Быстрый способ взять у конкурентов лучшее: простой алгоритм анализа чужих лендингов

 Секрет успеха лендинга – не в полном копировании наработок конкурентов, а в создании собственных, которые сделают из простого одностраничника действительно качественный информационный продукт.

Для этого в работе над лендингом полезно отдельным этапом запланировать анализ чужих страниц: найти их сильные и слабые стороны, взять на вооружение самое лучшее и не повторить ошибок. Мы разложили всё по полочкам и составили для вас простой и понятный алгоритм такого анализа.

Найди 5 отличий: качественный лендинг vs некачественный

Чтобы не тратить время и деньги на изобретение велосипеда с квадратными колесами, в первую очередь посмотрите, что уже есть у конкурентов. А чтобы слепо не копировать чужие ошибки, разберитесь в том, что представляет собой качественный и некачественный одностраничник.

1.  Некачественная страница разрабатывается по принципу «дешево и быстро»

К большому сожалению, очень многие попадаются на эту удочку и считают, что целевую страницу можно с нуля создать быстро и при этом не переплатить лишнюю копейку. Интересно, а то, что получается в итоге, их никак не смущает?

Например, это:

По-настоящему качественный лендинг, который увеличивает число продаж не только на словах, но и на деле, требует массы времени:

1. На выявление целевой аудитории, которую точно заинтересует ваш продукт.
2. На проработку структуры страницы.
3. На копирайтинг.
4. На дизайн с учетом психологии восприятия посетителя.

И это мы ещё не указали верстку, аналитику и прочие этапы, которые никак нельзя втиснуть в волшебное «дёшево и быстро». Исключением из правила может стать только созданная на скорую руку страничка регистрации или подписки, которую вы делаете, уже чётко зная, чего хочет ваша целевая аудитория и как именно ее можно «зацепить».

Конечный результат скрупулезной работы не может не радовать:

Получился интересный интерактивный лендинг проекта по продаже полезной еды для детей. Чтобы оценить уровень креатива разработчиков, посмотрите всю страницу полностью.

А в этом продукте (EnjoyMe BOX) маркетологи использовали для привлечения клиентов метод геймификации, который отлично налаживает эмоциональную связь с аудиторией.

2. Некачественный лендинг не имеет четкого и яркого заголовка

Очень часто можно увидеть примеры лендингов, где заголовком просто пренебрегли и предпочли всю основную информацию отобразить в блоках.

Здесь, видимо, весь упор делался на яркую картинку, которая должна сама рассказать обо всем посетителю страницы, но, увы – этого не происходит.

Чтобы сразу привлечь внимание, необходим яркий и информативный заголовок, который тут же введёт читателя в курс дела и расскажет об основных выгодах продукта. Запомните: посетитель в первую очередь обращает внимание на заголовок, и если тот вызывает интерес, он переходит к информации в блоках.

Пример лендинга с заголовком, который сразу же вызывает интерес и желание узнать «Как?»:

Кстати, что немаловажно, здесь никто сразу не призывает купить курс и выложить энную сумму. Предлагается всего лишь записаться на ознакомительную презентацию.

3. Некачественный лендинг не имеет внятной формы заявки

Начнем с примера:

Форма заявки есть, но без каких-либо пояснений и примечаний, которые могли бы пролить свет истины на то, когда именно клиенту перезвонят, когда доставят товар и т. д.

Вот пример более проработанной формы заявки:

Также немаловажно место ее размещения. Если кнопка «купить» находится в самом конце страницы и до неё ещё прокручивать и прокручивать, то велика вероятность, что посетитель просто не дойдёт до этого этапа.

То же самое касается и начала страницы – кнопка не должна возникать ещё до того, как читатель ознакомится с информацией о продукте. Лучше действовать мягко и предложить ему «ознакомиться с каталогом», «записаться на экскурсию» или «получить бесплатную консультацию». На такие действия решиться гораздо проще.

4. Некачественный лендинг переполнен триггерами

Триггеры вроде: «Спешите купить!», «Последний шанс!», огромные таймеры, занимающие половину страницы, блоки с преимуществами без каких-либо доказательств их правдивости, нереальные скидки 100%, 99% и прочее – уже не только не работают, но и вызывают раздражение. Такую страницу хочется быстрее закрыть и больше никогда на неё не возвращаться.

Типичный пример неудачного блока-триггера о преимуществах компании:

Толку от него нет никакого, так как он совершенно неинформативен. Гораздо лучше, если преимущества будут подробно расписаны с достоверными фактами и цифрами, как, к примеру, в этом варианте:

5. Некачественный лендинг наполнен шаблонной информацией и стоковыми картинками

Большинство лендингов создаются по стандартным шаблонам с такой же типичной информацией, дизайном и картинками. Когда-то это работало, поскольку лендинги были в новинку, но сейчас читателя можно удивить только чем-то действительно интересным и необычным, что выбивается из общей массы однотипных одностраничников.

Пример доступного изложения информации от спортивного магазина, который предлагает крепления для лыж и сноубордов:

Кратко описаны преимущества креплений и есть фото в действии – всё, что нужно, чтобы разобраться в их пользе для себя.

Анализируем продающие страницы конкурентов: пошаговая инструкция

Теперь, когда мы провели сравнение хороших и плохих целевых страниц, перейдём к тому, как именно анализировать эффективность лендинга конкурента и на что обращать внимание.

