— Email мертв. — Эту фразу произнес Марк Цукерберг на презентации Facebook* Messages в 2010 году. Разработчики задумывали приложение-конкурент традиционной электронной почте. Но тогда Цукерберг ошибся. Приложение не нашло отклика среди пользователей, и проект закрыли.
В 2011 платформу обновили и выпустили под названием Facebook* Messenger. Приложение «выстрелило»: за 6 лет его аудитория выросла до 1,2 млрд, обогнав Viber, WhatsApp и Skype. Может быть, «убийца email» все же появился?
Сравним возможности Facebook* Messenger и почтовых рассылок.
Возможности платформ
Аудитория
По данным интернет-маркетинга The Radicati Group, электронную почту используют 3,7 млрд пользователей. В 3 раза больше, чем Facebook* Messenger.
К 2020 году почтой будут пользоваться 4 млрд человек
Несмотря на это, Facebook* — самый популярный мессенджер в США, Канаде, Франции, Англии и Австралии. Если часть вашей аудитории живет здесь, то это приложение — хороший способ общаться с ней.
Защита
Amnesty International признали Facebook* Messenger самым защищенным мессенджером. В основу рейтинга заложили возможности шифрования сообщений. Отдельные баллы присуждались за информирование о запросах государства на раскрытие личных данных пользователя.
Топ рейтинга защищенности Amnesty International
К слову о защите. В 2016 году банк Absa запустил чат-бота в Facebook* Messenger. Он сообщает остаток на счету, показывает последние транзакции и совершает денежные переводы. Такие операции требуют хорошо защищенной платформы. И Facebook* Messenger ее предоставляет.
Электронная почта не может похвастаться такой защитой. Однако ее возможностей вполне хватит, чтобы вести массовую рассылку. А вот личную и конфиденциальную переписку лучше перенести в Facebook* Messenger.
Автоматизация рассылки
В мессенджере Facebook* легко создавать автоматизированных чат-ботов. Они ведут переписку с пользователем, отвечают на запросы и выполняют примитивные команды. Плюс в том, что общение происходит в реальном времени. Чат-боты выполняют обязанности техподдержки: рассылают акции и скидочные купоны, знакомят подписчиков с актуальной информацией.
Чат-бот Original Coast Clothing сообщит, когда вещь снова в наличии
Пользователям нравится «человечность» чат-ботов — переписка напоминает общение с живым человеком.
Email-сообщения тоже можно автоматизировать: создавать цепочки писем, настроить отправку в зависимости от реакции пользователя или запустить триггерную рассылку. Поведение программы рассылки можно задать на год вперед. Такого функционала у мессенджера нет.
Звонки и видеовызовы
Встроены в Facebook* Messenger. Во время разговора можно подробнее ознакомить
клиента с товаром, ответить на вопросы и договориться о сделке. Такая забота нравится аудитории — персональный звонок работает лучше автоматизированной рассылки.
Оплата и переводы
Facebook* Messenger поддерживает банковские переводы (пока функция доступна только в США). Пользователю проще оплатить покупку в одном приложении, чем переходить в интернет-банкинг и подтверждать отправку средств там.
Оплата в режиме чата
Email-рассылка также интегрируется с платежными сервисами. В письмо можно добавить кнопку оплаты, и пользователь перейдет на соответствующую страницу. Например, UniSender интегрирован с сервисом Яндекс.Касса.
Расширение возможностей
В Facebook* Messenger можно установить дополнительные приложения от официальных разработчиков. Они расширяют функционал программы для обычных пользователей и облегчают жизнь маркетологу. С их помощью вы сможете прикреплять геометки, создавать фото- и видеоальбомы и работать с чат-ботами.
Предпочтения аудитории
Несмотря на достоинства Facebook* Messenger, сердце аудитории по-прежнему принадлежит email. Согласно исследованиям Marketing Land, 77% пользователей считают электронную почту лучшим каналом для маркетинговых предложений. Причем лидирующие позиция электронная почта занимает у всех возрастных групп.
Предпочитаемый канал для отправки рекламных сообщений
Это не значит, что Facebook* Messenger можно сбросить со счетов. Рост популярности мессенджеров меняет предпочтения аудитории и открывает для маркетолога новые способы общения с клиентом.
Маркетинг в мессенджере и рассылке
Hubspot провели 3 исследования, в которых сравнили реакцию аудитории на рассылку в Facebook* и в почте. Вот что они получили.
Рассылка контента
Аудиторию разделили на две группы: часть из них получала рассылку через email, а другая – через Facebook* Messenger. Способ доставки контента выбирали сами подписчики. За 4 недели исследования получили следующие результаты:
Сравнение открытий и переходов в Facebook* Messenger и Email
Вывод: дайте пользователям выбор. Предложите доставку контента через альтернативный канал связи, и вы получите большее число открытий и переходов.
Запись на мероприятия через Facebook* Messenger
После регистрации на конференцию или тренинг участники часто игнорируют email-сообщения от организаторов. Но телефоны и планшеты всегда под рукой. Hubspot проверили, как участники отреагируют на рассылку до и во время конференции через Facebook* Messenger:
Рассылка информации о мероприятии через Facebook*
Вывод: мессенджере удобно вести запись на мероприятия.
Заполнение формы через Facebook* Messenger
Чтобы заполнить форму, обычно надо перейти на сторонний ресурс. Но что, если пользователь предоставит информацию о себе прямо в Facebook* Messenger? Hubspot создали чат-бота, который собирал данные о клиентах.
Чат-бот собирает информацию о пользователе для формы
Общение проходило по алгоритму «вопрос-ответ». После этого пользователь получал доступ к интересующей информации. Результаты удивляют — стоимость одного лида снизилась на 477%.
Вывод: пользователю проще общаться с чат-ботом и нажимать на кнопки «Да»/«Нет», чем заполнять форму на стороннем ресурсе.
Почему мессенджеру не победить рассылки
Вспомним, что Цукерберг уже хоронил интернет, обещая заменить его Фейсбуком. Пока не вышло 🙂
Во-первых, возможно, первыми, кто массово освоит мессенджеры, будут спамеры. При всей надежности системы от спама она не защищена.
Во-вторых, если продажи и реклама в мессенджерах станут трендом, каждого из нас ежедневно будут бомбардировать десятки и сотни сообщений с предложением что-нибудь купить. Невозможно отслеживать (тем более, глубоко вникать) содержание 2-3 десятков чатов в мессенджере. Это дико раздражает. Зато легко можно быть подписанным на несколько десятков рассылок. Более того — получать удовольствие от их чтения.
В-третьих, срабатывает обычная инерция. Далеко не все пользователи сидят на Фейсбуке, а из тех, кто сидит, не все предпочитают мессенджер. Современные технологии не смогли похоронить даже обычную физическую почту. Потому что, несмотря на непродвинутость, у почты есть свой незаменимый функционал.
В-четвертых, верстка и дизайн сообщений в мессенджерах развиты слабо. Письмо может выглядеть гораздо лучше и доносить идею до потребителя эффективнее.
