«Контент-план — это миф!» Максим Ильяхов о том, как делать хорошие рассылки

На семинаре «Блоги, рассылки, контент-маркетинг», который вели Максим Ильяхов и Михаил Смолянов, в зале собралось больше 60 человек. Редакторы, авторы рассылок, маркетологи, предприниматели учились, как сделать работающий бизнес-блог, вести рассылку и генерировать полезный контент.

Фото: Максим Ильяхов ведёт семинар по рассылкам и блогам. Источник: megaproryv.ru

На семинаре я вёл подробный конспект и месяц спустя, когда материал «отстоялся», выбрал пять ключевых советов Максима и Михаила для читателей блога UniSender.

1. В рассылке не спешите продавать

Рассылка – долгоиграющий формат. Она работает на доверии к вам и к качеству вашего контента. Это значит, что читатели должны находить что-то полезное в каждом вашем письме.

2-3 пустых, чересчур продающих письма — и вас прекращают читать. Подробнее о том, как этого избежать, мы писали в статье «Как не попасть во внутренний спам».

Михаил Смолянов рассказал о том, как рассылку «Мегаплана» около года читал директор фармацевтической компании, потому что она была ему интересна. И когда в его фирме дело дошло до выбора CRM-системы, директор без долгих сравнений распорядился купить «Мегаплан», поскольку лояльность к бренду для него уже была создана интересной рассылкой.

Вообще, как говорит Максим, неправильно делить рассылки на «контентные» и «продающие», потому что полезный контент должен быть в каждом письме. Если хотите что-то продать, можно в конце добавить продающий блок или баннер. Но полезный контент — прежде всего.

2. «Контент-план — это миф»

Именно так сказал Максим Ильяхов, а ему в этом вопросе можно доверять: «Тинькофф-журнал», который он редактирует, читают около миллиона человек каждый месяц.

«Тинькофф-журнал» работает без контент-плана и регулярно выпускает качественные статьи.

Почему не нужен контент-план? Его составление как услугу любят продавать агентства. Можно «набрейнштормить» десятки тем для статей — хоть на 3 месяца, хоть на год — поставить сроки публикаций и даже их придерживаться.

Вот только читателю нет дела до контент-плана: ему важно, что он увидит сегодня в ленте новостей и во входящей почте. И не факт, что придуманная полгода назад тема статьи будет актуальна для него сейчас.

Вместо контент-плана в «Тинькофф-журнале» используют темник — длинный файл со сгруппированными по разделам темами, которые можно использовать для написания статей.

Эти темы можно брать в работу в любом порядке — например, если к какой-либо из них возник интерес в СМИ или появился автор, который недавно, скажем, судился с застройщиком из-за дефектов в новой квартире, выиграл суд и готов написать о своём опыте по горячим следам.

В темнике нет дат. Важно, чтобы он был достаточно длинным — тогда у вас всегда будет, о чём написать в рассылке или блоге.

Скорость реагирования на события важнее тщательно продуманного контент-плана на год вперёд.

А как же контролировать подготовку писем и статей, чтобы они выходили вовремя?

3. Используйте Trello или другой планировщик задач

В Trello на каждую статью можно завести карточку-задачу и переносить её из одной колонки в другую по мере готовности статьи.

В «Тинькофф-журнале» каждую статью прогоняют через 3 этапа редактуры и помещают в соответствующую колонку по степени готовности. Таких степеней три:

• Rare — после первых правок, ещё сырой материал.
• Medium — средняя по готовности.
• Well-done — готовый к публикации текст.

Следующие этапы — подготовка к вёрстке, оформление, опубликованная статья и её продвижение — тоже отмечаются в планировщике.

Таким образом, все этапы работы над статьёй или рассылкой можно отслеживать и работать одновременно со многими материалами на различных стадиях подготовки. Trello для этого вполне подходит.

4. Не используйте шаблонные лендинги

Большинство лендингов — посадочных страниц — сделаны в конструкторах, и поэтому похожи друг на друга.

«Мусорные» лендинги выглядят одинаково. Их не интересно читать, поэтому и конверсия низкая.

Продажи из рассылки сильно зависят от того, каким будет лендинг, на который вы ведёте читателя из письма.

Когда Максим работал над лендингом франчайзинговой программы «Додо-пицца», работу пришлось делать в два прохода, потому что сперва получилась страница, очень похожая на стандартные лендинги.

Что может быть хуже, чем параллаксовый фотографический фон? — пишет Максим. — Только улыбающаяся девушка на нем. Хорошо хоть эта не из фотостока, а настоящая сотрудница «Додо-пиццы».

Но замени здесь логотип на любую другую пиццерию — ничего не изменится. И потом, что эта картинка продает? Что у вас будет печь, девушка и пицца? Не за этим люди идут в бизнесмены.

Чтобы уйти от стандартных лендинговых штампов — прежде всего, этажей-блоков, — пришлось отказаться от конструктора и делать вёрстку на WordPress.

Лендинг стал похожим на длинную статью.

В нём использовались только оригинальные фотографии из пиццерий «Додо-пиццы» — никаких стоковых фото!

Этот лендинг по франчайзингу работает и приносит заявки — кстати, вдвое больше, чем предыдущий.

5. Не бойтесь длинных писем

В «Продвинутом курсе Главреда»  одно из писем как раз посвящено тому, как делали страницу по франчайзингу «Додо-пиццы». Объём текста в этом письме — 24 тысячи знаков. Это очень много.

Если считать лонгридом статью от 10 тысяч знаков, то в этой рассылке — почти два с половиной лонгрида. Да, это письмо «не влезает» в Gmail-клиент и приходится дополнительно кликнуть «читать полностью», чтобы просмотреть его целиком.

Но по объёму — это столько, сколько нужно, чтобы рассказать всю историю, не упустив важных деталей. И те, кому интересно, о чём вы пишете, дочитают ваше письмо до конца.

Это, кстати, и ответ на вопрос, какой длины должно быть идеальное письмо. Оно может быть настолько длинным, чтобы вы смогли рассказать всё, что хотели, при условии, что это будет интересно и полезно читателям.