Почему Facebook* Messenger никогда не победит email-рассылки

— Email мертв. — Эту фразу произнес Марк Цукерберг на презентации Facebook* Messages в 2010 году. Разработчики задумывали приложение-конкурент традиционной электронной почте. Но тогда Цукерберг ошибся. Приложение не нашло отклика среди пользователей, и проект закрыли.

В 2011 платформу обновили и выпустили под названием Facebook* Messenger. Приложение «выстрелило»: за 6 лет его аудитория выросла до 1,2 млрд, обогнав Viber, WhatsApp и Skype. Может быть, «убийца email» все же появился?

Сравним возможности Facebook* Messenger и почтовых рассылок.

Возможности платформ

Аудитория

По данным интернет-маркетинга The Radicati Group, электронную почту используют 3,7 млрд пользователей. В 3 раза больше, чем Facebook* Messenger.

К 2020 году почтой будут пользоваться 4 млрд человек

Несмотря на это, Facebook* — самый популярный мессенджер в США, Канаде, Франции, Англии и Австралии. Если часть вашей аудитории живет здесь, то это приложение —  хороший способ общаться с ней.

Защита

Amnesty International признали Facebook* Messenger самым защищенным мессенджером. В основу рейтинга заложили возможности шифрования сообщений. Отдельные баллы присуждались за информирование о запросах государства на раскрытие личных данных пользователя.

Топ рейтинга защищенности Amnesty International

К слову о защите. В 2016 году банк Absa запустил чат-бота в Facebook* Messenger. Он сообщает остаток на счету, показывает последние транзакции и совершает денежные переводы. Такие операции требуют хорошо защищенной платформы. И Facebook* Messenger ее предоставляет.

Электронная почта не может похвастаться такой защитой. Однако ее возможностей вполне хватит, чтобы вести массовую рассылку. А вот личную и конфиденциальную переписку лучше перенести в Facebook* Messenger.

Автоматизация рассылки

В мессенджере Facebook* легко создавать автоматизированных чат-ботов. Они ведут переписку с пользователем, отвечают на запросы и выполняют примитивные команды. Плюс в том, что общение происходит в реальном времени. Чат-боты выполняют обязанности техподдержки: рассылают акции и скидочные купоны, знакомят подписчиков с актуальной информацией.

Чат-бот Original Coast Clothing сообщит, когда вещь снова в наличии

Пользователям нравится «человечность» чат-ботов — переписка напоминает общение с живым человеком.

Email-сообщения тоже можно автоматизировать: создавать цепочки писем, настроить отправку в зависимости от реакции пользователя или запустить триггерную рассылку. Поведение программы рассылки можно задать на год вперед. Такого функционала у мессенджера нет.

Звонки и видеовызовы

Встроены в Facebook* Messenger. Во время разговора можно подробнее ознакомить

клиента с товаром, ответить на вопросы и договориться о сделке. Такая забота нравится аудитории — персональный звонок работает лучше автоматизированной рассылки.

Оплата и переводы

Facebook* Messenger поддерживает банковские переводы (пока функция доступна только в США). Пользователю проще оплатить покупку в одном приложении, чем переходить в интернет-банкинг и подтверждать отправку средств там.

Оплата в режиме чата

Email-рассылка также интегрируется с платежными сервисами. В письмо можно добавить кнопку оплаты, и пользователь перейдет на соответствующую страницу. Например, UniSender интегрирован с сервисом Яндекс.Касса.

Расширение возможностей

В Facebook* Messenger можно установить дополнительные приложения от официальных разработчиков. Они расширяют функционал программы для обычных пользователей и облегчают жизнь маркетологу. С их помощью вы сможете прикреплять геометки, создавать фото- и видеоальбомы и работать с чат-ботами.

Предпочтения аудитории

Несмотря на достоинства Facebook* Messenger, сердце аудитории по-прежнему принадлежит email. Согласно исследованиям Marketing Land, 77% пользователей считают электронную почту лучшим каналом для маркетинговых предложений. Причем лидирующие позиция электронная почта занимает у всех возрастных групп.

