Какое предложение будет наилучшим по конверсии для каждого сегмента покупателей
Сегодня многие говорят о «бесплатной доставке» как о наилучшем предложении в электронной коммерции. В подтверждение этому написано немало статей.
Но возникает вопрос — о каком сегменте рынка и отрасли идет речь?
Предположим, что Боб хочет повысить динамические характеристики своего автомобиля и приобрести соответствующие комплектующие стоимостью 4000 долларов на сайте Autoplicity.com.
Как вы думаете, его больше заинтересует бесплатная доставка или возможность получить скидку?
Поскольку точного ответа я не знаю, могу только сделать предположение, но его нужно проверить.
Предложение в виде 5% скидки (200 долларов экономии) в сравнении с возможностью бесплатной доставки (экономия та же) для тяжеловесных/крупногабаритных товаров можно рассматривать как важный для этого сегмента клиентов с высокой ценностью.
Но с другой стороны, вполне возможно, что Боба не интересуют специальные предложения. Напротив, перед покупкой его бы больше устроил телефонный разговор со специалистом по динамике автомобиля. Возможно, он хотел бы задать несколько вопросов о том, как осуществляется доставка тяжеловесных товаров, или какие меры предусмотрены на случай повреждения товара во время доставки.
И тут возникает следующий вопрос.
Как работать с сегментами клиентов с высокой и низкой ценностью?
Далее я подробнее расскажу о временных рамках и частоте проведения кампаний по брошенным корзинам.
Для начала давайте подумаем, насколько сильно пользователь, оставивший неоплаченной корзину на сайте Autoplicity.com с заказом на $40, отличается от пользователя, который отказался от заказа на $4000.
Хотя каждому из этих пользователей можно отправить по 3 электронных уведомления о неоплаченной корзине, вы наверняка захотите инвестировать больше времени и ресурсов в работу с теми клиентами, которые оставляют дорогие неоплаченные корзины.
Каким образом? Добавив телефонный звонок.
Платформу Zapier можно использовать в различных целях, в том числе чтобы:
- инициировать предупреждение в своей CRM, чтобы звонить таким клиентам и обсуждать их потребности;
- отправлять текстовое сообщение в службу по работе с клиентами, чтобы предупредить их о высокой стоимости брошенной корзины и поручить кому-то из персонала связаться с этим клиентом.
Телефонный звонок клиенту, не оплатившему корзину с товаром стоимостью $4000, имеет смысл с точки зрения ROI (возврата на инвестиции).
Телефонный звонок клиенту, бросившему корзину с заказом на $40… Вряд ли.
Сегменты высокой, средней и низкой ценовых категорий отличаются для каждой отрасли. Для начала оцените среднюю стоимость заказа и просмотрите набор данных по покупкам на сайте, чтобы определиться с сегментами высокой и низкой ценовых категорий, а затем выберите для себя правильную стратегию с учётом отрасли и типа покупателей.
Тестирование различных вариантов изображений товаров для увеличения CTR
Если вы используете динамические изображения товаров в рассылке по брошенным корзинам, подумайте над тем, как вы будете тестировать варианты показа товаров внутри шаблона письма. Мы обнаружили, что вставка изображения большего размера для одного товара в корзине более эффективна, чем таблица со всеми позициями в заказе и более мелкими иконками.
Если у вас есть презентабельные фотографии товаров в высоком качестве, рассмотрите возможность их демонстрации в виде больших изображений, интегрированных в рассылку, вместо маленьких иконок.
Время отправки и длина письма по брошенным корзинам
«Сколько писем о неоплаченной корзине нужно отправлять, и когда это лучше делать?»
Это один из самых часто задаваемых нам вопросов. Так вот, большинство своих кампаний мы начинаем по следующему графику: отправка первого электронного сообщения происходит через 30 минут после того, как пользователь ушел с сайта и не оплатил заказ.
RFM-анализ свидетельствует о том, что клиенты, совершившие покупку недавно, более склонны к повторной покупке, чем клиенты, которые ничего не приобретали в течение некоторого времени. Мы обнаружили, что это правило аналогичным образом работает и для тех клиентов, которые уходят с сайта, не оплатив заказ в корзине. Пользователи, которые недавно бросили корзины неоплаченными, скорее всего, вернутся и оплатят свой заказ после получения первого письма (оно приносит 50-60% дохода из трёх писем).
Отправка письма через 30 минут после ухода с сайта также оставляет достаточно времени для клиента, чтобы вернуться и самостоятельно завершить покупку, прежде чем придет первое письмо.
Второе электронное письмо отправляется через 24 часа после того, как клиент покинул сайт и не оплатил заказ в корзине.
Третье письмо отправляется через 3 дня после сделанного и неоплаченного заказа.
