С конца февраля 2022 маркетинг в России сильно изменился. С рынка РФ ушли многие крупные бренды, страну обложили санкциями, от международной банковской системы SWIFT отключили многие российские банки, Google закрыла свой рекламный кабинет, Instagram* и Facebook* заблокировали — а это были самые популярные площадки для таргетинга и контекстной рекламы.
Мы спросили маркетологов и предпринимателей, как они адаптировались к новой реальности. Вот что они ответили.
Product marketing manager в агентстве IDEAS
Ушли в более оперативный и полезный контент для клиентов. Отвечаем на вопросы «что делать?!», стараемся быть полезными. Проводим бесплатные консультации, чтобы снизить уровень паники и скорректировать стратегию работы. Вы тоже можете записаться — через наш группу ВКонтакте, это бесплатно.
Сейчас мы больше сконцентрировались на внешних площадках, например, VC.ru, реанимируем ВКонтакте. Платную рекламу переносим в Яндекс и ВКонтакте. После отключения рекламного кабинета Meta for Business поддерживали жизнь в Instagram* — выкладывали посты и отвечали на комментарии. Но с блокировкой приложения приостановили постинг. Сейчас пересобираем контент для нашего аккаунта на английском языке.
Чаще общаемся с текущими клиентами, чтобы оперативно реагировать на происходящее с их каналами и корректировать работу.
Пока придерживаемся запланированных бюджетов и наблюдаем за ситуацией. Рассматриваем увеличение бюджета, так как количество каналов уменьшилось, а рекламная активность в оставшихся и новых возросла.
Мы отказались от работы с прежними посадочными страницами, тестируем новые офферы, которые отвечают на запросы в нынешних ситуациях. Вот пример рекламного баннера на злобу дня.
Для себя определили ориентиры +/- 20% к прошлым показателям. Пока двигаемся в этих рамках, но есть ощущение, что будет рост.
Крупные клиенты морозят активности до прояснения ситуации, вырос спрос на фрилансеров и отдельных специалистов, бизнес пытается экономить на расходах. Мы, как агентство, отвечаем на этот тренд разделением услуг на отдельные инструменты: SMM, таргет, контекст и тд. Раньше их нельзя было заказать отдельно, а теперь можно — так снизился порог входа для новых клиентов.
основатель CRM-агентства Bershena Agency
Из-за отключения контекстной и таргетированной рекламы многие наши клиенты заинтересовались CRM-маркетингом — сейчас выгоднее поддерживать контакт со старыми клиентами, чем привлекать новых. Поэтому у нас увеличился спрос на стратегические консультации и услуги по CRM-маркетингу — омниканальной работой с базой клиентов через email, пуши, мессенджеры и SMS.
Сейчас для наших клиентов в приоритете email, SMS, пуши и Telegram. Многие отказались от WhatsApp и Instagram*. Также снижается спрос на пуш-уведомления из-за того, что не все приложения сейчас работают стабильно. И наоборот возрос интерес к веб-пушам.
Бизнес ищет новые способы для коммуникации с аудиторией взамен утраченных каналов. Думаю, скоро появятся новые продукты которые помогут в продвижении. Например, уже есть российский аналог LinkedIn и Facebook* — TenChat.
Наши клиенты перекидывают бюджеты в Яндекс.Директ и CRM-маркетинг. Многие компании заинтересовались SMS-рассылкой и готовы выделять на нее деньги, хотя раньше на этом канале экономили из-за высокой стоимости.
Еще я заметила, что компании стали больше тратить денег на доработку сайта и интеграции. Например, некоторые наши клиенты хотят по максимуму подключать модули для активации триггерных рассылок: брошенных корзин или сообщений формата «вам будет интересно».
Минимальные потери по выручке 15-25%, максимальные — 50-70%. Но тут все зависит от сферы, сотрудничества компании с иностранными брендами и работе с постоянными клиентами. У компаний, бизнес которых держался на привлечение новых клиентов, сейчас большие трудности. И наоборот — в плюсе те, кто коммуницировал со своими постоянными клиентами, например, через email.
Конечно, из-за отключения таргетированной рекламы сильно просели оплаты и регистрации. Меньше пострадали российские компании — их продажи близки к своим средним уровням. А вот продажи международных компаний ощутимо упали — они лишились иностранных клиентов. Еще испытывают проблемы те российские компании, бизнес которых завязан на зарубежных брендах ушедших с нашего рынка. Самые простые примеры — кинотеатры или дилерские автомобильные центры.
Из наблюдений: руководители поделились на два лагеря по своей реакции на текущие события. У кого-то паника и апатия — в компании начинается хаос и увольнения, другие же пытаются подстроиться под текущие события — перестраивают стратегию, помогают команде справиться с трудностями. Второй подход показывает себя лучше.
Еще я удивлена поведением зарубежных клиентов — многие европейские компании не перестали с нами сотрудничать несмотря на политическую обстановку и отток крупных иностранных брендов из России. Это приятно и оставляет надежду на улучшение ситуации.