Предпочитаемый канал для отправки рекламных сообщений

Это не значит, что Facebook* Messenger можно сбросить со счетов. Рост популярности мессенджеров меняет предпочтения аудитории и открывает для маркетолога новые способы общения с клиентом.

Маркетинг в мессенджере и рассылке

Hubspot провели 3 исследования, в которых сравнили реакцию аудитории на рассылку в Facebook* и в почте. Вот что они получили.

Рассылка контента

Аудиторию разделили на две группы: часть из них получала рассылку через email, а другая – через Facebook* Messenger. Способ доставки контента выбирали сами подписчики. За 4 недели исследования получили следующие результаты:

Сравнение открытий и переходов в Facebook* Messenger и Email

Вывод: дайте пользователям выбор. Предложите доставку контента через альтернативный канал связи, и вы получите большее число открытий и переходов.

Запись на мероприятия через Facebook* Messenger

После регистрации на конференцию или тренинг участники часто игнорируют email-сообщения от организаторов. Но телефоны и планшеты всегда под рукой. Hubspot проверили, как участники отреагируют на рассылку до и во время конференции через Facebook* Messenger:

Рассылка информации о мероприятии через Facebook*

Вывод: мессенджере удобно вести запись на мероприятия.

Заполнение формы через Facebook* Messenger

Чтобы заполнить форму, обычно надо перейти на сторонний ресурс. Но что, если пользователь предоставит информацию о себе прямо в Facebook* Messenger? Hubspot создали чат-бота, который собирал данные о клиентах.

Чат-бот собирает информацию о пользователе для формы

Общение проходило по алгоритму «вопрос-ответ». После этого пользователь получал доступ к интересующей информации. Результаты удивляют — стоимость одного лида снизилась на 477%.

Вывод: пользователю проще общаться с чат-ботом и нажимать на кнопки «Да»/«Нет», чем заполнять форму на стороннем ресурсе.

Почему мессенджеру не победить рассылки

Вспомним, что Цукерберг уже хоронил интернет, обещая заменить его Фейсбуком. Пока не вышло 🙂

Во-первых, возможно, первыми, кто массово освоит мессенджеры, будут спамеры. При всей надежности системы от спама она не защищена.

Во-вторых, если продажи и реклама в мессенджерах станут трендом, каждого из нас ежедневно будут бомбардировать десятки и сотни сообщений с предложением что-нибудь купить. Невозможно отслеживать (тем более, глубоко вникать) содержание 2-3 десятков чатов в мессенджере. Это дико раздражает. Зато легко можно быть подписанным на несколько десятков рассылок. Более того — получать удовольствие от их чтения.

В-третьих, срабатывает обычная инерция. Далеко не все пользователи сидят на Фейсбуке, а из тех, кто сидит, не все предпочитают мессенджер. Современные технологии не смогли похоронить даже обычную физическую почту. Потому что, несмотря на непродвинутость, у почты есть свой незаменимый функционал.

В-четвертых,  верстка и дизайн сообщений в мессенджерах развиты слабо. Письмо может выглядеть гораздо лучше и доносить идею до потребителя эффективнее.

Заключение

Facebook* Messenger и email-рассылки не заменяют друг друга, а скорее всего, будут дополнять (мы уже писали, как объединить рассылку и соцсети). Часть общения перейдет в мессенджеры, часть останется в email.

Что перекочует в Facebook* Messenger:

• короткие сообщения, ориентированные на здесь и сейчас (новости, известия о скидках, скидочные коды, приглашения на встречу);
• общение в реальном времени (техническая поддержка, заказ билетов, сервисные сообщения);
• контент, который почта не поддерживает (аудио- и видеозвонки);
• оплата за услуги и товары.

Что останется в почте:

• лонгриды — длинные познавательные и развлекательные статьи, преимущества товаров, знакомство с командой и компанией, истории от реальных людей;
• визуально привлекательная информация;
• подтверждение регистрации, подписки, оплаты.