Как масштабировать бизнес в B2B и B2C-сегментах при помощи интернет-маркетинга

Тимур Угулава

Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»

Чтобы масштабироваться, я бы пошёл таким образом:

1. Провести глубокий анализ текущей ситуации в компании: продуктов, коллектива, процессов, ресурсов, конкурентов, рынка в целом. Благо, есть готовые методологии. Это будет точка «А». Диагноз, если позволите.
2. Определить точку «Б» — результат, к которому мы хотим прийти как собственники бизнеса. Речь не о мечтах о всемирном могуществе, но о здравой оценке возможностей и желаний.
3. Найти зоны роста, «узкие горлышки», которые при задействовании минимальных ресурсов будут давать максимальный эффект. Это и будет дорожной картой из точки «А» в точку «Б».

Всё это отлично звучит в теории, но что на практике? Об этом дальше.

Тимур Угулава

Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»

Вот лишь парочка действующих методологий, которые как раз и позволяют двигаться из точки «А» в точку «Б»:

Теория ограничения систем — метод, разработанный Элияху Голдраттом, согласно которому в каждой системе ( = бизнесе) есть одно ограничение, самое «узкое горлышко», которое наибольшим образом влияет на развитие компании. Соответственно, если его обнаружить и нейтрализовать, то при минимуме усилий будет максимум эффекта. Конечно, за одним «узким горлышком» будет следовать второе, и с ним тоже надо будет разбираться. Это перманентный процесс.

Причём это ограничение может быть в абсолютно любой сфере бизнеса: от нерадивого руководителя до неверного позиционирования продукта. Как найти такие проблемные точки, автор прекрасно описал в своей книге «Цель». Рекомендую.

Growth Hacking — взлом роста бизнеса через тестирование небольших гипотез. Эта методология, построенная на основе Agile-философии мне особенно близка. Я активно занимался её внедрением в нашем агентстве ещё в шесть лет назад и более чем ощутил её эффект на практике.

Идея очень проста и имеет математическое обоснование: если предположить, что одно маленькое улучшение может увеличить прибыль компании на какой-то 1%, то если таких улучшений будет 50, то и прибыль компании плавно вырастет вполовину. Но, далеко не каждая инновация влечёт за собой позитивный эффект. Это жизнь. Следовательно, нужно методом проб и ошибок находить те идеи, что дают рост. И если предположить, что только каждая пятая гипотеза будет успешной, то для внедрения полусотни улучшений надо проверить 250 гипотез. Вуаля, а вот и план на год — надо каким-то образом проверить много идей, чтобы найти успешные, их внедрить и обеспечить рост компании.

Например, в одном из направлений своей компании мы за полгода протестировали 139 гипотез, из которых лишь 22 были успешными, но именно они дали 86% рост прибыли в этом отделе.

Дьявол кроется в мелочах и, конечно, самое сложное — это научиться находить эти идеи и их быстро тестировать с минимумом ресурсов. Но это большая тема отдельного материала.

Алексей Игнатов

Автор канала «Лёха, где лиды с контента?»

Контент-маркетинг работает с любым этапом воронки продаж. Можно как создавать кейсы, чтобы окончательно убедить людей в том, что им нужен ты, так и захватывать людей в воронку, когда они ещё не знают, что им может понадобиться твой продукт.

Когда вы только публикуете материал, кто-то уже с него может перейти на сайт и оставить заявку, потому что статья попадает в потребность человека и он хочет закрыть её с вашей помощью.

А потом этот материал продолжает жить: на новые статьи приходит новая аудитория, которая потом может пойти в блог и почитать старые материалы. С одного из них может уже перейти на сайт и сконвертить.

У нас так один человек в личку на VC написал: «Привет, я тут начитался ваших статей про маркетплейсы и теперь хочу обратиться к вам за помощью». А последняя статья про маркетплейсы у нас весной вышла.

Ещё у меня есть таблица, которая наглядно отражает, как статьи работают на длинной дистанции. С некоторых материалов раз в месяц может прийти заявка. А работает это как раз потому, что люди пришли на новые статьи, заинтересовались и пошли читать блог дальше.

Юлиана Китт

Коммуникационный стратег агентства email-маркетинга Unisender

Через email-маркетинг можно охватывать новых клиентов и взаимодействовать с существующими, совершая повторные продажи. Email — это про длительные отношения с вашим клиентом. Рассылки помогают увеличить пожизненную ценность клиента и обеспечить долгосрочную прибыльность.

Кроме того, через email можно устанавливать персонализированную связь с аудиторией. Ни один другой канал не позволяет так лично рассказывать о своем продукте покупателю. Поэтому по статистике 50% людей совершают покупки через email хотя бы раз в месяц. Около 20% — несколько раз в месяц.

Понятно, с одного письма никто сразу не купит у вас продукт или услугу. Про них нужно рассказывать, знакомить аудиторию, показывать пользу, которую она получит. Попробовать один раз сделать рассылку, а потом бросить — это не про масштаб. Про масштабирование — работать с каналом на регулярной основе: делать качественные письма, анализировать, постоянно корректировать. Только так можно получать крутые результаты.

Максим Ромаданов

Главный редактор Студии Чижова

В целом, можно использовать все доступные инструменты соцсетей для масштабирования в B2B-продуктах. Например, если используете Telegram, то для развития личного бренда эксперта можно пробовать сторис.

Если продвигаете бизнес ВКонтакте при помощи сообщества и рассылок, можно пробовать делать видео. Всё зависит от конкретного продукта. Например, мы работали с московским оптовым поставщиком цветов Flavomarket, и очень хороший охват давали короткие видео ВКонтакте. Там проводились мастер-классы по созданию букетов, обзоры новых поступлений.

