Что общего между email-маркетингом и походом на шашлыки

Зовем друзей — собираем базу

На шашлыки мы зовем близких друзей и родственников. Еще ни разу я не жарил мясо с незнакомыми людьми — никогда не знаешь, чего ожидать от чужой компании.

При чем тут email-маркетинг. Email-маркетинг — инструмент, который удерживает покупателей и стимулирует продажи. До сих пор есть люди, которые хотят привлечь новых клиентов с помощью писем. Для этого они обращаются к спамерам или сами начинают отправлять рассылки пользователям, которые не давали согласия. Это как ходить по улице зимой и приглашать прохожих в лес на шашлыки. Любят мясо почти все, но никто не рискнет идти в лес с незнакомцем.

Чтобы база контактов приносила прибыль, ее нужно правильно собрать. Правильно — значит:

1. Получить согласие на рассылку.
2. Использовать Double-Opt-In.
3. Начинать рассылку сразу, не складывать контакты в Excel-табличку или CRM-систему.

Говорят, что друзей не купишь. Также и с базой контактов: не понятно, как собирали адреса, давали ли они согласие на рассылку и что вообще за интересы у этой аудитории. Скорее всего, первая же рассылка по купленной базе улетит в спам.

Покупаем мясо — сегментируем подписчиков

Для знакомых, которые занимаются фитнесом, я куплю курицу. Если кто-то не ест мяса, возьму овощи для гриля и рыбу. Я, например, люблю любое мясо, но предпочитаю свинину.

При чем тут email-маркетинг. Перед походом в лес мы покупаем мясо и напитки. Перед запуском массовых рассылок мы собираем базу и определяем портрет клиента. Портретов может быть несколько, за это отвечает сегментация базы.

Пример. Интернет-магазин одежды делает массовую рассылку без сегментации. В итоге, мужчинам часто прилетают предложения для женщин. Наверное, похожие чувства испытывает вегетарианец, которого пытаются накормить шашлыком. В лучшем случае он скривится и отшутится, в худшем — уйдет с пикника.

Выбираем свежее мясо — реанимируем базу

Представьте, что вам не везло, и вы 3 дня кряду покупали мясо и не клали его в холодильник. И этот день настал — друзья зовут в лес. Сначала нужно проверить вчерашнее мясо. Если оно не успело испортиться — маринуем. Смотрим на позавчерашнее. При малейших сомнениях в свежести —  выбрасываем, чтобы не рисковать.

При чем тут email-маркетинг. Мясо мы можем положить в морозилку и потом съесть, с контактами так не пройдет. С людьми нужно работать постоянно и напоминать о себе с первого дня после подписки.

Меня часто спрашивают:«Мы собирали базу 3 года, как лучше отправить рассылку?» В таких случаях нужно быть готовым удалить часть контактов. Дело в том, что со временем база стареет. Подписчики теряют интерес и, чтобы работать с ними, нужно проводить реанимацию. После нее мы узнаем, кто по-прежнему заинтересован в нашей рассылке. Остальных придется удалить. Не нужно боятся — те, кому интересно, вернутся сами.

Пример. Я давно был подписан на Бизнес Молодость: смотрел их ролики, что-то даже купил. А потом забил. Не читал письма, не интересовался. Так я получил реанимационную рассылку, на которую не отреагировал. Меня автоматически отписали. Через 3 года безразличия, я подписал новый адрес на их рассылку. Как подписчик я вернулся.

Маринуем — повышаем интерес подписчиков

В супермаркетах продается замаринованное мясо, но я ему не доверяю. Кажется, что оно уже было испорчено, и его «спасали» сотрудники супермаркета.

Способов замариновать мясо множество. Последний раз я использовал соль, приправу для мяса, майонез и пиво. Получилось вкусно.

При чем тут email-маркетинг. Некоторые компании пытаются продать свои услуги в первом же письме. Ведутся немногие: покупать товары после первой массовой рассылки все равно, что есть немаринованное мясо. Чтобы повысить ценность компании, маркетологи дают бонусы за подписку, составляют приветственные цепочки, рассылают контентные письма и устраивают распродажи для подписчиков.

И если для маринада вы найдете кучу рецептов, то сколько «мариновать» подписчика вам никто не скажет. Чтобы узнать это, нужно тестировать.

Разводим костер — используем дополнительные инструменты

В студенческие годы я гулял по лесу в поисках бревнышка, чтобы сесть. Потом собирал упавшие ветки и мастерил из них домик. После этого разжигал костер и начинал подкидывать ветки побольше. Несколько раз я на маленький огонь бросал слишком большие поленья. Костер тух, приходилось делать все заново. Часто шампура не на что было положить или шампуров не было вообще (вы тоже жарили сосиски на палках, которые заостряли ножом?).

Сейчас ситуация изменилась. Мы арендуем беседку с мангалом, покупаем угли и жидкость для розжига костра. Так комфортнее.

При чем тут email-маркетинг. Когда я работал в техподдержке, меня часто спрашивали: «Зачем пользоваться сервисом (и платить за него), если я могу все сделать сам?» Отчасти я соглашался с клиентами.

Мы можем отправить до 50 писем за 1 раз с бесплатного ящика в интерфейсе Gmail. Но сверстать их в html или получить статистику не получится. Если не поставить «скрытую копию», то можно легко слить свою базу. Сервисы для рассылок исключают эти неудобства.

Ручную работу я не отменяю, но в вопросе комфорта мне проще заплатить за инструмент. Тем более, любой сервис можно сначала попробовать бесплатно.

Смотрим на готовность мяса — анализируем метрики

Иногда даже опытный повар не может понять, прожарилось мясо внутри или нет. Чтобы узнать это наверняка, я делаю несколько надрезов ножом. Если идет кровь, то шашлык нужно еще подержать на огне. Если нож легко входит в мясо и из разреза течет прозрачный сок, то блюдо готово.

При чем тут email-маркетинг. Без основных метрик невозможно понять, насколько эффективен email-маркетинг. Делать рассылки и не смотреть на аналитику — все равно, что готовить шашлык с закрытыми глазами. Можно обжечься или пережарить мясо.

Если в первой партии шашлыка попались непрожаренные кусочки, то я знаю, что в следующий раз нужно добавить жара. Также с рассылками: если у писем упал Open Rate, пора что-то менять. Возможно, нужно очистить базу контактов, поэкспериментировать с темой или содержанием писем. Каждый показатель отвечает за свое, а маркетолог должен знать, как с ним работать. Мы подготовили цикл статей, в котором разобрались, какие существуют метрики и от чего они зависят.

Облегчаем приготовление шашлыка — автоматизируем рассылки

В отпуске я зашел во Львове в один ресторанчик. Там готовили ребрышки. При входе в ресторан стоял большой мангал, а над ним крутилась круглая решетка. Персонал только клал на нее ребра и снимал готовые для посетителей.

Причем тут email-маркетинг. То, как готовили ребрышки в ресторане, — пример автоматизации в оффлайне. Email-маркетологи тоже используют автоматизацию: делают серии писем, интегрируют различные сервисы, используют валидаторы вместо ручного просмотра базы.

Автоматизация облегчает труд email-маркетолога: можно перенести рутинные задачи на плечи робота, а самому сосредоточиться на более важных делах.

Шашлык давно съеден и друзья начали разъезжаться по домам. На следующих выходных мы снова идем на пикник. Но сначала — рабочая неделя с рассылками, метриками, интересными кейсами и новыми проектами.

Вкусного вам шашлыка и высоких конверсий!