Давайте разберём, как интернет-магазин товаров для креативных и активных людей, Peak Design, знакомит новых покупателей с брендом при помощи двухшаговой серии приветственных писем, и мотивирует их на вторую покупку.
Только 32% покупателей делают вторую покупку в течение года
В отчёте RJMetrics eCommerce Buyer Behavior за 2015 год сказано, что только 32% покупателей делают вторую покупку в течение года после первой.
Если учесть затраты на привлечение клиента:
- Расходы на рекламу (AdWords, Яндекс.Директ и рекламу в соцсетях)
- Оклад сотрудников
- Расходы на аутсорсинг (упаковка, логистика),
то получится, что первая покупка почти не приносит прибыли. По факту, прибыль идёт с повторных покупок, так как увеличивается пожизненная ценность клиента (CLV или «customer lifetime value»).
Показатель в 32% кажется плохим. Однако здесь нужно учесть, что если покупатель сделал вторую покупку, то вероятность третьей составит уже 53%, четвёртой – 64%, а пятой – 70%.
На этом графике видно, как растёт вероятность повторной покупки (RPP или «repeat purchase probability») при каждой последующей покупке.
График: вероятность повторной покупки в зависимости от числа покупок за год
После второй покупки RPP возрастает до 53%, и поэтому нам надо сосредоточиться на том, чтобы клиент всё-таки сделал вторую покупку, так как это поможет превратить его в постоянного клиента, который приносит прибыль.
Как мотивировать клиентов на повторную покупку?
Запускаем серию приветственных писем после первой покупки
После того как клиенты сделали первую покупку, можно начать рассылку приветственных писем.
Стратегия серии приветственных писем
Давайте рассмотрим письма, которые рассылает интернет-магазин Peak Design.
Только за прошедший год эта кампания принесла магазину свыше $150 тысяч.
Стратегия построена следующим образом (позже мы рассмотрим эти этапы в действии):
- Приветствуем тех, кто сделал первую покупку (Добро пожаловать в сообщество Peak Design!)
- Рекомендуем новые товары, которые могут понравиться покупателю.
- Знакомим клиентов со стилем жизни, который создают товары из Peak Design. (Качественные фотографии, на которых люди используют продукцию в реальной жизни, показывают, как выглядит купленный продукт и как им пользоваться).
- Раскрываем идею бренда: «Мы часто запускаем новые товары, потому что убеждены, что всегда найдётся лучший способ решения проблемы». И «Мы прислушиваемся только к нашим клиентам».
- Рассказываем о каналах в соцсетях. (Учитывая специфику Peak Design, это Instagram* и Youtube.)
- Делимся видеоинструкциями о том, как использовать товары (это снизит нагрузку на отдел клиентской поддержки).
- Предлагаем сопутствующие товары к первой покупке.
Теперь разберём эту двухшаговую серию приветственных писем, чтобы увидеть каждый этап в действии.
Разбор серии приветственных писем
Первое письмо Peak Design приходит спустя 30 минут после первой покупки. Это даёт покупателю время на то, чтобы получить и изучить письма с информацией об оплате и доставке. Если выслать приветственное письмо немедленно, оно затеряется, либо окажется в корзине вместе с остальными письмами.
Тема, имя и email отправителя для приветственного письма
Отправителем является бренд, что помогает покупателю сразу понять, от кого это письмо. А так как человек только что сделал покупку, он с большей вероятностью откроет письмо.
Краткое приветствие используется как тема письма. Ниже видно, что показатель открытия первого письма составляет 72%.
А вот так выглядит первое письмо:
Результаты кампании с серией приветственных писем
Здесь надо учитывать несколько моментов:
- Как и ожидалось, показатель открытия очень высокий, потому что человек только что сделал покупку в незнакомом магазине, и ему интересно, что будет в письме.
- Хотя CTR будет ниже, чем у второго письма, первое сильнее мотивирует на повторную покупку и генерирует практически 2/3 прибыли с этой кампании.
Теперь взглянем на второе письмо.
Второе письмо высылается через 7 дней после первой покупки. К этому моменту клиент уже получил покупку или скоро получит.
Фокус этого письма – на советах, как пользоваться купленными товарами. В его начале расположены 2 ярких призыва к действию – кнопка «Watch and Learn» и кликабельный скриншот с Youtube. Оба они ведут на подборку видеоинструкций от Peak Design, чтобы покупатели лучше узнали об особенностях товаров и как ими пользоваться.
Дальше идёт ссылка на разделы FAQ и клиентской поддержки, где находятся руководства, статьи или можно нажать кнопку и пообщаться в чате с консультантом магазина.
Верхняя часть второго письма носит больше образовательный характер, чтобы улучшить покупательский опыт.
Вместо того чтобы сразу же пытаться продать другие товары, магазин рекомендует то, что может также приглянуться покупателю:
Второе письмо, предлагая сопутствующие товары, генерирует чуть больше 1/3 прибыли с этой серии приветственных писем.
Рассмотрим результаты второго письма поподробнее.
Результаты второго письма из серии
CTR второго письма намного выше (26%), чем у первого (11%), и оно приносит существенную часть прибыли за счёт рекомендации сопутствующих товаров.
А что если покупатель оставил товары в корзине?
В этом случае peakdesign отправляет стильное письмо с крупным изображением оставленного в корзине товара. Как правильно делать такие письма Том Кравец рассказал в предыдущей статье.
Важная деталь. Email-адрес посетителя интернет-магазин справшивает через 10-15 секунд после его захода на сайт, показывая такое попап-окно:
Всё предусмотрено и служит единой цели – максимально эффективно и удобно довести посетителя сначала до первой, а потом и до второй покупки.
Итоги
- Отправляйте первое письмо серии «после покупки» не сразу. Дайте покупателю время получить и прочитать письма с подтверждением оплаты и доставки.
- Используйте двухшаговую схему, чтобы привести покупателя ко второй покупке. В первом письме познакомьте его с компанией, её ценностями, предложите полезный контент.
- А во втором письме (через 7 дней) уже делайте ненавязчивые товарные рекомендации.
