Раздел I. Теоретическая часть
Что такое open rate и как его считают
Как сервисы рассылок следят за открытиями
Раздел II. Результаты исследования
Раздел I. Теоретическая часть
Что такое open rate и как его считают
Как сервисы рассылок следят за открытиями
Раздел II. Результаты исследования
Open rate (OR) показывает, сколько подписчиков открыли ваше письмо. Он бывает двух типов:
Таким образом общий OR может быть даже больше 100%, если 1 пользователь будет по несколько раз открывать одно и то же письмо.
В сервисах рассылок (за редким исключением) и отчётах email-маркетологов чаще всего используется уникальный Open Rate по такой формуле:
Уникальный open rate = количество получателей, открывших письмо / (отправленные email – недоставленные)
Общий OR скорее показывает вовлечённость аудитории — с ним можно понять, возвращаются ли пользователи в рассылку..
В статье я буду говорить только об уникальном open rate.
Обычно в письмо вставляется одно или несколько невидимых изображений из нескольких пикселей. Когда эти изображения подгружаются, в сервис приходит сообщение о том, что письмо открыли.
Если у подписчика отключено отображение картинок, открытие не засчитается.
Это нужно понимать, потому как некоторые почтовые клиенты, в особенности корпоративные, отключают загрузку изображений по умолчанию. Из-за этого открытия могут считаться не совсем правильно.
Есть много факторов, которые определяют open rate, и не на все из них влияет email-маркетолог. Это нужно понимать, анализируя данный показатель и опираясь на него при оценке KPI.
Остановимся на каждом из этих факторов подробнее.
Тема письма. Один из важных факторов, включающий в себя наличие эмоджи в теме письма, подстановки (имя, город), длину темы, использование спецсимволов Юникода. Чаще всего email-маркетолог сам выбирает тему для письма и влияет на этот фактор.
Прехедер. Продолжение темы письма, которое отображается в некоторых почтовых клиентах.
День недели и время отправки письма. Для разных аудиторий с помощью тестов можно выбрать оптимальное время, в которое вероятность открытия письма больше. Например, логично письма для В2В отправлять в рабочие часы, а рассылки с афишей мероприятий — вечер пятницы. Дальше мы на примере посмотрим, как этот фактор влияет на открываемость.
Сегмент отправки письма. Open rate будет выше, если выбрать подписчиков, которые:
Это логично: мы выбрали самых заинтересованных пользователей.
Детальная сегментация имеет смысл, если у вас есть разные предложения для разных сегментов и ресурсы, чтобы подготовить им разные письма.
Частота рассылок. Обычно закономерность такая: чем чаще мы отправляем, тем меньший open rate получаем. Далее в статье мы разберём на реальных цифрах, как влияет частота рассылки на открываемость.
Ожидания от рассылки, основанные на предыдущем опыте. Email-маркетолог с помощью своей рассылки постепенно формирует определённые ожидания у подписчиков. То есть, подписчик может открыть письмо не потому, что ему интересна тема, а просто потому, что знает, что в рассылках этой компании много советов, полезных ссылок и скидок.
Оценить влияние такого фактора достаточно сложно, но его тоже нужно учитывать.
Наличие аннотации письма. Помогает визуально выделить рассылку в ящике и привлечь внимание подписчиков.
Доставляемость писем во входящие. OR считается от количества доставленных писем. Но необходимо понимать, что доставленным считается даже письмо в папке «Спам». Поэтому на показатель OR влияет то, куда доставлено письмо — во «Входящие» или «Спам». Конечно, если ваша рассылка попала в спам, то её OR будет во много раз ниже.
То, в какую папку письмо будет положено почтовой службой зависит от сотни факторов. И, к сожалению, не на все из них email-маркетолог может влиять. Например, в период Чёрной пятницы количество жалоб от подписчиков возрастает и последующие рассылки тоже могут попасть в спам.
Возраст базы контактов и наличие реактивации. Чем старше база контактов, тем меньше будет её OR. Если вы пишете тем, кто интересовался продуктом 3 года назад, то многим это будет уже неактуально.
Старые подписчики в базе, которые месяцами не открывали рассылки, понижают OR и могут негативно влиять на доставляемость. Таких подписчиков нужно попытаться реактивировать.
Размер базы контактов. В базах с большим количеством подписчиков средний OR будет ниже. Это значит, что пока базу собирали, части подписчиков информация из писем уже стала неактуальной.