Отдельно для B2C я бы выделил важность рассылки ВКонтакте, которая необходима большинству продуктов в этом сегменте. Это прекрасный инструмент увеличения продаж в соцсетях. Рассылка даёт очень высокий охват и позволяет последовательно прогревать самую лояльную аудиторию и подводить её к продаже.

Паша Молянов

Основатель контент-агентства «Сделаем»

В этом году мы выросли х2 по обороту за 5 месяцев. Главным образом, за счёт того, что я всю прибыль агентства инвестировал в рост:

• Расширил команду, которая отвечает за производство, нанял новых редакторов и авторов.
• Нанял биздева/сейлза, который стал заниматься продажами вместо меня — он смог качественно обрабатывать сильно больше лидов, чем я.
• Увеличил бюджеты на маркетинг: мы начали активно закупать рекламу, писать статьи в СМИ, вести YouTube-канал, переделали сайт, переупаковали кейсы.
• Подготовил инфраструктуру: внедрил таск-менеджер, который позволяет команде не терять задачи, а руководителям следить за работой, даже с учетом роста количества проектов, и CRM — чтобы не терять сделки и лиды.

Например, один из основных каналов лидогенерации в агентстве — это Telegram. Мы привлекаем подписчиков, прогреваем их экспертным контентом, а потом они обращаются к нам за услугами.

С начала года мы набрали больше 10 000 новых подписчиков в Telegram при средней цене подписчика выше 100 рублей.

Ксения Троицкая

Маркетолог ГК «Ценный контракт» и автор канала «Маркетинг без мракобесия»

Прежде всего мы направили силы на то, чтобы заручиться поддержкой государства. Стали активно участвовать в общественной деятельности и формировать инициативы для изменения законодательства по закупкам. В то время наши конкуренты выбрали другие стратегии масштабирования — оптимизировали затраты и расширяли воронки, вливая огромный бюджет в рекламу. Мы же шли своим путем, и нашу настойчивость оценили: мы стали членами Московской торгово-промышленной палаты. Нам также доверили Комитет по конкурентной политике и государственно-частному партнерству.

Вскоре нас заметили в Аппарате уполномоченного по защите прав предпринимателей, и наш генеральный директор Сергей Маковеев получил должность Общественного уполномоченного по конкурентным закупкам. Таким образом на базе нашего офиса открылась первая (и единственная) Общественная приемная по вопросам конкурентных процедур, где каждый предприниматель мог получить бесплатную консультацию юристов по своей проблеме.

Помимо того, что многие предприниматели становились нашими клиентами (что выполняло нашу задачу по увеличению объема продаж) мы также смогли собрать огромный пул информации о том, что нужно менять в сфере закупок. И это дало нам новый скачок в развитии. Так мы обратили внимание на строительную сферу и начали продвигать генерального директора там. Его личные качества и поддержка команды позволили взять новую высоту — Сергей стал вице-президентом «Союза развития строительной отрасли по вопросам конкурентных процедур в области проектирования и строительства». То есть, по сути, мы получили доступ к самым важным клиентам в нашей сфере.

Масштабирование бизнеса через выстраивание личного бренда дало результат не только в увеличении объема продаж, но и в других направлениях — узнаваемость, уникальность (те ресурсы, что есть у нашей компании благодаря общественной деятельности может позволить себе далеко не каждая компания в России), у нас повысились HR-репутация и появилась возможность влиять на законодательство.

Этим кейсом я хочу проиллюстрировать то, что не всегда масштабирование бизнеса — это про привычные инструменты. Иногда достаточно посмотреть в сторону, в которую еще не смотрел никто. Да, идти сложнее, да нужны сильные лидеры, но результат окупится многократно. Конечно, мы пришли к такой стратегии не сразу – сначала мы пытались масштабировать бизнес как все, но это не дало столь кратного роста, как рост через бренд.

Ольга Фатеева

Эксперт по масштабированию бизнеса и трансформации организации, вед`т личный Telegram-канал о бизнесе

Мы масштабировали бренд косметики через маркетплейсы. Для этого усилили команду продаж и маркетинга, настроили систему управления и мотивации команды. В итоге оборот вырос со 150 млн рублей до 350 млн рублей (в год). Сейчас расскажу подробнее.

Подход к масштабированию: были только на Ozon, вышли на Wildberries и Яндекс Маркет.

Торговые сети: были в двух федеральных, вышли еще в пять региональных.

Во всех каналах продаж расширили ассортимент с 12 SKU до 30 SKU, запустили программы продвижения с этими сетями. SKU — (единица складского учёта. Эти цифры присваивают товарам для отслеживания остатков на складе).

Кого нанимали: директор по электронной коммерции, смена РОПа плюс 3 новых менеджера по продажам, 1 маркетинг-менеджер.

Как мотивировали сотрудников: 30% квартальный бонус для маркетинга и продаж за выполнение плана по обороту и прибыли плюс индивидуальные KPIs.

Инвестиции за 6 месяцев составили дополнительно 10% от оборота. Прибыль за 6 месяцев выросла в 2 раза.

Что помогло достичь успеха: постановка цели по обороту и прибыли, составление чёткого плана, найм и быстрое включение в работу сильных сотрудников, правильная система мотивации команды, внедрение простых инструментов управления и прокачка управленческих навыков собственницы (постановка и контроль задач, целеполагание и планирование, делегирование, найм, координация работы команды).