Ассоциированные конверсии (АК) — это промежуточные визиты на сайт из различных каналов трафика. Они не приводят к основной конверсии (покупке, заявке, звонку), но способствуют ей.
Пользователь может перейти на сайт через email-рассылку, но ничего не купить. Если спустя какое-то время он все-таки решится на покупку и вернется на сайт через поисковик, то визит с email-рассылки станет ассоциированной (вспомогательной) конверсией
Например, пользователю в соцсети попадается таргетированная реклама интернет-магазина. Он переходит на сайт, просматривает товары, но ничего не покупает. Через пару дней его «догоняет» контекстная реклама с товарами, которые он просматривал на сайте.
Пользователь снова посещает магазин, заинтересовывается конкретным товаром, но хочет сначала изучить отзывы на сторонних ресурсах. После их прочтения он решается на покупку, возвращается на сайт через поисковик и оформляет заказ. Тогда визиты с таргетированной и контекстной рекламы будут ассоциированными (промежуточными, вспомогательными) конверсиями, а поисковик — источником основной конверсии.
Значение ассоциированных конверсий в воронке продаж
Ситуация, когда клиент с первого визита совершил основную конверсию (оформил заказ или заявку, зарегистрировался на мероприятие) — это идеальная модель поведения. В теории она возможна, но на практике встречается не так часто. В основном такое бывает в бизнесе с коротким циклом продаж, где клиенты легко и быстро решаются на покупку. Например, в сфере такси или доставки еды.
В продуктовых онлайн-магазинах покупки обычно совершают с первого посещения
Зачастую пользователям нужно время и несколько касаний с брендом, чтобы принять окончательное решение. Особенно, если сделка связана с длительным циклом продаж, сложным и дорогим продуктом: бытовой техникой, недвижимостью, верхней одеждой. В таких случаях клиенты тщательно обдумывают решение, сравнивают цены и ассортимент с конкурентами, читают отзывы.
Как правило, покупка телевизора требует времени и нескольких визитов на сайт: нужно изучить характеристики, сравнить цены с другими магазинами, прочитать отзывы о производителе
Пока пользователи выбирают продукт, они могут неоднократно попадать на сайт компании из разных источников: рекламы или сообщества в соцсетях, ретаргетинга, платной или бесплатной поисковой выдачи, email-рассылки, форума, статьи в СМИ. Не все эти визиты приводят к основной конверсии, но каждый из них по-своему важен и влияет на итоговое решение клиента.
После первого визита на сайт людей часто «догоняет» контекстная реклама, которая подталкивает их к повторному переходу и более тщательному изучению продукта
Когда пользователь идет по воронке продаж, он совершает разные целевые действия. Например:
- Узнает о бренде благодаря таргетированной рекламе, заходит на сайт, подписывается на email-рассылку.
- Через какое-то время знакомится с акционными предложением в рассылке: CTA-кнопки в письме приводят его к карточкам товаров на сайте, но перед покупкой он решает сравнить цены с конкурентами.
- После сравнения цен он возвращается на сайт через поисковик и покупает товар.
В этой цепочке основная конверсия будет засчитана органической выдаче поисковика, а ассоциированные — таргету и email-рассылке. Без рекламы человек мог не узнать о существовании бренда, а без писем — об акции. Соответственно, покупки бы не было. То есть оба этих канала косвенно помогли продать товар.
Зачем изучать ассоциированные конверсии
Анализ АК позволяет:
Изучить путь и поведение клиентов. АК показывают, как пользователи приходят к целевому действию: по каким источникам они переходят на сайт, сколько касаний совершают перед главной конверсией, какой канал становится решающим.
Это помогает лучше понять свою целевую аудиторию, ее мотивы и действия: откуда люди узнают о товарах и услугах, что подталкивает их к покупке, как они принимают решения, сколько времени на это уходит.
Оценить эффективность рекламы и грамотно распределить бюджет. В интернет-маркетинге все рекламные инструменты должны работать комплексно, дополнять друг друга. Поэтому при анализе эффективности важно учитывать все каналы привлечения клиентов: и те, которые дают основные конверсии, и вспомогательные.
Если обращать внимание только на конвертирующие источники трафика и забывать об ассоциированных, можно неправильно выстроить стратегию и слить бюджет впустую. Например, отключить поисковую рекламу, потому что она не дает конверсий, и оставить только email-рассылки, так как с них приходят покупатели.
Но, возможно, именно с поисковой рекламы начинается путь клиента. И если ее не будет, люди не смогут узнать о компании, не подпишутся на рассылку и ничего не купят.
Иногда пользователи знакомятся с брендом через поисковую рекламу, поэтому этот канал важно учитывать при изучении клиентского пути
Отслеживание АК помогает выяснить ценность каждого рекламного канала, найти работающие связки, грамотно распределить бюджет между самыми эффективными инструментами, избежать стратегических ошибок.
