Как сделать успешный блог и заставить его работать вместе с рассылкой

— Надя, для начала расскажите о себе.

Я – Надя Поминова, автор блога Do It Inbound, в котором я рассказываю, как работать с контентом.

Сейчас я расширяю тематику, потому что контент — это не только блог. Целевые страницы — лендинги – это тоже часть контентной стратегии. Это очень важно, но часто те, кто занимаются блогами, упускают их из вида.

Я вела уже около 10 блогов. Какие-то были удачные, какие-то нет. Моя работа началась с блога «КлиентоМаннии» в 2012 году. Благодаря ему мы увеличили продажи в 3 раза. И кроме этого, люди стали покупать сервис, который мы продвигали, на более долгий срок.

— Как Вы узнали, что продажи выросли благодаря блогу? Может быть, из-за чего-то другого?

Вопрос аналитики, как работает контент, для меня до сих пор сложный.

Во-первых, у нас был сервис HubSpot, с помощью которого мы всё анализировали. Эта платформа позволяла отследить действия каждого пользователя.

Например, Нина Ивановна, зашла в блог впервые, что-то там скачала. Через неделю она подписалась на рассылку, через две недели открыла первое письмо, прочла. Полгода она присматривалась к нам, а потом оставила заявку. С HubSpot это было легко отследить.

Самый популярный пост  в блоге «КлиентоМаннии» за 2012-2013 год.Самый популярный пост  в блоге «КлиентоМаннии» за 2012-2013 год.

— HubSpot позволяет видеть весь путь пользователя и то, что он делал, до того как оставил заявку?

Да, и не только это. HubSpot – это большая махина с кучей функций, поэтому он не всем нужен.

У них очень хороший контент, и поэтому за рубежом, да и у нас, они на слуху. Но я думаю, что для российского рынка это ненужная штука. Разве что когда у вас все уже хорошо и большой трафик.

По этому поводу я написала статью. В ЛидМашине мы пользовались HubSpot год. Но когда они выставили счет на следующий год, мы задумались, потому что это дорого, а есть ли в нем такая большая необходимость?

Мы пользовались не всеми его возможностями. Триггерные цепочки можно осуществить через другие сервисы, планировщик постов соцсетей тоже. Одним словом, не было ничего такого, что нельзя было бы заменить другими системами. И мы отказались от HubSpot.

Правда, с него было очень трудно переезжать – очень многое на нём было завязано.

— Хорошо. Сначала блог, где Вы в 3 раза увеличили продажи и на более долгий срок стали привлекать клиентов. А какие еще блоги Вы вели. Еще парочку ярких кейсов назовите.

Я могу назвать блог, который наоборот был неудачным.

— Вы предвосхитили мой вопрос.

Это блог IT-Agency, я работала там полгода. До сих пор считаю, что мы тогда выбрали неправильную стратегию, и я была виновата в том, что заранее не оценила, нужно это или нет.

Мы с Севой Устиновым (Всеволод Устинов – основатель IT-Agency) хотели сделать Академию IT-Agency, в которой публиковать хорошие материалы. Но проблема с публикациями была в том, что всё хотели сделать идеально.

Во-первых, мне всегда хочется быстрее. А во-вторых, IT-Agency – это такое агентство, которое работает с клиентами на результат. Они запускают классную рекламу для своих клиентов, им есть что показать в цифрах. И клиенты приходят по рекомендации. Мне кажется, что им даже контент не был нужен, так как будущих клиентов больше интересуют кейсы и им больше ничего не надо.

Если есть кейсы — публикуйте, рассказывайте о своих результатах. Это самый важный контент для ваших будущих клиентов.

— А что по-вашему хороший корпоративный блог? Как Вы это определяете?

Вы знаете, иногда я думаю, что я слишком хочу все сделать хорошо. Мне кажется, хороший блог для компании тот, который приносит трафик, который повышает лояльность аудитории, продвигает компанию как экспертов. Два последних пункта трудно замерить.