Как правило, мы создаем кампании из 3-х писем, так как даже третье письмо обеспечивает высокий процент возвратов (с учетом отсутствия в письмах каких-либо «специальных» предложений).
Примеры результатов кампании из трёх писем
Ниже представлены данные о продажах четырех наших клиентов, в которых демонстрируется сумма выручки, генерируемая каждым письмом.
Стратегия ремаркетинга в компании THMotorsports включает в себя отправку четырех электронных писем. Первое письмо приходит на электронный адрес пользователя через 10 минут после ухода с сайта с неоплаченной корзиной и приносит большую часть доходов из всех писем цепочки.
В компании Legion Athletics отправляют три письма, и коэффициент конверсии улучшается с каждым последующим. Почему? Они не предлагают скидку в первом электронном письме, а во втором и третьем письмах предлагают «–10%» от стоимости. Еще одна причина в пользу тестирования различных предложений.
В компании Peak Design рассылают только два письма тем, кто не оплатил заказ.
В первом письме используется подход из сферы обслуживания клиентов. У не оплатившего корзину покупателя спрашивают, возникли ли у него какие-либо технические трудности во время оплаты заказа.
Во втором письме поступает предложение о 5% скидке и бесплатной доставке. Как видите, этого предложения достаточно, чтобы увеличить показатель CTR для возврата на сайт магазина и повысить конверсию.
В компании Autoplicity придерживаются рекомендованной нами последовательности из трех уведомлений о неоплаченной корзине. И получают такие результаты:
Три способа увеличить открываемость писем для кампании по брошенным корзинам
1. Задавайте вопросы
- У вас возникла проблема?
- Чем мы можем вам помочь?
- Вы забыли что-нибудь?
- Что-то забыли?
- Могу ли я ответить на ваши вопросы?
- Вам это ещё интересно?
Мы заметили, что короткие простые вопросы работают весьма хорошо для многих наших клиентов.
Для примера посмотрите на результаты теста, который мы провели для компании Legion Athletics:
Контрольный вариант (с простым и коротким вопросом) генерирует на 17,7% больше открытий писем (показатель Open Rate), чем его вариация без вопроса.
Задавайте потенциальным покупателям короткие простые вопросы, чтобы привлечь их внимание и заставить открыть ваше электронное письмо.
2. Задействуйте любопытство
Исследователи из Университета Карнеги–Меллон провели исследование, чтобы выяснить, почему люди открывают те или иные сообщения. Вот что они выяснили о людях и чувстве любопытства:
«У участников исследования появлялось желание открыть электронное сообщение, когда они испытывали умеренную степень неопределенности относительно его содержания. Им было «любопытно», о чем идет речь в сообщении. Это чувство возникало тогда, когда участники знали, кто отправил им письмо, но не были уверены в его содержании».
Когда люди осознают пробел в своих знаниях, у них появляется желание заполнить этот пробел.
Вопрос, требующий решения: протестировать тему письма, которая побуждает пользователей, не оплативших товары в корзине, заполнить «пробел в своих знаниях».
3. Используйте эффект срочности
Для создания эффекта срочности мы используем такие аргументы, как ограниченное количество товара, ограниченные по времени предложения и употребление связанных со временем слов в теме письма:
Ограничения по количеству товара
- Количество на складе ограничено
- Ограниченный выпуск
- Последний товар в наличии
- Последний шанс воспользоваться предложением
Ограниченные по сроку действия предложения
- Последний шанс получить 10% скидку
- Последний шанс получить бесплатную доставку
Вывод: используем подход «80/20» в стратегии работы с брошенными корзинами
Если вы хотите применить подход «80/20» для оптимизации вашей кампании, мы рекомендуем следующее:
- Используйте формулировки из сферы обслуживания клиентов при отправке первого электронного уведомления. Убедитесь, что ваше электронное письмо выглядит так, как будто его отправил реальный человек. Спросите, не возникли ли у клиента технические проблемы с оплатой заказа, и можете ли вы чем-нибудь помочь.
- Используйте адаптивный дизайн рассылки, так как высока вероятность, что письмо откроют на мобильном устройстве.
- Протестируйте различные предложения (скидка на фиксированную сумму или скидка в % или бесплатная доставка) во втором и третьем электронных письмах, чтобы определить лучшее предложение для корзин с товарами из разных ценовых категорий (высокой, средней и низкой).
- Поместите поле для электронной почты в начале процесса оплаты товара или используйте пошаговое оформление заказа, где email-адрес нужно ввести в самом начале. В этом случае вы сможете отправить серию писем о неоплаченной корзине большему числу клиентов.
Как только вы внедрите эти основные рекомендации, продолжайте эксперименты с другими параметрами рассылки (тайминг, количество и темы писем, изображения товаров и др.), чтобы получить максимальный результат.