Этап первый: определение ЦА

Первое, с чего нужно начать – с анализа используемых для SEO-оптимизации ключевых слов, так как именно они позволяют определить, на какую ЦА рассчитан лендинг вашего конкурента. Помните, что те запросы, которые сработали для его аудитории, могут оказаться слабыми для вашей и привлечь неквалифицированных лидов, которые не конвертируются в клиентов.

Также нужно обратить внимание на брендовые ролики и изображения, стиль подачи текста (свободная простая речь или официальная, наполненная терминами) и цветовую гамму страницы. Это поможет вам понять, насколько хорошо конкурент понимает, чего хочет потенциальный клиент и как именно он предлагает добиться желаемого.

В пример можно привести лендинги по обучению бизнесу проекта «Бизнес-Молодость» и бизнес-школы. Они схожи по своей сути, но рассчитаны на разные сегменты ЦА, из-за чего имеют различные темы страниц, стиль подачи информации и форму заявки.

Бизнес-молодость рассчитана на молодых людей без опыта или с минимальным опытом, которым предлагается стартовый материал для обучения. Все лендинги нарисованы в индивидуальном красочном стиле, в описаниях указано, для чего они нужны и кому пригодятся, форма регистрации предельно простая.

Бизнес-школа – это проект для деловых людей с профессиональным опытом, которые уже знают основы, работают в этой сфере и желают улучшить свою квалификацию.

Лендинг более сдержанный и строгий в дизайне. Темы семинаров — максимально прикладные, с четко расписанной программой. Есть возможность получить сертификат о повышении квалификации, заказать курс как корпоративное обучение, а зарегистрироваться можно как физлицо или юрлицо — в общем, всё говорит о нацеленности курсов на уже состоявшихся специалистов.

Этап второй: каким образом удерживается внимание посетителей

Определите, с помощью каких приёмов конкурент привлекает и удерживает внимание посетителя страницы. Какие из элементов первыми бросаются в глаза, насколько четкой выглядит кнопка CTA, какие пути восприятия информации предусмотрены и сколько используется стратегий работы с клиентом.

При оценке представьте, что вы обычный посетитель. Обычно все просматривают страницы шаблонно: начиная с левого верхнего угла и далее по траектории, похожей на буквы Z и F. Просматривая страницу именно таким образом, вы быстро поймёте, на чём сделан акцент.

Этап третий: изучите эффективность заголовков

Анализируя заголовки лендинга, вы сможете легко определить, на какие из них конкурент делает упор, чтобы завлечь клиентов. Заголовки конкурентов нужно изучить и взять самые удачные на вооружение. Никогда не прибегайте к плагиату: даже самый удачный заголовок можно перефразировать так, что он будет кардинально отличаться от первоначального варианта, но при этом не утратит свою эффективность. В качестве примера — все та же Бизнес-молодость. Курс называется «Реальный маркетинг», то есть прикладной, в изложении практиков и специалистов, а не университетских преподавателей. Описание – «Онлайн-курс для начала прямо сейчас» – также четко говорит о ЦА: молодая и энергичная аудитория.

Для специалиста с опытом такая подача не подойдет — его скорее «зацепят» очень точные заголовки вроде «Как оптимизировать маркетинговую стратегию для компаний в HoReCa-сегменте».

Этап четвертый: анализ контента

Изучите контент страницы конкурента: чем именно он привлекает своих клиентов и какие материалы интересны посетителям. Хороший контент выглядит кратко и ёмко, он схож с материалами в Инстаграме или Твиттере. Длинные статьи на одностраничниках практически не размещают, так как их вряд ли будут читать.

Сравните трафик сразу нескольких конкурентных страниц: какие из них наиболее посещаемы? Как на это влияет контент, интересен ли он или игнорируется?

Этап пятый: каким образом клиентам подаётся продукт

УТП (уникальное торговое предложение) для продукта – это то, что клиентам можете предложить только вы и больше никто другой. К нему прилагается офер, который включает в себя различные детали предложения – скидки, подарки, бонусы, гарантии и т.п. Проанализируйте, как выглядит УТП вашего конкурента, составьте список «бонусов и подарков», которые он использует, и на основании этого придумайте свой, более сильный и соблазнительный.

Этап шестой: как выглядит кнопка CTA

Кнопка CTA (Call to Action) – это то, для чего, по сути, и создается весь лендинг: чтобы посетитель превратился в клиента. Рассмотрите, как она выглядит:

• в какой части страницы она расположена;
• какой цвет и форму имеет (подбирается в зависимости от возрастной категории ЦА и ее покупательной способности);
• отличаются ли эти кнопки на разных страницах и почему.

Выводы

Прежде чем разрабатывать лендинг, обязательно изучите и проанализируйте страницы конкурентов.

Обратите внимание на их элементы:

• На какие ключевые запросы они рассчитаны?
• Какую целевую аудиторию хотят привлечь?
• Чем на них удерживают внимание посетителя?
• Какие заголовки и контент используются?
• В чём состоят УТП и оферы?
• Как на страницах стимулируются призывы к действию (кнопки, формы, тексты)?

И сделайте вашу страницу – ещё ярче, интереснее и результативнее!