Возможно, в случае продвижения экспертности компании, эффект можно измерить в сроках заключения сделки. Например, раньше мы заключали сделку 3 месяца, а теперь в среднем месяц. Наверное, это будет говорить о том, что блог помогает создать этот образ и приносит продажи.

— Действительно, это важный показатель — сокращение срока сделки. У людей появляется больше доверия и меньше желания смотреть по сторонам.

Да, но это долго. К примеру, у «КлиентоМании» человек 6-8 месяцев может присматриваться и только потом оставить заявку.

В системе HubSpot мы видели все контакты пользователя с сайтом, рассылкой и блогом.

— А с точки зрения разработки? Сколько времени занимает сделать с нуля хороший корпоративный блог?

Зависит от компании, подхода. Я всем советую делать как можно быстрее. Не застревать во всяких идеальных представлениях, а запускаться и пробовать. Смотреть, как люди реагируют на контент, получается ли у вас их заинтересовать, решать трудности в процессе.

Самая главная сложность – это не запустить блог, а поддерживать и постоянно писать в него. Сделал блог на WordPress, вставил форму подписки и начал писать посты. А вот дальше идет самая главная работа.

Все можно оптимизировать, дизайн сделать лучше. Вот мы с EmailSoldiers сейчас обновляем их блог. Дизайн начали в ноябре, макеты готовы, но до сих пор не прикрутили их к Drupal, потому что разработчик занят. И тем не менее блог мы же сейчас ведем, он пополняется и это не стопорит нашу работу. Вот что важно.

Сначала вы создаете блог, смотрите как реагируют пользователи. Если они прочли один пост и ушли, значит, нужно придумать способы, чтобы они читали больше постов. Это всегда можно докрутить потом, а вот создавать контент нужно начинать как можно быстрее.

— Какие платформы для блога Вам больше нравятся?

Мне нравится WordPress и я очень не люблю Drupal. Он не приспособлен для блога и часто приходится придумывать какие-то костыли. В EmailSoldiers мы перешли на Drupal, потому что WordPress взламывали.

Люблю WordPress за множество плагинов, потому что сама могу там настроить очень многое: задать стили, форму подписки и многое сделать без привлечения сторонних специалистов.

Действительно, WordPress не всегда безопасен. Но можно сразу отключить API, сделать двухшаговую аутентификацию, чтобы никто другой не залогинился в блог. Я думаю, что меры можно принять.

— О технических вещах поговорили, давайте теперь о стратегии. Что большинство компаний делают или понимают неправильно, когда речь заходит о корпоративном блоге?

Главная проблема компаний в том, что люди боятся запуститься неправильно.

Они слишком много думают над тем, как часто писать, стоит ли привлекать копирайтера, нужно ли добавлять свой контент перед публикацией в Яндекс.Вебмастер. Это мелочи, но они стопорят развитие блога и мешают запуститься.

Еще одна проблема — многие не понимают, что писать.

Я вижу две стратегии написания статей. Первая – это когда просто привлекаешь копирайтера и много, много, много пишешь. Тогда контент будет не самый качественный, но при этом в больших объемах и оптимизированный под поисковики. Это рабочая стратегия, если вы, например, хотите зарабатывать на рекламе.

Вторая стратегия — делать полезный контент. Но часто бывает, что получается не особо интересно. В этом случае я рекомендую агентствам фокусироваться на кейсах. Это самый убедительный формат.

Если хотите контент, который покажет вас как экспертов, не бойтесь публиковать ваши внутренние наработки, ваш подход к работе.

Для меня хороший пример такого блога — Intercom, где они рассказывают про свой подход к дизайну, управлению. То есть, контент рождается изнутри, и в этом случае у вас никогда не закончатся идеи, потому что ты все время работаешь, появляются новые мысли, наработки.

На блоге сервиса Intercom его специалисты делятся идеями о клиентском сервисе, дизайне и стартапах.

Из российских блогеров уважаю Максима Ильяхова — он сумел создать вокруг себя и инфостиля большую лояльную аудиторию.

Люди часто не знают что свои мысли можно трансформировать в контент. И если компании хотят продвигаться как эксперты с помощью блога, то это хороший вариант.

