Чтобы создать бизнес-предложение, интересное потребителям, нужно хорошо изучить целевую аудиторию и составить образ идеального покупателя. Рассказываем, как правильно создать портрет клиента, где брать информацию и каких ошибок стоит избегать.
Портрет клиента (персона покупателя, профиль пользователя, аватар клиента, персонаж покупателя) — собирательный образ целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги.
В чём польза от портрета:
В зависимости от особенностей бизнеса перечень значимых характеристик может меняться. Но эти 4 группы данных учитываются почти везде.
Демографические характеристики — это:
Знание демографических данных помогает частично предвидеть поведение клиентов. Например, вы продаёте алкоголь, сигареты или иной товар, который могут купить только совершеннолетние. Следовательно, мы не будем включать подростков в число наших клиентов — это противозаконно.
Возможно, некоторые люди не смогут воспользоваться нашим продуктом из-за религиозных убеждений. К примеру, вы продаёте свинину — значит мусульман можно смело вычеркнуть из числа покупателей.
Сюда относится:
Зная страну и город аудитории, вы сможете точнее настроить таргетированную рекламу в соцсетях. Учёт климата поможет эффективнее продавать некоторые товары, например, одежду и обувь. А знание местных праздников пригодится при планировании маркетинговых акций.
Психографические данные нередко путают с демографическими. Разница в том, что демография показывает, кем люди являются, а психография — как они себя ведут и что вызывает у них эмоции.
В психографию входят:
Знание психографических характеристик помогает находить людей по образу жизни, личностным качествам и увлечениям. К примеру, вы продаёте премиум-оборудование для геймеров. Значит, вам нужно искать клиентов, которые серьёзно увлекаются компьютерными играми.
Социально-экономические характеристики это:
Например, вы владелец интернет-магазина одежды и у вас есть несколько предложений, которые отличаются по цене: деловые костюмы для бизнес-руководителей, повседневная одежда для офисных работников, дешёвые спортивные вещи. Для удобства сегментации можно использовать систему классификации по профессии, разработанную компанией PAMCo. Она предполагает 6 основных классов:
В сфере B2B профиль клиента — это описание лица, принимающего решения (ЛПР). Причём важно учитывать характеристики и сферу компании, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт/услуга.
Портрет клиента B2B включает в себя такие данные, как:
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
На самом деле, никакого B2B не существует. Там находятся точно такие же люди, которые просыпаются утром, залезают в телефон, сидят в социальных сетях и так далее. Поэтому абстрактное B2B здесь на самом деле больше мешает, чем помогает.
Одно из отличий человека из B2B-сферы от B2C в том, что зачастую решение он не принимает сам. Второе отличие — решение, как правило, отложенное. Здесь проще объяснить на примере конкретных кейсов. Например, представим компанию, предоставляющую аутсорсинг бухгалтерии.
Если клиент — небольшая компания, то решение о сотрудничестве может принимать сам директор. А если большая, то, скорее всего, решение будет принимать руководитель бухгалтерского отдела. Но в обоих случаях компанию на аутсорсе могут найти не руководитель и директор, а просто заинтересованный сотрудник. И продавать услуги будет тогда не только сама аутсорс-компания, а сотрудник, который будет о ней рассказывать руководителям.
Т.е. путь в B2B длиннее. Чтобы продать услуги для бизнеса, просто рассказать про себя и свой профессионализм недостаточно. Необходимо сделать так, чтобы у человека, который будет защищать компанию перед руководством, была мотивация защищать именно ее. Поэтому при составлении портретов важно учитывать, какие мотивирующие факторы могут сподвигнуть бизнес на сотрудничество.
В случае с бухгалтерией мотиваторами могут стать доказательства того, что работа станет качественнее, ее станет меньше и т. д.
В B2B мы оцениваем потребителей не только на уровне отдельных лиц, но и на уровне компании в целом.
Начните со сбора подробной информации о целевой аудитории. Для этого ответьте на вопросы:
После тщательной проработки ответов вы получите портрет ЦА. Возможно, групп будет несколько. Дальше начинайте работать отдельно с каждой группой, чтобы выявить её типичных представителей.
Рассмотрим несколько методов, которые помогут составить портрет клиента.
Выявить предпочтения потребителей и уточнить уровень интереса к продукту помогает метод холодных опросов (социологические исследования). Полученные данные позволяют скорректировать описание целевой аудитории.
Опросы можно провести:
Чтобы мотивировать подписчиков на прохождение опроса, можно предложить какую-либо выгоду (подарок, скидка, спецпредложение).