сооснователь контент-агентства 4X
Взяли паузу. Никакого маркетинга в этот период и никакого активного продвижения на рынке. Пока конфликт в острой фазе, кажется, любые публикации вызывают хейт и политические упреки («как можно работать, когда творится такое?») — мы сталкивались с этим даже в чат-боте в Telegram. Поэтому мы сейчас не привлекаем новых клиентов вообще — перебросили все силы на клиентскую поддержку.
На этой неделе планируем возобновить публикации в соцсетях, но наша позиция — не делать вид, словно ничего не произошло. Будем адаптировать контент под ситуацию, но максимально нейтрально. Расскажем, как и что в текущей ситуации делаем мы — как для агентства, так и для наших клиентов.
Нам повезло в том плане, что мы и не планировали использовать Facebook* и Instagram* как основные каналы — мы не вели там корпоративных аккаунтов, пользовались только личными.
Основной канал, который мы используем для агентства — Telegram. Посматриваем в сторону TenChat и ВКонтакте.
Так как мы занимаемся контент-маркетингом, то сейчас у клиентов массово запросы на освоение Telegram, ВКонтакте и Яндекс.Дзена. Разрабатываем стратегии, как безболезненно перейти на эти каналы. Советуем клиентам развивать свои блоги, заняться SEO и email-рассылкой.
Мы использовали безбюджетный маркетинг и сарафанное радио и не дошли до запуска рекламы в кабинете Meta for Business. В текущих условиях это оказалось даже хорошо. Вероятно, сейчас мы будем тратить не деньги, а время на упаковку опыта в кейсы — видим в этом потенциал для продвижения наших услуг в ближайшем будущем.
Но это наша стратегия. В противовес могу привести кейс клиента, который, наоборот, значительно увеличивает свои бюджеты на продвижение, потому что его сервис может частично или полностью заменить многие отвалившиеся зарубежные платформы — Patreon, Twitch, YouTube. Он выручит тех, кто привык к модели монетизации контента. В его случае траты абсолютно оправданы и уже дают результат.
По-разному. С регистрациями, например, негативно. Буквально 21 февраля мы запустили чат-бота, который отправлял пользователям 3 бесплатных чек-листа для аудита контента, и предлагал купить расширенную версию из 8 чек-листов. Люди активно регистрировались, мы успели получить несколько покупок, но после 24 февраля сначала просели продажи, а потом возникли трудности с сервисом чат-ботов. Сейчас чат-бот отключен, а чек-листы можно скачать на сайте. Возможно, скоро перезапустимся по этому направлению.
По основному направлению работы — текстам и контент-маркетингу — всё хорошо. Клиенты на месте, со всеми выполняем договоренности. Но приостановился один международный проект.
Иногда лучше жевать, чем говорить. Не на все острые поводы нужно реагировать, частенько им нужно отлежаться, чтобы потом не было необходимости оправдываться за свои коммуникации с рынком. Лучше направить ресурс на клиентоориентированность и поддержку.
Короткие спринты сменяют длинные горизонты планирования. Всё меняется слишком быстро, поэтому сейчас только тактические шаги. Стратегии будут нужны позже.
head of SMM в svoiagency.ru
Мы поменяли стоимость услуг — востребованные сделали дороже.
Удалили Facebook*, заморозили Instagram*, сделали фокус на Telegram и ВКонтакте.
Рекламные бюджеты сократились, но и трудозатраты — тоже. На 20-30% урезались оба пункта. Мы оказались не готовы к резкому переходу в другие социальные сети, но будем стараться повысить продажи и разрабатывать концепции для новых каналов — это денежная жила, которая поможет достичь результатов.
Мы немного упали в выручке и во всех остальных показателях. Но думаю, за ближайшие 3-6 месяцев наше агентство вырастет благодаря новым механикам, идеям и концепциям.
Люди быстро привыкли к плохим новостям. Терпение и адаптивность — это мощные черты русской ментальности, которые помогают рынку держаться на плаву, и даже покорять новые вершины. В первые 3-4 дня люди относились к новостям с опаской и тревогой, но это быстро прошло: аудитория уже делится весёлыми картинками, а внимание смещается с плохих новостей на собственные потребности. Поэтому скоро можно публиковать развлекательный контент также как и раньше.
Считаю отличным решением маркетинговым агентствам обращаться к малому бизнесу: для них уход западных брендов это тяжёлая, но взрывная точка роста. SMM не умер, но к новым правилам нужно будет привыкнуть: это ошибки, время и нервы, но они уже приводят к результатам.
основатель маркетингового агентства karboost
В нашем агентстве karboost мы направили внутренний маркетинг на партнерскую программу, реактивацию базы и допродажи тех услуг, которые в это время особенно актуальны. Например, предлагаем услуги маркетингового сопровождения — сейчас важно держать руку на пульсе и быстро перезапускать инструменты.
По маркетингу клиентов: более комплексно и широко посмотрели на оставшиеся инструменты интернет-маркетинга: составили карту, где и в какой концентрации есть аудитория, что ее сейчас может заинтересовать, продумали связки и сделали первые тесты.
Все, что доступны в РФ:
Бюджеты повысили в среднем на 30%, набираем клиентскую базу.
У нас много заявок, но цикл сделки увеличился —компании стали дольше принимать решение.