— То есть, в своём блоге не обязательно быть таким непререкаемым экспертом. Можно поделится сомнениями, сказать, что в нашей компании мы думаем вот так, спросить, а что думаете вы. Это более интерактивный подход – не обязательно сразу высекать мысли в граните.

Да, согласна.

— А теперь вопрос тактический. Как найти баланс в блоге между удобством для читателя и требованиями бизнеса по конверсии? Бывает так, что бизнесу нужны продающие статьи, баннеры, и блог становится совершенно невозможно читать.

Конечно, контент должен быть продающим, иначе зачем вы его делаете? В этом нет ничего стыдного. Вы для этого и делаете блог, чтобы монетизировать трафик. Я думаю, что лояльных читателей это не смутит, а те, кому это не нравится, скорее всего, не ваши клиенты.

Изначально я тоже думала, что контент должен быть только полезный, чтобы никто не подумал, что мы что-то им продаем. А потом я поняла, что пока людям не скажешь «купи», они не купят. Не надо стесняться сделать рассылку с предложением, продавать.

Например, инфобизнесмены прекрасно работают с контентом. Они не стесняются продавать и от этого выигрывают. А те, кто думает только о пользе, наоборот проигрывают в плане продаж.

— Если говорить о рассылках, как сделать, чтобы блог и рассылка работали вместе? Что публиковать в блоге, а что писать в рассылке?

Мы в EmailSoldiers всё, что в блоге публикуется, отправляем в рассылках. Причём в целях экономии времени делаем это в автоматических рассылках, потому что провели эксперимент и поняли, что показатели не меняются, но экономится время.

В письмах мы отправляем тизеры статей и ссылки на текст, чтобы были переходы на сайт. Получая трафик из разных каналов, вы увеличиваете индексацию страниц, это важно для продвижения сайта в поиске.

Важно не бояться заспамить читателя, но при этом всё нужно тестировать. Если после обычных двух писем в неделю вы отправите третье и увеличится число отписок, то возвращайтесь к прежнему графику.

— Может ли контент-маркетолог работать удаленно или ему необходимо находиться в офисе?

У любого удаленного специалиста есть такой психологический момент — надо чувствовать себя частью команды.

Личное общение вряд ли что-то заменит. Когда ты находишься внутри команды, ты больше видишь, больше узнаёшь о ней, и можешь придумать идеи таких статей, которые потом будут показывать внутренний мир компании.

Поэтому я думаю, что если и не постоянно, то иногда нужно присутствовать в офисе, знать людей и понимать, что происходит. Пропитываться корпоративным духом.

— А как маркетологу сохранять свежесть взгляда, не зацикливаться на одних и тех же темах и форматах публикаций?

В контент-маркетинге самая большая проблема — это всё время генерировать контент.

Контент-маркетолог, прежде всего, должен быть хорошим менеджером. Он должен понимать, какие есть ресурсы, управлять задействованными людьми и собой, если сам пишет контент. Самое главное — стабильность в выпуске контента.

Для этого нужно больше общаться с коллегами и их интервьюировать. Можно меняться местами с другими специалистами. Так ты будешь втягиваться в процесс и получать постоянную информационную подпитку.

— Где и чему Вы сами учитесь? Кого читаете, какие тренинги и семинары посещаете?

Я читаю англоязычные блоги: тот же Intercom, читаю Джейсона Фрайда из Basecamp. Я читаю Брайан Балфура, его блог сoelevate.com. Он пишет редко, но очень практично.

Люблю читать биографии предпринимателей. Например, Илона Маска, Питера Тиля. Не книги с конкретными советами, а истории людей, потому что на них очень многому можно научиться.

Я очень ценю, когда люди умеют классно писать в художественном плане. Поэтому я подписана в Facebook* на Татьяну Толстую. Её посты всегда ироничные, с очень красивыми грамматическими конструкциями и сравнениями.

За такими вещами тоже важно следить, расширять свой словарный запас и взгляд на мир.

Надя, спасибо за интервью. Уверен, что нашим читателям оно будет полезно. Желаю делать больше ярких и полезных корпоративных блогов и всего самого лучшего.