Анкеты уточняют описание ЦА и помогают получить дополнительные данные о конкретном человеке. Например, сведения о возрасте, месте проживания и профессии — стандартные вопросы практически в любой анкете пользователя.
Если на вашем сайте предусмотрена регистрация посетителей, можно совместить её с заполнением анкеты. При наличии на сайте личного кабинета пользователя — сделайте анкетирование частью заполнения профиля.
Анкетирование можно использовать и при создании email-рассылки: добавьте ссылку на анкету в приветственную серию писем.
Предложите попользоваться продуктом узкому кругу людей из предполагаемой целевой аудитории. Групп может быть несколько, по количеству сегментов ЦА. Социолог и кандидат экономических наук Сергей Белановский советует набирать в каждую группу около 10 человек. Так мы сможем подробно побеседовать с каждым участником и составить объективное мнение. В конце периода использования опросите пользователей: что им понравилось в продукте, какие преимущества и недостатки они могут отметить.
Вы может проверить, что интересует вашу аудиторию, с помощью сервиса Яндекс Вордстат. Проверка запросов, связанных с вашим продуктом, покажет насколько популярны конкретные поисковые фразы. Также вы может посмотреть, что ещё искали с конкретным запросом, и какие похожие запросы задавали пользователи.
Изучение отчётов Google Analytics помогает понять, по каким поисковым запросам пользователи попадают на сайт или что они ищут на странице.
Лучший способ узнать мнение потенциальных клиентов — пообщаться с ними в неформальной обстановке: зарегистрироваться на форумах, вступить в группы в соцсетях. Создавайте беседы о проблемах, которые решает ваш продукт или задавайте вопросы, связанные с потребностями покупателей.
Из информации аккаунтов в соцсетях можно получить много ценных данных о целевой аудитории. Например:
При небольшом количестве исследуемых профилей анализ можно проводить вручную, фиксируя информацию в карточке клиента и одновременно в сравнительной таблице.
Если нужно изучить данные большого числа пользователей, используйте специальные инструменты для сбора статистики в соцсетях. Можно проанализировать подписчиков определённого сообщества с помощью парсеров (Церебро Таргет, TargetHunter, Segmento Target).
Из отчётов аналитических систем (Яндекс Метрика, Google Analytics), подключённых к сайту, вы можете узнать:
Для получения данных об аудитории сайта используйте сервис PR-CY. Укажите в поисковой строке адрес сайта и вы увидите:
Используя PR-CY, вы сможете изучить и сайты конкурентов, чтобы узнать больше про их аудиторию.
Подключение сервисов коллтрекинга помогает мониторить телефонные звонки, отслеживая источники. Используя разные номера телефонов для разных каналов продвижения, вы можете точно определять, какая реклама привлекла клиентов и откуда они к вам пришли.
Прослушивание телефонных разговоров выявляет закономерности в поведении клиентов, определяет потребности покупателей, уточняет интересы аудитории.
Кто знает больше всех о том, как ведут себя клиенты при покупке? Конечно, те, кто общается с покупателями. Менеджеры, продавцы и операторы техподдержки расскажут вам:
Дополнительный плюс такого общения в том, что можно определить факторы, по которым сделка сорвалась. Например, покупателя не устроила долгая доставка или не подошёл способ оплаты.
По итогам перечисленных мероприятий вы получите подробное описание своей аудитории и сможете определить типичные характеристики клиентов.
Частая проблема при описании клиента — подмена понятий, когда вместо реального персонажа описывают целевую аудиторию в общем.
Вот пример общего описания:
Мужчины в возрасте 18-25 лет. Продают информационные продукты, оказывают консультационные или профессиональные онлайн-услуги, ведут блог с небольшой аудиторией. Хотят увеличить органический трафик.
Под это описание целевой аудитории подходят все молодые люди, которые занимаются каким-либо видом онлайн-бизнеса. Вы не можете создать такое предложение, которое привлекло бы их всех без исключения. Просто потому, что у них разные интересы и потребности.
А теперь посмотрите на другое описание клиента:
Олег. 25 лет. Профессиональный веб-дизайнер. Занимается разработкой дизайна для сайтов и приложений. Ведет блог о веб-дизайне на собственном сайте и тематическое сообщество во ВКонтакте. Мечтает открыть школу дизайнеров. Часто посещает мероприятия и тусовки, связанные с digital. Активно практикует нетворкинг. В свободное время посещает спортзал.
