Почему падает конверсия с landing page

Вы создали отличную посадочную страницу с оригинальным дизайном – Landing Page. Cнабдили её «живыми» фотографиями, фактами, доказательствами, отзывами – одним словом, проработали каждую мелочь. После таких трудов конверсия должна расти как на дрожжах, а она не только не увеличивается, но еще и падает. Почему так происходит, и какие факторы ведут к падению конверсии?

Причины падения конверсии продающей страницы

Причин, которые влияют на конверсию, много и они индивидуальны, но среди них есть самые основные и часто встречающиеся:

1. Технические проблемы: не работает кнопка заказа, криво отображается верстка страницы, не работает код Google Analytics, страница недоступна

Банально, но именно по этой причине с крючка слетают десятки потенциальных клиентов. В первую очередь, позаботьтесь о том чтобы лендинг работал стабильно — тестируйте важные кнопки и его работу в целом.

Предусмотрите даже то, как будет выглядеть «страница 404»: продумайте оригинальный дизайн и снабдите страницу ссылками на другие разделы сайта, чтобы не потерять пользователя. Например:

Правильно оформленная 404-я страница со ссылками на другие разделы сайта

2. Сезонность спроса

Заглядывать в календарь и ориентироваться по погоде нужно не только, чтобы выяснить, когда стоит брать зонт, а когда прятать шубы в шкаф, а еще и для того, чтобы соответствовать сезонному спросу. Сезонность может быть нескольких видов:

• праздничная (перед Новым годом или 8 Марта магазины подарочной тематики должны быть во всеоружии);
• календарная (осенью покупают зонты, зимой — теплый шарфы);
• событийная (отслеживайте мировые и местные тренды: например, грядет футбольный матч сборной страны, а вы продаете флаги и другую патриотическую тематику — ловите волну!).

Чтобы привлечь пользователей в низкий сезон, нужно устраивать распродажи, предлагать похожие, но более востребованные товары (например, купальники для бассейна в холодное время года) и предлагайте подарки.

Пример лендинга для купальников от VS: 70% скидка и подарок в придачу

3. Изменение ситуации на рынке

Рынок изменчив: конкуренты могли выставить более низкую цену, чем у вас, доллар снова «скачет», в стране кризис, объявили очередной конец света, и все бросились покупать соль и мыло.

Обращайте внимание на серьезные изменения и совершенствуйте целевую страницу в соответствии с тем, что клиентам нужно в данный момент. Можно, например, изменить дизайн (никаких топорных копий страниц конкурентов!), устроить акцию или внедрить систему скидок. Находите и выделяйте ваши конкурентные преимущества.

4. Изменилась ситуация по источникам трафика

Самой чувствительной по этой части является контекстная реклама. К примеру, конкурент мог обойти вас в контексте, снизив тем самым количество переходов, нет показов рекламы по ночам и прочее.

Что делать? Выбирайте источник (площадку), который обеспечит качественный трафик, отслеживайте действия конкурентов и изменения в работе площадки, правильно настройте геотаргетинг, скорректируйте время работы кампании контекстной рекламы (в то время суток, когда реклама себя не окупает, ее нужно отключать, и наоборот).

5. Неправильные настройки по ключевым запросам

В этом случае пользователи начинают приходить на страницу по информационным нецелевым запросам, или же (в случае с органическим трафиком) страница начинает ранжироваться по картинкам, и приходят те посетители, которые покупать не настроены.

Проанализируйте семантическое ядро — возможно, в ключевиках есть нецелевые слова или омонимы. К примеру, если вы продаете кухонные гарнитуры и подобрали ключевой запрос «кухня фото» — поздравляем, все ценители известного сериала «Кухня» придут к вам. Вы соберете неплохой трафик, но вот в чем штука — трафик нецелевой.

6. Изменения в браузерах

Совсем свежий пример: с 2017 года Google Chrome ввел предупреждение о том, что сайты с формой авторизации не на шифрованном протоколе HTTPS будут помечены как опасные для пользователей:

Многие пользователи все еще медлят с переходом, так как боятся потери поискового трафика, но и Google пока не спешит действовать кардинально. Сейчас есть все возможности, а в сети можно найти четкие инструкции, как перейти на HTTPS и не потерять трафик.

7. Плохая адаптация мобильной версии

Если лендинг не адаптирован под мобильные устройства или адаптирован криво (например, некорректно и неудобно отображается в каком-то мобильном браузере), считайте, что вы потеряли 50% активных потенциальных клиентов.

Чтобы мобильная версия посадочной страницы была эффективной, соблюдайте 3 правила:

• текст должен быть нормального размера и удобным для чтения;
• изображения загружаются быстро и в высоком качестве;
• все активные элементы удобны для нажатия.

