Нигде в интернет нет места более личного, чем наша входящая почта. Основатель агентства CopyHackers Джоанна Виби (Joanna Wiebe) рассказывает, как это учитывать и использовать, чтобы писать хорошие письма.
«Email-сообщения – это очень личный способ коммуникации», – говорит Джоанна. К нему нужно подходить с уважением и обязательно помнить, кому вы пишете, и главное – зачем вы пишете. Вы создаете отношения. Вы строите вашу репутацию. И не разрушайте её неловким и неудобным письмом.
За десять лет копирайтингового опыта Джоанна собрала много полезных приемов и здесь она делится с нами пятнадцатью мини-уроками, которые ей достались нелегко. Теперь их можете использовать и вы.
Как найти свой стиль
Мысленно представьте человека, которому вы пишете
Как писать так, чтобы в письме чувствовался ваш уникальный голос? Обязательно представляйте того, кому вы пишете.
Если вы хотите произвести впечатление на абстрактную группу читателей или подписчиков, то высока вероятность, что и ваш текст будет слишком общим и бледным. Джоанна советует: «Я всегда думаю о конкретном человеке, которому я пишу. И только тогда начинаю составлять текст. Всегда помните, что почта – это общение один на один. Подумайте о ком-то конкретном, кто является олицетворением вашего идеального читателя, и только тогда начинайте стучать по клавишам».
Сперва начните просто…
Даже опытные копирайтеры часто совершают одну и ту же ошибку. Они хотят быть оригинальными и пренебрегают сутью письма. Пытаясь написать забавное или яркое сообщение, они забывают о его сути.
– Начните с чего-то простого, – рекомендует Джоанна. Думайте о письме, как о доме, который вы строите. Ему нужен солидный фундамент. Ведь только заложив основание, можно заботиться о дизайнерском оформлении интерьера. Если вы начинаете с красивостей, забывая о главном, ваше письмо развалится, как дом без фундамента. А личный стиль добавьте потом.
А потом добавьте оттенки стиля
Стилистика в письмах очень похожа на стили в моде. Ключевые элементы модного стиля ¾ это цвет, силуэт, рисунок, текстура, яркие элементы. Джоанна рекомендует сходным образом подходить к копирайтингу.
Важно не переусердствовать с деталями. Начав просто и с самой сути, вы потом можете приукрасить ваш стиль, добавив, например, цвет шрифта или оригинальную структуру предложения. Поэкспериментировать с длиной абзаца или вставить яркую метафору. Иными словами, поиграйте с элементами вашего текста, и посмотрите, куда это вас приведет.
Именно здесь вы можете проявить ваш уникальный авторский стиль и добавить некоторой игривости или эмоциональных оттенков.
Пишите забавно, но избегайте плоских шуток
Важно, чтобы текст отражал вашу личность. Но есть тонкая грань между игривостью и неуместными или грубыми шутками.
Чтобы её не перейти, доверяйте интуиции, своим писательским инстинктам. Если вы чувствуете, что сравнение или шутка слишком грубые, так и есть. Лучше переработайте её или уберите вовсе.
Не пишите того, что вы бы не стали говорить малознакомому человеку при личной встрече. Нет ничего хуже, если читатель увидит ваш текст и скажет: «Ну, это уж слишком» или кое-что погрубее. И закроет письмо.
Читайте, причём много
Писателям нужно много читать, для того чтобы улучшать свои навыки. Это относится и к копирайтерам, которые работают над email-рассылками.
Когда вы пытаетесь найти свой голос, помогает много читать, уделяя внимание тому, как звучат голоса других авторов. Рассматривайте чтение как часть вашей работы.
Как сделать, чтобы ваши письма открывали и читали
Зацепите читателей, угадав их проблему
Если вы знаете, какая проблема есть у ваших читателей и раскрываете ее в письме, то вы их не потеряете, – говорит Джоанна.
Подумайте о той проблеме, которую вы хотите помочь людям решить вашим письмом, и представьте, как ваши читатели сталкиваются с ней в повседневной жизни.
Когда вы пишете текст, который резонирует с тем, что читатели испытывают в жизни, передаёте их боль, разочарование, негодование – они чувствуют, что вы их понимаете, будут вам доверять и дочитают ваш текст до конца.
Техника «Проблема – Усиление – Решение»
Очень простой способ писать письма, которые привлекают внимание практически каждого читателя – это поставить проблему, усилить её, объяснить, к чему она может привести и почему она важна и серьезна, и затем предложить решение. В англоязычной литературе она известна как PAS (Problem – Agitate – Solve).
– Это мой самый любимый формат для написания писем, – говорит Джоанна. Если вашим подписчикам проблема знакома, этот шаблон подтолкнёт их к действию.
Тема письма: почему именно эта?