Рассчитать стоимость клиента. Чем больше визитов на сайт совершает пользователь до покупки, тем дороже он обходится бизнесу. Чтобы его привлечь, приходится задействовать много рекламных каналов и активнее расходовать бюджет.
И наоборот: чем короче путь клиента от первого визита до покупки, тем дешевле стоимость его привлечения.
Как найти ассоциированные конверсии
Наиболее полные данные по АК предоставляет сервис Google Analytics. Там можно узнать, какие источники перехода задействовал пользователь, какие касания с сайтом и в какой последовательности привели к конверсии.
Но, по состоянию на 2024 год, Google Analytics в России работает с ограничениями: пользователям доступна только бесплатная коробочная версия, а расширенное решение приобрести нельзя. Кроме того, при работе с сервисом персональные данные пользователей уходят за границу. Поэтому при его использовании надо уведомить Роскомнадзор, иначе можно получить штраф.
В этой ситуации более предпочтительным вариантом является «Яндекс Метрика» — российский сервис веб-аналитики. В нем нет отдельных отчетов по АК, но есть статистика по источникам трафика. Она помогает понять и сравнить эффективность разных каналов.
Статистика по трафику в «Яндекс Метрике» доступна в отчете «Источники, сводка»:
Чтобы посмотреть данные по каналам трафика, нужно кликнуть на «Отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка»
В этом разделе можно посмотреть, сколько посетителей совершили целевое действие (добавили товар в корзину, скачали файл, перешли в мессенджер) за определенный промежуток времени (неделю, месяц, квартал, год), а также через какие каналы трафика они это сделали. Например, по прямым заходам, из соцсетей или поисковиков.
По клику на кнопку «Выбрать цель» выпадает список доступных вариантов. Например, добавление в корзину, запуск чата, клик по email
После выбора нужного целевого действия открывается статистика по нему:
Данные показывают, что по прямым переходам на сайт есть одно достижение цели (добавление в корзину)
Сервис позволяет отследить общие показатели по трафику из различных каналов: визиты, посетителей, отказы, глубину просмотра, время на ресурсе, конверсии по разным целям. Это позволяет оценить эффективность источников.
Модели атрибуции и их связь с ассоциированными конверсиями
При работе с АК важно знать модели атрибуции — правила, по которым сервис веб-аналитики определяет ценность каналов трафика и точек касания. В «Яндекс Метрике» используют следующие модели:
Первый переход. Конверсию засчитывают источнику, который стал первым из всех посещений пользователя. Все следующие визиты относят к этому же каналу. Это позволяет отслеживать историю посещений.
Так, если изначально человек зашел на сайт через контекстную рекламу, а перед покупкой посетил ресурс из поисковой выдачи, то конверсию присвоят контекстному объявлению. В этот же канал засчитают визит из поиска.
Последний переход. Здесь история визитов не фиксируется. Конверсию присваивают финальному посещению — тому, который привел к нужной цели.
Последний значимый переход. Каналы трафика разделяют на:
- значимые — рекламные объявления, ссылки на сторонних сайтах, поисковики, соцсети, email-рассылки, мессенджеры;
- незначимые — прямые и внутренние заходы, визиты через сохраненные страницы.
Конверсию отдают последнему значимому визиту перед целевым действием (покупкой, заявкой, звонком). Например, человек попал на сайт с рекламного объявления, потом добавил его в закладки в браузере, а оттуда снова перешел на ресурс и оформил заказ. Конверсию засчитают рекламе.
По умолчанию в «Яндекс Метрике» работает «Последний значимый переход», но модели можно менять.
Во вкладке «Атрибуция» можно выбрать нужную модель
Последний переход из «Директа». Все визиты привязывают к финальному посещению ресурса по контекстной рекламе «Яндекс Директа».
Если человек совершил несколько визитов через рекламу «Директа», конверсию отдадут последнему из них. Если пользователь вообще не кликал по объявлениям «Директа», применяется модель «Последний значимый переход».
Автоматическая. Конверсии определяют специальные алгоритмы. Они учитывают разные факторы: тип устройств, с которых были переходы, время до и после конверсии, внимание пользователей к тем или иным товарам или услугам.
Меняя модели, можно понять, как ведут себя клиенты, какой у них путь, какие источники трафика работают наиболее эффективно. Например, «Первый переход» позволяет определить, откуда пользователи узнали о компании, а «Последний значимый переход» — какой канал стал для них финальным перед конверсией.
Главные мысли
- Это промежуточные визиты на сайт из различных каналов трафика. Они не приводят к основной конверсии (покупке, заявке, звонку), но способствуют ей.
- Изучением ассоциированных конверсий помогает изучить путь и поведение клиентов, оценить эффективность рекламы, грамотно распределить бюджет, рассчитать стоимость клиента.
- Для отслеживания ассоциированных конверсий используют сервисы веб-аналитики (в России — «Яндекс Метрику») и модели атрибуции.
