Ринат Сибгатуллин, участник Кейс-марафона UniSender, рассказал, как шла работа над серией писем для онлайн-школы переговоров Игоря Рызова.
Задача: сделать 5 email-писем, чтобы привлечь участников на онлайн-курс
Проект, который вёл Ринат Сибгатуллин в рамках Кейс-марафона, хорошо иллюстрирует, как сделать серию рассылок, чтобы привлечь участников на платный курс, и в то же время – не «убить» подписную базу навязчивыми продающими письмами.
Ринат ухватился за то, что у Игоря Рызова был интересный тематический контент – видеозаписи вебинара, мастер-класса и короткой лекции по теме переговоров, которые можно было использовать в проекте.
Благодаря сочетанию продающих и контентных рассылок Ринату удалось сделать серию из 4 писем, которые на протяжении месяца напоминали подписчикам о курсе и не вызвали всплеск отписок и жалоб на спам.
Давайте посмотрим, как строилась эта серия и какие были результаты рассылок.
Решение: совмещаем в рассылках «продающий» текст и обучающее видео
Письмо №1. Продающий анонс + ссылка на видео, размещённое на лендинге
Тема письма №1: ⚔ ЖЕСТКИЕ ПЕРЕГОВОРЫ | сегодня скидка
На картинке слева видно, как выглядело письмо, а справа – скриншоты страниц, на которые ведут ссылки из письма.
Первое письмо явно акцентировано на продаже. Об этом говорит слово «скидка» в теме письма. Компоновка сделана по принципу гамбургера: сверху и снизу – продающие блоки. В центре – контентное видео, в котором бизнес-тренер рассказывает о курсе.
– Ринат, чем ты руководствовался, когда делал именно такую подачу материала?
Я разделил письма на блоки – верхний блок с анонсом, затем видеоблок и в заключение – ещё раз призыв к действию. Я старался использовать поменьше текста, поскольку основной акцент был именно на видео.
С самого начала я предложил очень яркую цветовую гамму – настоящие красный и синий цвета, какими они должны быть. Но клиент настоял, чтобы цвета соответствовали тем, которые используются на сайте, и выслал мне бриф. Поэтому в рассылках цвета стали более приглушёнными, не таким яркими, как я хотел. Зато в полном соответствии с сайтом.
Письмо №2. Только контент! 40-минутный мастер-класс по техникам переговоров
Тема письма: Как не упустить свою выгоду?
Во втором письме в фокусе внимания – контентное видео. Нет даже ссылки на лендинг. Ринат использует двухшаговую схему: подписчики переходят смотреть видео, а под ним – кнопка перехода на лендинг, где можно оставить заявку на курс.
Заметим, что если открываемость этого письма немного снизилась (о скидках уже не говорим), то процент кликов вырос в полтора раза: смотреть хорошее обучающее видео подписчики любят.
Ринат, есть ли какие-то «фишки», которые ты использовал в письмах?
— Я постарался максимально снизить риск, чтобы избежать оттока клиентов. Я не хотел, чтобы эти рассылки очень сильно отличались от тех, которые заказчик отправлял раньше по этой базе. Важно, чтобы была преемственность.
Все письма ведут на разные страницы одного сайта Школы переговоров. Мне стоило больших усилий уговорить клиента сделать четыре отдельные странички для видео, на которые мы ведём из контентных писем.
Заказчик предлагал сэкономить и ставить каждый раз новое видео на главном лендинге. Мне удалось убедить его так не делать. Ведь письма могут прочесть и через несколько дней, поэтому нужно оставить подписчикам возможность посмотреть все видео, которые мы использовали в продвижении. Для этого нужны отдельные страницы под все видеоролики.
К тому же я пересмотрел все видео, чтобы вытащить оттуда суть и использовать её в тексте письма.
Из «фишек» ещё я использовал спецсимволы в теме каждого письма – они увеличивают открываемость и делают письмо более заметным во входящих.
(UniSender писал об использовании «смайликов» и других символов в теме письма в статье «Смайлики для писем: полезны, если уместны».)