Тип письма. Письма, которые основываются на действиях пользователей (триггерные) имеют больший open rate. Например, у сообщений с восстановлением пароля открываемость доходит до 90%.
Однако такие письма и их показатели рекомендуется оценивать отдельно от массовых рассылок. Дальше в статье речь будет идти о показателях массовых рассылок.
Маркетинговое предложение рассылки. Это то, что мы предлагаем в рассылке. Конечно, скидки в 90% приведут к большей открываемости письма, но вот влиять на предложения в рассылке email-маркетологу чаще всего сложно.
Источники сбора базы и предложение при подписке. Это то, где и как собирается база и что предлагается за подписку.
Я рекомендую отмечать пользователей с разных форм и типов подписки, чтобы понимать, какие инструменты сбора базы приносят более активных и заинтересованных подписчиков. Например, иногда люди подписываются только ради бонуса — в итоге это уменьшит открытия рассылки.
Классификация письма почтовой службой. Gmail и Mail.ru уже давно используют сортировку писем для удобства пользователей почтового клиента. Сообщения могут падать в папки «Форумы», «Промоакции» и «Входящие». От того, куда попадёт письмо, зависит open rate.
Качество и количество трафика на сайт. Новые пользователи должны сначала каким-то образом попасть на сайт, чтобы подписаться на рассылку. Чем больше у вас будет новых подписчиков в базе, тем более высоким будет показатель OR.
Качество и количество трафика на сайте — зона ответственности специалистов по SEO, контекстной и медийной рекламе, PR-коммуникациям. Это нужно понимать, потому как снижение затрат на другие маркетинговые каналы может ухудшить результаты рассылок.
Сфера компании. OR зависит от сферы бизнеса. Email-маркетолог не может повлиять на то, что письма от интернет-магазина одежды будут открывать охотнее, чем письма от сайта знакомств или сервиса микрокредитования.
Сезонность. Если интернет-магазин продаёт только купальники и солнцезащитные очки, то вероятнее всего, письма будут больше открывать весной. О наличии сезонности можно судить по графику органического трафика в течении года.
Уровень лояльности к компании. Это все факторы, которые формирует отношение клиентов к компании: удобство сайта, вежливость курьеров, цены на товары, скорость доставки. Если подписчику нагрубили или не доставили заказ вовремя, то уровень лояльности к компании будет ниже. Открывать рассылки будут реже.
Законодательные и технические ограничения. Это группа факторов, связанных с блокировками или неработоспособностью почтовых служб. Например, блокировка Яндекса и Mail.ru в Украине существенно снизила OR рассылок на длительный промежуток времени. И, конечно, повлиять на эти факторы email-маркетологи не могли.
Рассмотрим детальнее некоторые из факторов на реальных цифрах.
Мы проанализировали 26 млрд писем, которые отправили клиенты Unisender с 2016 по 2019 год. Я предположила некоторые закономерности, а потом проверила, действительно ли это так.
Вот, что мы оценивали.
Как мне кажется. В некоторых сферах из-за их особенностей и частоты покупок заинтересованность в продуктах будет разная. Поэтому и OR тоже будет отличаться.
Что говорят данные:
Как мне кажется. Чем больше база подписчиков, тем ниже будет средний OR. В базе могут быть менее активные подписчики, которые «скопились» за длительный период.
Что говорят данные:
Средний OR базы контактов размером 500-1000 подписчиков 15,6%. А вот в базах на 500 000–1 000 000 человек письма открывают только 6,28% подписчиков.
Скорее всего, это связано с тем, что в небольших базах больше активных подписчиков. Со временем они теряют интерес к рассылке. Поэтому в больших базах OR постепенно снижается.
Как мне кажется. Чем чаще компания отправляет письма, тем ниже будут её показатели открываемости.
Что говорят данные:
Если компания отправляет более 2 писем в месяц, средний процент открытий падает.
Но это не значит, что нужно обязательно отправлять 2 письма в месяц. Больше рассылок увеличивают средний охват подписчиков, которые хоть раз откроют сообщение в течение месяца.
Выбирая оптимальную частоту рассылок нужно учитывать:
Как мне кажется. Летом подписчики меньше открывают письма, а в период перед Новым годом и Чёрной пятницей — больше.
Что говорят данные:
Разница в OR между разными месяцами составляет не более 1,5%. Глобальной тенденции, что люди не открывают рассылки в какой-то месяц года, нет.
