Эффективна ли моя рассылка? 2 метрики для директора по маркетингу

Наш герой

Кто он. Антон, 31 год. Получил повышение и стал директором по маркетингу. Теперь он отвечает за приток новых и удержание существующих клиентов. Его задача — получить как можно больше заказов и при этом потратить как можно меньше.

Кто он в email-маркетинге:

На что смотрит:

• Ассоциированные конверсии, чтобы понимать вклад рассылок в продажи и распределять бюджет между каналами.
• ROI, чтобы эффективно использовать ресурсы и получать прибыль от вложений в email-маркетинг.

Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions)

Прямая конверсия в email-маркетинге показывает идеальную ситуацию: пользователь получил письмо, кликнул по ссылке, изучил сайт и тут же купил или оставил заявку.

Но так бывает не всегда. Особенно, когда дело касается дорогостоящих товаров или сложных услуг. Потребитель может несколько раз столкнуться с предложением компании, прежде чем примет решение.

Ассоциированные конверсии в email-маркетинге показывают, какое количество заказов пришло с рассылок, если клиент сконвертировался из другого канала.

Ассоциированные конверсии отслеживают с помощью систем аналитики. В Google Analytics, например, можно выбрать модель атрибуции (набор правил, определяющих ценность конверсии), по которой будет производится расчет. Чтобы сформировать отчет по ассоциированным конверсиям, нужно перейти в раздел «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии».

Учитывая ассоциированные конверсии, мы избегаем неверных решений. Даже если email-маркетинг не приносит желаемого дохода напрямую, возможно, этот канал нужен в общей цепочке. В такой ситуации от него нельзя отказываться или урезать вложения в рассылки.

Возврат на инвестиции (Return on Investment)

Итоговый показатель, который помогает расставить все точки над «i», — это  ROI, или возврат на инвестиции. Он показывает, насколько хорошо окупаются затраты на email-маркетинг.

ROI = (Доход от рассылки – Затраты на рассылку)/Затраты на рассылку

К доходам от рассылки относится все, что мы заработаем с помощью отправленного письма или писем. Самый простой способ посчитать доход — использовать сервисы аналитики.

Затраты на рассылку складываются из:

• стоимости сервиса рассылки;
• зарплаты email-маркетолога или части зарплаты того, кто занимается рассылкой;
• стоимости услуг дизайнера и копирайтера;
• стоимости создания целевой страницы, если она делается исключительно для email-маркетинга и ограниченного числа рассылок.

Согласно американскому отчету за 2016 год, рассылки в среднем обеспечивают ROI на уровне 122% и окупаются лучше, чем SMM, контекст и медийка.

Как повысить ROI:

• Увеличивайте доходы от рассылки. Повышайте конверсию писем — пробуйте новые форматы, давайте подписчикам бонусы, проводите А/В-тесты. Также можно использовать автоматические цепочки писем — серии писем, которые достаточно настроить один раз, чтобы получать регулярный доход.
• Сокращайте затраты на email-маркетинг. Старайтесь сэкономить без потери качества писем. Так ли необходимо привлекать дизайнера для каждого письма или для каких-то рассылок можно использовать шаблоны? Стоит ли отправить email-маркетолога на курсы копирайтинга, чтобы он сам писал тексты? Заказывать лендинг для лид-магнита на стороне или сделать его в конструкторе своими силами?

Вместо заключения

Мы нарочно не приводили в статьях никаких средних оптимальных показателей. Их просто не существует. В email-маркетинге все индивидуально и зависит от отрасли, размера компании, методов сбора базы и т.д. Поэтому не равняйтесь на соседей и кейсы из интернета, лучше отслеживайте метрики своих рассылок в динамике, и делайте все, чтобы эта динамика была положительной.

А помните, на какие показатели наш Антон смотрел раньше?