Email-кухня, серия 1. Подготовка и переезд

Хорошая новость: мы завели публичную доску в Trello. Там можно следить за тем, как идёт проект.

Сегментация базы

Мы разделили всю базу на 3 сегмента: активные, уходящие и потерянные (аудитория для реанимации).

Далее сегментировали так.

Активных делили по рейтингу в сервисе рассылок:

• 5 звезд (новые и активные);
• 4 звезды (всё ещё проявляют интерес);
• 3 звезды (уходящие: теряют активность, но были активны в прошлом).

Самую активную группу разделили на 2 сегмента:

• Открывали после 1 мая;
• Переходили после 1 мая.

Уходящих делили по критерию открытий и переходов:

• Не открывал после 1 мая;
• Не переходил после 1 мая.

Потерянные. Аудитория для реанимации — это подписчики, которых магазин потерял больше полугода назад. Они не открывал письма и не переходил по ссылкам после 1 февраля. UPD: этот сегмент содержит слишком мало контактов. Пришлось отказаться от этой цепочки.

Проблемы «переезда»

При выгрузке базы оказалось, что сервис отдаёт не все данные. Только email, внутренний id подписчика и дату подписки. Ни имя, ни фамилию, ни номер телефона не отдаёт.

Пообщались с поддержкой сервиса. В итоге проблему решили — выгрузили данные, где они были, — но не сразу, ждали неделю.

В UniSender выгрузили базу сразу с сегментами:

Сегменты выгрузили подробно, чтобы использовать статистику из предыдущего сервиса. Пока не используем её в работе, но она может понадобиться для анализа или тестирования каких-то гипотез.

Технические заголовки

Технические заголовки — один из ключевых параметров при настройке отправителя.

Мы подготовили краткое ТЗ по настройке технических заголовков. В UniSender они настраиваются просто, подсказка есть прямо в Личном кабинете:

Интеграция с CRM

Поскольку интеграцию с CRM мы будем делать с помощью готового блока интеграции, то ТЗ на ручную интеграцию (по API) писать не будем. Это сильно сократит сроки запуска проекта.

Мы будем использовать модуль интеграции между RetailCRM и UniSender от разработчиков TrendKey. Он платный, его стоимость мы закладывали при оценке работ за этот квартал.

Валидация базы

Изначально база была 11 000 подписчиков, но активных лишь 6 500. Остальные отписались или недоступны. Мы решили валидировать всю базу еще раз и подготовить серию реанимации по тем, кому это уже требуется.

Валидацию провели в сервисе Emaillistverify.

В работу мы взяли 4 717 валидных адресов и часть неизвестных (графа Unknown). Из неизвестных брали контакты, которые подходили под условия реанимации.

Итак, следующая задача — провести реанимацию.

Реанимация базы

Изначально мы проводили реанимацию по валидированной базе с 3 сегментами:

• Не открывали письма после 1 мая;
• Не переходили по ссылкам после 1 мая;
• Не открывали и не переходили после 1 февраля.

Позже, уже написав план реанимации, мы поняли, что сегменты у нас совпали и различий в них почти не было.

Реанимацию проводим в прежнем сервисе рассылок. В UniSender выгрузим тех, кто прошёл реанимацию.

Таким образом, реанимируем тех, кто  не читал и не переходил после 1 мая.

Письмо 1

• Тема: Тсс… Только, пожалуйста, не говорите
• Дата отправки: 31 июля
• Предложение: Предлагаем вернуться к нам и даём скидку

Результаты:

• Отправлено: 5 606.
• Доставлено: 5 563 (99,23%).
• Ошибок: 43 (0,77%).

Чтобы правильно оценить результаты, нам нужно понимать, какова обычная картина при рассылках. То есть какие результаты показывают регулярные, не-реанимационные рассылки.

Приведем несколько результатов.

Видим, что процент переходов из реанимационного письма держится на уровне обычного письма. Процент отписок ниже.

Выводы:

1. Слабая тема письма (не дала большого процента открытий). Так и было задумано. Мы делаем реанимацию серией из трёх писем, поэтому первое письмо не отправляем с «убойной» темой.
2. Мы ошиблись при построении сегмента. Это важный момент в начале реанимации, о котором мы в спешке забыли: не добавили в одно из условий сегмента «добавлен в базу до [дата]». Таким образом, в сегмент попало около 200 нецелевых адресов (не попадающих под условия реанимации). С учетом этой ошибки даже хорошо, что тема у нас не «убойная».

Письмо 2

• Тема: 5 причин позаботиться о себе
• Дата отправки: 03 августа
• Предложение: Предлагаем вернуться к нам (рассказываем о преимуществах) и даём скидку (осталось 3 дня)

Письмо 3

• Тема: Что случилось?
• Дата отправки: 06 августа
• Предложение: Просим рассказать, что пошло не так (опрос)

Результаты всего комплекса реанимации

Общее число подписчиков для реанимации: 5 563.

Удалось реанимировать (показатель успеха — открытие письма):

• Письмо 1: 450.
• Письмо 2: 288.
• Письмо 3: 142.

Всего: 880 контактов, это 15,8%. Для реанимации это хороший показатель.

Дальше будем работать с этой базой, а также с той, которая читала письма за последние 3 месяца. Плюс с новой, которая придёт во время внедрения нашей стратегии. Дальше мы будем активно собирать подписчиков.

Итого, из 6 513 контактов мы будем работать с 1995 контактов.

Остальные — те, кто уже 90 или 180 дней не реагировал на наши письма. Толку от них мало. В сентябре запустим автоматическую цепочку реанимации, чтобы эту процедуру делать не вручную, а регулярно и автоматически.

Это нормально вообще?

База сократилась в 3 раза. Объясняем, почему это нормально.

Нет смысла делать рассылки тем, кто не хочет их получать. Одна из задач наших задач — повысить лояльность новой аудитории, чтобы она была заинтересована во взаимодействии. Значит, в будущем база не будет так сильно становиться неактивной — «стареть».

Сохраняя всю базу, в том числе неактивную, мы рискуем. В будущем можно получить проблемы с доставляемостью или попаданием в папку спам. Ведь если мы продолжим регулярно отправлять получателям письма, в которых они не заинтересованы, они начнут жаловаться на спам. В итоге, это только прибавит нам проблем.

По опыту агентства Tucan могу сказать, что база может сократиться и до 10 раз. Если со списком раньше не работали и не чистили, в нем может быть сколько угодно «мётрвых» адресов

Посмотрим в следующей серии, к чему привело такое сокращение.

P.S. Мы ищем героя для второго сезона Email-кухни. Если хотите поучаствовать, заполняйте гугл-форму: