SMS-рассылки: кому они подходят, как собрать базу и не раздражать пользователей

Если текстовые переписки перешли в мессенджеры и соцсети, это не означает, что SMS-маркетинг умер. Не имеет значения, где люди обычно переписываются. Главное, что телефон – гаджет, с которым практически не расстаются, и поэтому клиент с высокой вероятностью быстро прочитает SMS-сообщение.

Мы в партнерской сети MyLead изучили исследования на тему SMS, посмотрели рассылки компаний и подготовили статью об особенностях этого канала продаж. В статье разберемся с достоинствами и недостатками, расскажем про сбор базы, регулярность и время отправки сообщений, а также о хитростях в написании SMS. Попутно сравним этот канал с email.

Речь будет идти только о продающих SMS — технические сообщения упоминать не будем.

Почему стоит использовать SMS-рассылки для продвижения 

Смартфон – неотъемлемая часть жизни любого человека. Он всегда под рукой и часто используется для развлечений и переписок. Это подтверждает исследование whistleOut: по его результатам человек, в зависимости от возраста, в среднем тратит на телефон от 2,5 до 3,7 часов в день.

Перевод инфографики с самыми любопытными цифрами:

Разберем сильные стороны SMS-рассылок:

Открытия и клики. SMS трудно проигнорировать. Это и уведомление на телефон со звуковым сигналом, и иконка о непрочитанном SMS, которая висит до тех пор, пока сообщение не откроют. Это дает открываемость SMS-рассылки в 98%:

По данным Gartner открываемость SMS-сообщений в среднем в 5 раз выше, чем у email-сообщений

А по статистике Simple Texting, у около половины компаний CTR SMS-сообщений составляет 20-35% — столько людей кликают по ссылкам из тех, кто открыл сообщение.

Срочность. Клиент видит SMS почти сразу после отправки, а не как в email, когда почту могут открывать раз в несколько дней. Это выручает при ограниченных во времени предложениях: накануне праздников, Черной пятницы или просто во время высокого сезона. В такие периоды важно, насколько быстро человек ознакомится с предложением, ведь оно быстро теряет актуальность. Да и само SMS ассоциируется с чем-то срочным.

По статистике Simple Texting, 60% пользователей открывают текстовые сообщения в первые пять минут, и лишь 6,4% читают SMS спустя 2-6 часов после получения, что также неплохо.

Простота и лаконичность. Это заложено в саму суть рекламного канала. В отличие от email, не нужно рисовать графику, верстать письма, писать контент, защищать рассылку от попадания в спам.

Но как и у email есть свои козыри, так и у SMS есть недостатки.

Недостатки SMS-рассылок

Дороговизна. Цена одного SMS в среднем от 2 до 3 рублей. Однако, это стоимость лишь за один сегмент сообщения. Сегмент — это часть SMS в символах. Всего в SMS максимум помещаются 268 символов на кириллице — это 4 сегмента. Каждый сегмент начинается со своей отметки количества символов:

Когда вы видите цену за SMS-сообщение в каком-то сервисе, это на самом деле цена за один сегмент. Если в сообщении 71 символ, это уже два сегмента — за такое SMS придется заплатить в два раза больше. А, например, если в базе 1000 контактов, 1 сегмент SMS сообщения стоит 3 рубля, а в нашем сообщении 250 символов (4 сегмента), то нужно заплатить: 1000*3*4=12 000 рублей.

Конечно, еще нужно учитывать, что ссылки в SMS — это такие же символы.

Сравним стоимость SMS-рассылок с email на примере 3000 рублей:

• В SMS на эту сумму получится отправить 1000 сообщений.
• В email за месяц на 3000 рублей можно оплатить тариф Unisender на 10 000 контактов с неограниченным количеством писем.

Слишком коротко. SMS для смартфонов ограничено 268 символами, а лучше если их будет 70, чтобы сэкономить. Это ставит отправителя в жесткие рамки — мы ограничены одним коротким предложением и ссылкой. Но в такой лаконичности SMS есть свое очарование.

Нет брендовой идентификации. В SMS негде развернуться, чтобы выделиться от конкурентов и запомнится подписчику. Напротив, в email — бесконечный простор: можно использовать мемы и дерзкие иллюстрации, вставлять лонгриды и кнопки, цепляться к инфоповодам и шутить.

Кто может использовать SMS-рассылки и кому они вряд ли подойдут

SMS-рассылки можно заточить под практически любой бизнес: интернет-магазины, офлайн-магазины, турагентства, финансовый сектор, букмекеры, фитнес, образование и другие. Их также могут использовать вебмастера на перепродаже трафика в партнерском маркетинге.

Однако, для некоторых компаний SMS-рассылки категорически не подходят:

• B2B. Обычно, услуги компаний из этой сферы трудно описать одним предложением. Допустим, мы делаем сайты под ключ, а еще оптимизируем его под SEO. У нас есть база контактов от тех, кто заказал сайт, но как им продать SEO-оптимизацию через SMS? Не все даже до конца понимают, что это. А описать ценность этой услуги за 200 символов — дорого, непросто и, скорее всего, неэффективно.
• Сложные продукты. Например, тату-салон. Или программное обеспечение — например, сервис проверки орфографии или приложение для редактирования сторис в Instagram*. Непонятно, как это преподносить в SMS.
• Единоразовые продукты. Например, пластиковые окна — обычно их ставят раз в жизни и больше не задумываются над этим.
• Услуги острой необходимости — здравоохранение и юриспруденция. Обычно, человек идет лечиться и покупать таблетки когда у него что-то болит — в другое время ему это не нужно. С юристом также.
• Медиа и издания — им проще и дешевле уведомлять о новых публикациях в email-рассылке.