Письмо №3. Опять контент: напоминаем про предыдущее видео и даём новое
Тема: 10 ошибок переговорщика
Важно, что в письме мы делаем связку с предыдущим: напоминаем, какое видео мы рассылали. Многие могли и забыть о нём за неделю или так и не открыть то письмо.
Третье письмо – самое лучшее в серии по открытиям и кликам. Оно принесло вдвое больше переходов по ссылкам, чем первое, продающее письмо. Заметим, что это уже четвёртое письмо подряд, которое получают подписчики на одну и ту же тему. Послушаем Рината.
Ринат, в чём были сложности в реализации проекта?
– Сложность была в том, что до начала работы со мной, буквально за неделю до этого, заказчик сам рассылал по той же базе письма с рекламой этого онлайн-курса. Поэтому пришлось это учесть. Но приятно то, что даже моё первое продающее письмо показало, примерно на четверть больше кликов, чем письмо заказчика.
Письмо №4. Всё в одном – 4 видео и кнопка «Записаться на курс со скидкой»
Тема: Жесткие переговоры | Последние дни скидок.
На изображении видно структуру ссылок в этом письме – 4 ссылки на видео и 2 ссылки на лендинг.
Баннер в начале письма ведёт на основной лендинг, затем кликабельные скриншоты четырёх видео, а в конце – кратко приведены ключевые преимущества и контрастная кнопка «Записаться на курс со скидкой».
Но несмотря на обилие контентных ссылок результаты оказались не столь впечатляющими: открываемость и кликабельность оказались меньше, чем в первом письме.
Возможно, не сработала тема письма: о скидках подписчики уже слышали. А может быть, база просто «устала» получать письма по одной и той же теме на протяжении месяца.
Важно одно – результаты серии есть и заказчик доволен.
Ринат, результаты серии писем понравились заказчику?
— Да, он оценивает результаты, как хорошие. Мы договорились делать ещё один проект по рассылкам. Думаю, это отвечает на вопрос.
Письма адаптируются под мобильные устройства?
— Да, все письма – адаптивные, их можно удобно читать на мобильных телефонах. Я к тому же проверял, как они отображаются на Outlook – это самый проблемный email-клиент для рассылок. Просто отправлял себе на Outlook и смотрел, чтобы не съезжала вёрстка и хорошо смотрелись все картинки.
Также я подключил сервис Postmaster Mail.ru для контроля доставки писем. Он показывает доставляемость 100%.
О том, как избежать попадания в спам, мы уже писали на нашем блоге — читайте про это отдельную статью.
— Были ли какие-либо технические сложности?
UniSender работал нормально, с ним никаких сложностей не было. Пришлось разбираться с CRM-системой, которую использует клиент, чтобы отправлять письмо сразу после поступления заявки. Я сделал автоматическое welcome-письмо, но поставил задержку в один час, чтобы оно не приходило одновременно с письмом, которое отправляется из CRM. Так получилась серия из пяти писем: одно сразу после регистрации на курс и 4 письма, которые мы здесь разобрали.
Ринат, спасибо! Удачи с новыми проектами.
И коротко сформулируем выводы, которые можно сделать из этого кейса.
7 выводов, как сделать серию писем для продвижения события
- Используйте серию не менее, чем из пяти писем.
- Начинайте рассылки заранее, как минимум за 2 недели до события. А лучше – за месяц.
- Подберите интересный контент – видео, статьи, кейсы, интервью, – и используйте его в рассылках.
- Чередуйте «продающие» и «контентные» письма. Не повторяйтесь в темах рассылок.
- Напоминайте о том, что было в предыдущем письме. Ведите подписчиков на разные страницы сайта.
- Делайте письма узнаваемыми: оформление и стиль писем должны быть похожими на дизайн сайта, куда вы ведёте подписчиков.
- Настройте адаптивность рассылок, сервисы контроля доставки и UTM-метки.
Отличных идей и ярких рассылок!