Эффективная мобильная версия страницы  

Совершенствуем продающую страницу

Чтобы увеличить конверсию, нужно не просто отыскать причину ее снижения, но и поработать над улучшением лендинга в целом. Действовать нужно в несколько этапов:

1.  Допотопным и раздражающим триггерам – бой!

Все эти пестрящие разными цветами лендинги, фотостоковые полуобнаженные девушки на полстраницы, возгласы «Акция!», «Спеши купить!», «Скидка 200%», огромные счетчики и всплывающие «напоминалки» подойдут больше для компании, которая продает китайские айфоны или сомнительные средства для мгновенного похудения, но никак не для серьезных целей.

Пример бессмысленного и беспощадного набора штампов

Вывод — убираем все раздражающее и добавляем эффективные элементы:

• четкое предложение;
• калькулятор расчета стоимости;
• сравнительные таблицы по товарам;
• простую форму заказа;
• триггерные рассылки для возвращения интереса к товару;
• реальные отзывы и логотипы известных клиентов;
• иконки с гарантией безопасности.

2. Больше лаконичности

Очистите страницу от всего лишнего – пользователям нравится лаконичный, простой, понятный и необычный дизайн. Посетители любят пустые пространства – глаз «отдыхает», и клиент больше времени проводит на странице, так как читает вдумчивее и адекватнее относится к предложению.

Лаконичными должны быть все элементы на странице:

• лид-форма должна выглядеть просто и не требовать слишком много личной информации;
• ссылки на другой сайт не должны отпугивать пользователей;
• способы оплаты интуитивно понятны.

Примеры:

3. Неудачные эксперименты с навигацией

Основные элементы навигации находятся в верхней части страницы, слева или внизу. Посетители привыкли видеть их именно там, поэтому не стоит экспериментировать и что-то менять – никто не будет тратить время на квест по поиску кнопки заказа.

Пример информативной и лаконичной навигации в привычном месте:

Классическая навигация интернет-магазина: каталог — левое меню, дополнительная информация — верхнее 

4. Что там с контекстом?

Оцените то, как именно посетитель попадает на вашу страницу: часто бывает так, что рекламная кампания выглядит непривлекательно, не заинтересовывает и вообще нерелевантна. К примеру, пользователь ищет запчасти для своего автомобиля, а вы предлагаете ремонт. Не экономьте на специалисте по контексту — в данной отрасли быстро потратить впустую огромный рекламный бюджет проще, чем где бы то ни было.

Следите за тем, чтобы все было гармонично: реклама предлагает, а лендинг раскрывает подробности предложения и дает возможность воспользоваться услугой/товаром.

Удивительное разнообразие контекстной рекламы по запросу «Запчасти Москва»

5. Как завоевать доверие

Лендинг должен быть подкреплен отзывами, причем самыми настоящими.

Совсем небольшой процент покупателей добровольно пишет хорошие отзывы — о плохой работе гневно пишут в соцсетях, а хорошую воспринимают как должное.

Продумайте систему мотивации для написания отзывов. Например, некоторые службы доставки суши дарят ролл за фотоотзыв. Их страницы Вконтакте пестрят реальными фотографиями блюд и отзывами довольных клиентов, что очень повышает доверие и располагает к компании.

Ниже — хороший пример того, как должна выглядеть часть страницы, посвященная отзывам. Они написаны просто, фотографии покупателей реальны, а не взяты со стоков, есть ссылка на страницу довольного покупателя ВКонтакте. Это только подтверждает реальность отзыва:

6. Чем занимаются конкуренты

Сравните свой лендинг с лендингом конкурента: какие методы для увеличения конверсии задействует он, и как они работают? Об этом мы уже подробно писали: не стесняйтесь заимствовать и адаптировать под свой проект хорошие работающие идеи.

Выводы

Чтобы понять, в чем причина падения конверсии, проанализируйте свою аудиторию по сегментам и выясните, с каким именно сегментом проблемы.

Отслеживайте историю изменений по проекту — возможно, что конверсия упала после каких-то определенных действий по сайту, сбоев в его работе или из-за влияния факторов извне (сезонность, экономические изменения и т. д.). Выявить причину можно в любом случае.

Для увеличения конверсии устраните основную причину и усовершенствуйте Landing Page:

• проработайте дизайн, шрифты, цветовые схемы, изображения, навигацию;
• предоставьте клиентам выгоды и доказательства к ним;
• подкрепите сказанное реальными отзывами;
• правильно настройте контекстную рекламу;
• адаптируйте мобильную версию;
• проанализируйте работу конкурентов.

Помните, что конверсия — как маленький и пугливый зверек, которого легко приручить, если знать, что он любит.