Но и тут исключения найдутся. Продуманный сценарий SMS-рассылки может принести хорошие постпродажи в, казалось бы, неподходящей для них сфере. Например, в стоматологии можно настроить триггерную рассылку, которая будет приходить клиенту через несколько месяцев после последнего посещения врача — в сообщении напомним проверить зубы.

Как собрать базу контактов для рассылки

По ФЗ «О рекламе», отправка рекламных сообщений должна быть с согласия пользователей. Иначе можно получить повестку в суд и штраф. Например, такой случай был у сети фитнес-клубов «Алекс Фитнес». ФАС оштрафовала сеть на 110 тысяч рублей после жалобы на получение SMS-рассылки без согласия пользователя.

Способы получить базу законно:

Форма подписки и анкетирование. Этот прием часто используется для сбора email-адресов, но поле с номером можно использовать как необязательное. Главное, создать ценность, чтобы клиенту было интересно заполнить анкету. Можно мотивировать скидкой, промокодом в ответном сообщении, розыгрышем сертификата.

Регистрация в онлайн-сервисе по номеру телефона. В окне регистрации нужно поставить непредзаполненные чекбоксы с «Новостями» и согласием с политикой конфиденциальности.

Опишите, что будет, если клиент нажмет на галочку — зайдите со стороны пользы. Пример хорошего чекбокса: «Согласен получать уведомления о скидках и эксклюзивных спецпредложениях».

Активация скидочной карты. Для активации скидочной карты обычно нужно заполнить анкеты — в этой анкете как раз и можно предусмотреть чекбокс о получении рекламных сообщений. Добавьте в нее поле о соглашении на подписку.

Промо-акции и мероприятия – этот способ используют во время офлайн-событий. Чаще всего в таких случаях получением контактов с соглашением на подписку занимаются промоутеры.

О том как импортировать контакты в Unisender, читайте в базе знаний.

Приемы, которые улучшат SMS-рассылку

Чтобы SMS-рассылка принесла больше результатов, сделайте ее ценной и интересной для получателя. Воспользуйтесь такими способами:

Добавляйте в сообщение специальное предложение — скидку или промокод. Чередуйте акции, чтобы разнообразить рассылку — так у подписчика не возникнет ощущение одноборазия.

Заинтересуйте подписчика с первых слов, чтобы у него появилось желание из уведомления перейти к сообщению. В уведомление помещаются 40-50 символов.

Обращайтесь по имени — так SMS будет персонализированным, а само предложение – более эксклюзивным.

Сообщайте дату конца акций и распродаж — это создаст дополнительную ценность предложения.

Используйте сокращенные ссылки. Так получится зашить в ссылку громоздкие UTM-метки и отследить результаты SMS-рассылки.

Используйте призыв к действию — одной ссылки недостаточно. По данным WordStream, призыв к действию в электронных письмах увеличивает количество кликов на 371% — эти цифры хоть не из SMS, но, вероятно, работают и в них. Примеры призыва к действию:

• Воспользоваться промокодом + ссылка.
• Смотреть скидки + ссылка.
• Открыть лучшие предложения + ссылка.
• Зарегистрироваться + ссылка.
• Успей заказать + ссылка.
• Получить подарок + ссылка.

Пошаговая инструкция, как создать SMS-рассылку в Unisender

Как не раздражать получателей SMS

Чтобы сохранить лояльность клиентов и получать от SMS-маркетинга положительный результат, стоит позаботиться о том, чтобы рассылка не доставляла получателю дискомфорта. Учитывайте время и регулярность рассылок.

Регулярность. SMS – это вторжение в личное пространство человека, поэтому порог терпимости здесь невысокий. Слишком частые сообщения начнут раздражать клиента и мы получим эффект противоположный тому, которого добивались.

По все тому же исследованию Simple Texting, 56% пользователей хотят получать SMS раз в неделю, а 29% — раз в две недели. Но можно отправлять еще реже, например, раз в месяц: это сэкономит деньги, а у подписчика не появится ощущения навязчивости и бесконечных скидок.

Перевод инфографики с исследования Simple Texting о предпочитаемой регулярности рассылки и причинам отписки. Вопросы в рамочках как раз спрашивали у пользователей. Для почти 60% пользователей, слишком много сообщений — главная причина для отписки

Время. Результаты SMS-рассылок зависят от времени, когда клиент получит сообщение. По данным SMSGlobal, лучшее время для отправки маркетинговых сообщений 10:30-11:30 утра, либо днем в 14:30-15:30.

В некоторых случаях подойдет вечерняя рассылка в районе 18:00. Например, при продвижении образовательного курса — человеку нужно вдумчиво изучить предложение, на работе для этого вряд ли есть время. Другой пример: сфера знакомств — тут человеку нужна уединенная приватная обстановка, которой нет на работе.

Попробуйте найти свой рецепт идеального времени отправки: отправляйте рассылку в разное время и отслеживайте статистику кликов по utm-меткам. Так вы узнаете, в какое время рассылка приносит больше всего переходов. Но учитывайте, что слишком ранние и поздние SMS будут раздражать клиента. Оптимальное время – с 9:00 до 19:00.

Выводы: как не знать горя в SMS-рассылках

Отправляйте SMS с согласия пользователей.

Не делайте рассылку рано утром или поздно вечером. Оптимальное время с 9:00 до 19:00.

Не отправляйте сообщения слишком часто. Не чаще раза в неделю, но можно еще реже.

Чем короче сообщение, тем дешевле. В идеале укладываться в 70 символов на кириллице.

Используйте в SMS сокращенные ссылки, обращайтесь по имени, цепляйте с первых слов, жонглируйте разными предложениями, призывайте к действию

Email и SMS — не конкуренты друг друг. Только аналитика подскажет, выгодно для компании держать оба инструмента или только один.