А что касается показателей наших клиентов, то здесь все сильно зависит от ниши — кто-то даже выиграл. Сейчас себя очень хорошо чувствуют компании с товарами и услугами первой необходимости.
Контент и работа с клиентской базой — самый лучший инструмент в любое время. Сейчас еще решает скорость запуска инструментов, их тестирования и докрутки.
основатель проекта Мистер Текст
Важным событием стало отключение таргетированной рекламы в Instagram*, а потом и последующая блокировка этой соцсети. Это сильный удар по инфобизнесу: Instagram* последние несколько лет был идеальной площадкой для продвижения и продаж обучающих продуктов. Ни одна из других соцсетей с ним и рядом не стояла в этом отношении. У ВКонтакте совсем другой формат и контент, на мой взгляд остается только Telegram.
Сейчас однозначно возрастёт стоимость лида из-за отключения Google Ads и блокировки продуктов Meta.
В моем проекте «Мистер Текст» теперь в приоритете более «консервативные» маркетинговые каналы — поисковое продвижение и email-маркетинг. С этими каналами работать сложнее, чем просто залить условные 30 000 рублей в таргетинг. Но зато от возможных блокировок они защищены лучше.
После блокировки Instagram* буду делать упор на Telegram. Благо опыт работы с ним уже есть. Подписчик здесь сегодня дорогой, поэтому основная задача — перелив в эту соцсеть собственного трафика из других источников.
Они перераспределились в пользу вышеуказанных каналов и поиску новых. Правда, таргетинг ВКонтакте работает на порядок хуже чем в Instagram* с точки зрения стоимости лида — непонятно, хочется ли туда и дальше заливать деньги или лучше припасти для гипотез в других каналах.
Пока у меня нет цифр, по которым можно было бы сделать однозначные выводы. Ждем.
Точно могу отметить падение трафика — полностью отвалился украинский сегмент интернет-пользователей. Он составлял примерно 25% от всего потока на моем проекте.
Через несколько месяцев, когда ситуация (надеюсь) стабилизируется, мы столкнёмся с совершенно другим поведением людей на рынке. В целом тратить однозначно будут меньше, да и статьи расходов тоже станут другими.
Думаю, ситуация еще не раз поменяется и те выводы, которые актуальны прямо сейчас, могут быть бесполезны через неделю.
директ-маркетолог интернет-провайдера Электронный город
Как гласит старая поговорка, удержать старого клиента — дешевле, чем привлечь нового. Поэтому достаточно давно в нашем интернет-провайдере «Электронный город» мы развиваем внутренние рекламные инструменты в личных кабинетах: мобайл и веб, а также email-рассылки, которые позволяют рассказывать клиентам о новых тарифах, акциях, пакетах каналов и услугах. Все это помогало и помогает повышать продажи и средний чек. Сейчас для этих инструментов почти ничего не меняется.
Приходится адаптироваться. Сейчас два направления:
Не поменялись для тех площадок, что еще доступны в России.
Держатся на прежнем уровне из-за того, что у нас развита поддержка и продажи существующим клиентам.
Поиск новых площадок и подходов — это возможность роста. Даже когда привычные рекламные инструменты вернутся, у вас уже будет поставлена на рельсы работа в других сервисах, а, следовательно, и влияние будет шире, чем раньше.
основатель агентства lifestudio24
В сфере CRM-маркетинга спада не вижу, наоборот, идет рост. Я связываю это с тем, что компании сейчас больше заинтересованы в работе с существующими клиентами, а привлечение новых уходит на второй план.
Искать новых клиентов — это сейчас как маркетинговый эксперимент. Популярные площадки закрылись (Google Ads, Meta for Business), а с доступными, мало кто работал раньше.
Многие сейчас начали активно осваивать ВКонтакте, развивать Telegram, Яндекс.Дзен и с грустью смотрят на RuTube. Те, кто раньше скептически относились к emаil-рассылкам, пересмотрели свою позицию и решили хотя бы протестировать этот канал. Мои коллеги из маркетинговых агентств отмечают активный рост интереса к рассылкам. Я считаю, что и раньше это направление не было оценено по достоинству.
В моем агентстве lifestudio24 расходы на привлечение клиентов снизились до нуля, так как сейчас у нас большая загрузка и приток новых клиентов по рекомендациям.
У нас все относительно спокойно — показатели на тех же уровнях. А вот у наших клиентов в зависимости от сферы есть как рост, так и спад продаж. Перечислю некоторые:
Интересная ситуация произошла у нашего клиента — производителя женской одежды. Их основным каналом продаж был Instagram*. У компании росли продажи и они откладывали внедрение омниканальной системы коммуникаций на потом.
Дотянули до того, что основной канал продаж уничтожен — Instagram* заблокирован. А у компании не осталось связи с клиентами — только база покупателей, с которой раньше не коммуницировали. Придется начинать путь заново, но уже в другой соцсети.
Мой вывод: нельзя работать только с одним каналом — это угроза потерять всех подписчиков в один момент. И обязательно нужно поддерживать связь со старыми клиентами. В текущей ситуации email оказался лучшим вариантом.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
