрики LTV рекомендуется использовать когортный анализ. Сравнивая различные когорты, вы сможете сделать вывод о том, в правильном ли направлении вы двигаетесь в развитии вашего продукта и бизнеса в целом.
Калькуляторы
Если нет желания вникать в формулы и заниматься математикой, воспользуйтесь готовыми калькуляторами или Excel-шаблонами (чтобы пользоваться шаблоном, создайте копию: Файл — Создать копию):
- Калькулятор от Netpeak. Прогнозирует LTV на 6 лет.
- Шаблон от Carrot Quest. Предлагает посчитать LTV по трём формулам (две из них есть в статье).
- Шаблон для SaaS-компаний от Девида Скока. Считает LTV по формуле известного венчурного капиталиста. Учитывает риски, инфляцию и рост выручки с одного клиента.
Пример расчёта LTV для Starbucks
Воспользуемся формулой LTV = AOV х T х AGM х ALT и посчитаем пожизненную стоимость для популярной сети кофеен Starbucks.
Возьмём данные из кейса компании:
- AOV = 5,9$
- T = 4,2 в неделю
- AGM = 21,3%
- ALT = 20 лет или 52 х 20=1040 недель
Считаем LTV по формуле:
LTV = 5,9 х 4,2 x 0,213 х 1040 = 5 489$.
Очень даже неплохо для компании, которая продаёт кофе с плюшками.
Какой LTV считается нормой
Для LTV не существует нормы. У каждой компании свой оптимальный уровень пожизненной ценности клиента.
Можно ориентироваться на средний показатель в вашей сфере бизнеса, но его не так просто выяснить.
Другой вариант — сравнить LTV с затратами на привлечение клиента (CAC). Считается, что стоит придерживаться следующего соотношения:
LTV ≥ 3 х САС
где CAC — стоимость привлечения клиентов
Впервые это соотношение озвучил Дэвид Скок на основе анализа успешных SaaS-компаний. Насколько оно подходит для других отраслей, непонятно. Поэтому лучше не зацикливаться на поиске нормы, а отслеживать динамику LTV и направить усилия на рост этого показателя.
Норма LTV — вещь индивидуальная. Если считать метрику правильно, по валовой прибыли, то самое главное, чтобы LTV был положительным, то есть ваша выручка была выше ваших затрат на производство и реализацию товаров или услуг. Если у вас миллион клиентов, на привлечение каждого из которых вы тратите 10 000 рублей, а LTV = 100 рублей в год, то вы все равно получаете 100 миллионов рублей валовой прибыли.
Как повысить LTV
LTV вырастет, если увеличить хотя бы один из множителей в формуле: средний чек, частоту покупок или время жизни клиента.
Инструменты, которые помогут это сделать:
Email-рассылки. Самый удобный инструмент, чтобы наладить и поддерживать отношения с клиентами. Чем дольше подписчики будут оставаться с вами, тем выше в конечном счете будет их LTV.
Web-пуши. Это сообщения, которые клиент получает прямо в браузере. Чтобы их отправлять, не нужно знать контакты пользователя, достаточно спросить разрешение на отправку во время посещения сайта
Push-уведомления удобно использовать, чтобы сообщить или напомнить об акции или каком-то событии. Они помогают увеличить частоту покупок, а значит, и LTV.
В Google Chrome на Windows 10 push-уведомления выглядят как системные оповещения. Удобно и не раздражает, если, конечно, компания ими не злоупотребляет. Petshop отправляет такие штуки один раз в несколько дней
Программы лояльности. Это система вознаграждения существующих клиентов. Бонусы и накопительные скидки поощряют клиента возвращаться в компанию снова и снова. Программы лояльности позволяют повысить как средний чек, так и частоту покупок, и время жизни клиента.
Ретаргетинг. Это показ рекламных объявлений пользователям, которые ранее посещали сайт или оставили контактные данные. Полезно использовать, чтобы напомнить о бренде и стимулировать повторные покупки.
Для увеличения LTV есть два основных пути — снижение расходов и повышенние доходов. Обратите внимание на структуру P&L (отчета по прибыли и убыткам), найдите точки роста. Влияние на любой переменный расход (затраты на маркетинг, закупочная стоимость, переменные затраты на инфраструктуру и так далее) или доход (частота и регулярность покупок, наценка) позволяет достаточно динамично менять метрику LTV.
Будьте изобретательными, ищите творческие подходы. Есть знаменитый кейс, когда производитель зубной пасты увеличил LTV за счет увеличения диаметра отверстия тюбика. Покупатели стали немного больше тратить пасты, и, как следствие, стали несколько чаще её покупать. Покупатель фактически не заметил увеличения расходов, а для производителя рост LTV на 3% за год является очень существенным.