При этом чаще всего письма открывают в:
Как я и предполагала, в эти месяца письма открывают реже:
Скорее всего, это связано с летними отпусками, когда люди могут вообще не проверять почту.
Как мне кажется. На выходных открытий будет меньше, а самый большой OR будет в середине недели.
Что говорят данные:
Чаще всего письма открывают во вторник (8,88%) и четверг (8,63%), реже всего — в субботу (6,17%) и воскресенье (5,72%).
Это не значит, что нельзя отправлять рассылки в выходные. Развлекательные письма, скорее всего, ждут именно в это время.
Рекомендую протестировать лучший день для рассылки на своей базы контактов. Если размер базы позволяет, можно провести A/B-тест.
Как мне кажется. Самая высокая открываемость будет в первой половине дня, когда проверяют почту по приходу на работу.
Сначала посмотрим, когда чаще всего отправляют письма:
Клиенты Unisender чаще всего отправляют письма с 5 до 10 утра. Реже всего — с 20 до 22 часов вечера. Самое интересное, что в 7 утра отправляют в 133 раза писем больше, чем в 22 часа вечера.
Теперь посмотрим график среднего OR писем, отправленных в разрезе времени суток:
И, неожиданно, — в среднем по показателям Unisender больший процент открытий получают письма, отправленные вечером. Именно в это время отправок меньше всего.
Почему такое может быть:
Конечно, ещё есть вероятность, что данные не совсем достоверны. Такое может быть если всего несколько компаний отправляют рассылки в это время и они более популярны среди своей аудитории.
Тем не менее, рекомендую протестировать отправку писем в «нестандартное» время суток.
Как мне кажется. Со временем OR будет снижаться в целом по всем отправкам, из-за того, что увеличивается количество отправителей. При этом подписчики проводят такое же время в почтовом ящике и, соответственно, успевают открыть меньше писем.
Что говорят данные:
Нет, моя гипотеза не подтвердилась, по крайней мере среди писем отправленных в Unisender. Средний OR хоть и менялся, но очевидной закономерности снижения показателей нет.
Как мне кажется. Короткие темы выделяются в почтовом ящике, поэтому их открывают чаще.
Что говорят данные:
Да, такая закономерность действительно наблюдается. Темы с самым высоким OR имеют 10-20 символов.
Как мне кажется. Темы писем с обращением по имени и городом подписчика будут открывать чаще.
Что говорят данные:
Внезапно, моя гипотеза не просто не подтверждается, а полностью проваливается.
Почему такое может быть:
Как мне кажется. Чем дольше подписчики находятся в списке рассылок, тем ниже будет OR.
Что говорят данные:
Да, такая зависимость действительно есть. Со временем часть подписчиков теряет интерес к рассылке или меняет почтовый ящик.
Суммируем всё, что нам удалось выяснить:
Фактор | Влияет? | Как влияет |
Сфера компании | Да | Самые высокие открытия у общественных организаций и ресторанов, самые низкие — у гемблинга |
Размер базы | Да | Чем больше размер базы — тем меньше открытия |
Частота рассылок | Да | Чем чаще рассылки, тем меньше открытий |
Сезонность | Нет | |
День недели | Да | Во вторник и четверг открывают больше всего, по выходным — меньше |
Время отправки | Да | Лучше всего письма читают по вечерам |
Год | Нет | |
Длина темы | Да | Чем короче тема, тем больше открываемость |
Подстановки в теме | Да | Без подстановок открываемость больше (!) |
Возраст базы | Да | Чем старше база подписчиков, тем меньше открытий |
Сфера компании | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Самые высокие открытия у общественных организаций и ресторанов, самые низкие — у гемблинга |
Размер базы | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Чем больше размер базы — тем меньше открытия |
Частота рассылок | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Чем чаще рассылки, тем меньше открытий |
Сезонность | |
Влияет? | Нет |
Как влияет | — |
День недели | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Во вторник и четверг открывают больше всего, по выходным — меньше |
Время отправки | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Лучше всего письма читают по вечерам |
Год | |
Влияет? | Нет |
Как влияет | — |
Длина темы | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Чем короче тема, тем больше открываемость |
Подстановки в теме | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Без подстановок открываемость больше (!) |
Возраст базы | |
Влияет? | Да |
Как влияет | Чем старше база подписчиков, тем меньше открытий |
И мои основные выводы по статье:
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.