Теперь мы видим целевой портрет клиента — образ одного реального человека. Описание можно дополнить, подробнее уточнить интересы и привычки. Суть в том, что при разработке коммерческого предложения вы будете ориентироваться на одного человека: «А понравится ли продукт Олегу?», «Чем Олега заинтересует услуга?». Вам будет проще найти решение, которое удовлетворит потребности одного Олега.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
По-хорошему, портреты нужно составлять на основе интервьюирования или какой-то более или менее глубокой аналитики. В обоих случаях нужно собрать много статданных. Ведь если мы будем составлять портрет клиента на основе одного-двух интервью, скорее всего, это будет нерепрезентативно. Тогда вопрос качества этой CJM и ее пригодности для решения бизнес-задач.
И тут возникает главная сложность — достучаться до потенциального клиента и задать ему нужные нам вопросы. А в случае с B2B клиентом появляется дополнительная сложность — найти интервьюентов, потому что их в принципе меньше, чем в B2C.
В одном сегменте целевой аудитории у вас может получиться несколько разных клиентских образов. Если они существенно отличаются — не старайтесь свести их в единый типаж. Например, при схожих характеристиках, но возрастной разнице в 10–15 лет, потребности людей могут сильно разниться. Создайте несколько портретов и в процессе тестирования выявите наиболее эффективные для вашего бизнеса.
Когда вы уточнили описание ЦА и собрали данные о текущих клиентах, можно приступать к основной задаче — составлять портрет потребителя. Рекомендуем использовать таблицу с вопросами, в которой вы зафиксируете информацию о типичных представителях конкретного сегмента аудитории.
Например, ваш бизнес связан с онлайн-образованием: вы предлагаете обучение востребованным интернет-профессиям. Причем особенность преподавания в подаче информации небольшими частями в удобное для пользователей время, что позволяет совмещать учёбу и основную работу.
Ваша таблица может выглядеть так:
| Данные | Клиент 1 | Клиент 2 | Клиент 3 |
| Возраст | 35 лет | 30 лет | 32 года |
| Пол | Женский | Женский | Женский |
| Семейное положение, дети | В разводе, двое детей | Замужем, трое детей | Не замужем, один ребенок |
| Место проживания | Екатеринбург | Нижний Тагил | Серов |
| Сфера занятости | Финансы | Продажи | Офис |
| Должность | Бухгалтер | Торговый агент | Менеджер по персоналу |
| Уровень дохода | 50 000 рублей | 60 000 рублей | 55 000 рублей |
| Проблемы | Высокая загруженность на работе, недостаток свободного времени для общения с детьми | Зарплата зависит от количества продаж, на семью времени почти не остается | Не видит вариантов развития в профессии, но недовольна текущим окладом |
| Потребности | Дополнительный доход, карьерный рост | Смена работы и увеличение зарплаты | Повышение дохода |
| … | … | … | … |
Вы можете дополнить таблицу нужными данными. После заполнения составьте среднестатистическое описание клиента: дайте персонажу имя, подберите фото и опишите с учетом собранных данных.
Посмотрите, как может выглядеть портрет клиента по информации из таблицы:
Марина Зотова
35 лет
Живет в Свердловской области
Двое детей
Офисный работник
Ежемесячный доход — 50 000 рублей
Марина работает в офисе 5 дней в неделю. Её утро начинается со сбора и отправки детей в школу. Потом она на метро едет на работу. Её рабочий день длится до 5 часов вечера. Причём свободное время — это только час обеденного перерыва, во время которого она обедает и общается с детьми по телефону. Все остальное рабочее время плотно занято: стабильная срочность во всем, постоянные авралы и непредвиденные ситуации.
В выходные дни Марина старается проводить больше времени с детьми. Но это не всегда удается.
Марина мечтает о том, чтобы ее доход повысился, и в то же время увеличилось свободное время. Она хочет дать хорошее образование детям. Однако понимает, что увеличение объёма работы практически сведёт к нулю общение с детьми.
Марина активно интересуется всем, что может увеличить её доход и будет как-то связано с её профессией. Она думает про смену деятельности и увеличение дохода…
Как вы понимаете, чем больше подробностей вы включите в портрет клиента, тем лучше. У вас должен получиться образ реального человека с подробным описанием его жизни.
Имея подробный портрет клиента, вы можете сформулировать коммерческое предложение, которое заинтересует выбранную аудиторию. К примеру, Марине из приведенного примера может быть интересно онлайн-обучение, на которое она будет тратить 20-30 минут в день и по завершении которого сможет работать удаленно, получая больше текущей зарплаты.
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