Теперь немного философии. Что говорит ваша тема письма читателям? Есть ли у неё цель или вы просто чем-то заполнили пустое поле в сервисе рассылок, потому что надо же было что-то туда поставить?
Джоанна рассказывает о своем подходе. Цель темы письма состоит в том, чтобы вас заметили. Ваш бренд может уже вызывать доверие, это хорошо. Но тема письма – это то, что побуждает людей открыть для вас двери своего внимания. Не пишите простой описательный текст. Сделайте тему письма интересной, значимой, вызывающей любопытство.
Изучайте другие рассылки, а потом сделайте по-своему
Помните о контексте, в котором люди читают вашу рассылку. Письмо от вас будет прочитано или проигнорировано в зависимости от того, насколько оно выделяется и цепляет читателя по сравнению с огромным потоком всех прочих писем, которые также борются за его внимание.
Как сделать, чтобы открыли именно ваше? Если вы пользуетесь Gmail-клиентом, посмотрите на закладку «промоакции». Большинство коммерческих писем будут иметь очень схожие темы примерно той же длины, похожие по форме и тону.
Если ваши конкуренты используют длинные темы, попробуйте короткую. Если они пишут просто текст без всяких смайликов и значков эмоджи, используйте их. Отличайтесь! Пусть ваши письма выгодно выделяются на общем фоне.
Попробуйте писать с конца
Первое предложение – обычно самое трудное. Но кто сказал, что начинать нужно именно с него?
– Когда я пишу письмо, я начинаю с призыва к действию и затем уже прорабатываю весь текст в обратном порядке, приближаясь к его началу, – говорит Джоанна.
Таким образом, если у вас будет заминка или иссякнет вдохновение, работа в обратном направлении может вернуть вас в рабочее русло.
Уважайте читателей
Ведите себя прилично. Если вас допустили во входящую почту, это не повод вести себя по-хамски.
Эта мысль может быть очевидной, но вспомните, как часто вы встречаете письма, в которых отсутствует всякое уважение. Когда вы пишете письма новому подписчику, думайте об этой ситуации, как будто вас пригласили в гости. Ведите себя уважительно и прилично, если вы хотите, чтобы вас приглашали в этот дом вновь и вновь.
Не обманывайте ожиданий
Работа email-копирайтера очень часто оценивается на основе открываемости писем и кликов. Открываемость бывает просто поднять, сделав громкое заявление в теме письма, и лишь потом перевести внимание в коммерческое русло.
– Больше всего неловких и недоработанных текстов я вижу при попытках перейти к действию и заставить читателя кликнуть по кнопке, – говорит Джоанна. Если текст письма не выполняет своих обещаний, читатель чувствует себя обманутым.
Если тема письма об одном, а в конце у вас стоит кнопка, на которую вы предлагаете кликнуть, и она ведет на что-то совсем другое, подписчик будет разочарован. Убедитесь, что и тема письма, и весь его текст, включая кликабельные ссылки и сами посадочные страницы, на которые вы хотите привести читателей, соответствуют друг другу.
Очень часто email-копирайтеру нужно предлагать обновить тексты на лендингах. Иначе, один раз кликнув, читатели не будут реагировать на ваши следующие письма, если вы ведёте их на одну и ту же устаревшую страницу.
Удовлетворите любопытство
Интрига может быть хорошей стратегией вовлечения читателей. Но чрезмерная интрига фальшивые обещания, которые потом не подтверждаются фактами, только раздражают.
– Вы обязаны дать в тексте письма то, что обещали в заголовке, – советует Джоанна. Если тема письма вызывает большое любопытство, в дальнейшем тексте его обязательно нужно удовлетворить. Если вы это сделали, читатели будут вам больше доверять.
Пишите для вашего идеального клиента. Всегда
Неизбежно, что некоторые подписчики не являются для вас хорошими клиентами.
Если они отпишутся или перестанут читать ваши письма, не отчаивайтесь. Главная задача состоит в том, чтобы те люди, которые являются для вас идеальными клиентами, нашли в ваших письмах ответы на свои вопросы.
Если вы оттолкнули от себя идеального перспективного клиента – вы проиграли. Поэтому если ваши показатели идут вниз, не паникуйте и не предпринимайте резких движений для того, чтобы их выправить. Ориентируйтесь на идеальных читателей, тогда они вас услышат и останутся с вами.
Будьте человечными
Самый лучший способ показать читателям то, что вы их уважаете, ¾ это писать тексты так, как пишет человек, который уважает других людей.
Огромная ошибка, которую я часто вижу, – говорит Джоанна, – это когда автор пытается скрыться за фасадом огромного бизнеса, выстраивая между собой и читателем защитную стенку крупной корпорации.
Пишите так, как один человек разговаривает с другим. Общайтесь. Поначалу это может быть страшновато и немного неловко, но ведь именно так начинаются все значимые отношения в жизни, не правда ли?
Перевод: Александр Банкин
Источник: medium.com
