15 ошибок при создании лендинга, которые угрожают конверсии

Лендинг — актуальный и действенный инструмент продвижения бизнеса в интернете. Но проблемы с текстом, дизайном или технической частью могут серьезно повлиять на посещаемость и конверсию. 

В статье разбираем ошибки, которые могут возникнуть на разных этапах создания лендинга:

1. Делать лендинг без маркетингового анализа
2. Заниматься сначала дизайном, а потом текстом
3. Использовать непонятную структуру лендинга
4. Писать не на языке аудитории
5. Не уделять время первому экрану
6. Не ставить CTA на первый экран
7. Использовать разные CTA в одном лендинге
8. Не проверить, сколько грузится лендинг
9. Не адаптировать лендинг под разные устройства
10. Перестараться с дизайном
11. Перегрузить лендинг информацией
12. Использовать некачественный текст
13. Не добавлять социальные доказательства
14. Не задумываться о продвижении и SEO-оптимизации
15. Не вносить в лендинг корректировки

1. Делать лендинг без маркетингового анализа

Лендинг так или иначе ведет посетителя по воронке продаж. Чтобы получить высокую конверсию, необходим минимальный маркетинговый анализ — хотя бы анализ конкурентов и целевой аудитории.

В результате важно:

Сформулировать УТП — ценность, продукта для клиентов, которая выделяет его на фоне конкурентов.

Составить портрет клиента, включить туда боли и потребности, с которыми может помочь ваш продукт.

Выделить триггеры, которыми вы будете подталкивать пользователей к совершению целевого действия. Это могут быть, например, ограничение по времени или социальные доказательства.

2. Заниматься сначала дизайном, а потом текстом

Идея в первую очередь задизайнить сайт, а потом быстро добавить тексты может показаться заманчивой. Ведь тексты так просто встроить в готовый дизайн.

Но в реальности это не работает. Если сначала заниматься дизайном, то некоторые блоки текста могут не вместиться. Или, наоборот, текста окажется мало и придется «‎лить воду». Так до читателя не получится донести ценность продукта. Лендинг не сработает.

К тому же продает текст — именно в нем отрабатываются боли клиентов. Дизайн выполняет больше вспомогательную, ориентирующую функцию.

Поэтому: сначала тексты — потом дизайн.

А если подробнее: текст в тезисах → макет сайта → тексты полностью → конечный дизайн.

3. Использовать непонятную структуру лендинга

Как правило, у лендинга есть четкая структура:

Первый экран с оффером —  чтобы заинтересовать пользователя и побудить узнать о продукте больше.

Описание продукта — объяснить, как продукт может быть полезен пользователю.

Выгоды для аудитории — рассказать, как улучшится жизнь клиента после покупки.

Социальные доказательства — убедить, что продукт уже улучшил жизнь других людей.

Стоимость и призыв к действию — побудить к совершению целевого действия.

Ответы на частые вопросы — отработать возражения.

Контакты — показать, что компания на связи.

Дополнительная лид-форма — для сбора контактов в конце страницы.

Если поменять эти блоки местами или упустить, пользователю будет сложно ориентироваться. Возможно, он вообще не поймет, что ему предлагают. И вместо того, чтобы разбираться, уйдет к конкурентам. Поэтому старайтесь использовать классическую структуру.

4. Писать не на языке аудитории

Чтобы зацепить целевую аудиторию, важно понять, чем она живет. Как люди общаются друг с другом, куда ходят, что смотрят, чем интересуются, что их раздражает, а что они любят.

Так получится создать максимально вовлекающий текст, который захватит человека и мотивирует нажать заветную кнопку. 

Для создания такого текста можно использовать портрет клиента. А если компания известная и для нее это не первый продукт, достаточно придерживаться своего tone of voice.

В любом случае главное — писать по-человечески. То есть понятным языком, честно и с упором на пользу для клиента. Это касается и сферы B2B, ведь там решение о покупке тоже принимают люди.

5. Не уделять время первому экрану

Пара говорящих фактов:

• 7 из 10 человек не читают лендинг дальше первого экрана.
• 80% времени на сайте пользователи изучают первую страницу.

Поэтому если первый экран окажется непонятным или скучным, человек быстро покинет лендинг. Тогда потрясающее предложение на втором экране и огромная скидка на пятом вряд ли что-то изменят.

Чтобы первый экран получился эффективным:

Включите в него заголовок (название продукта), оффер (выгоды для покупателя) и призыв к действию (кнопка или форма с кнопкой). Добавьте подходящее визуальное оформление. Это базовые элементы, для первого экрана их обычно достаточно.

Проверьте, чтобы первый экран выполнял свои задачи: коротко представлял продукт и мотивировал читать дальше.

Можно сказать, что первый экран — это выжимка из всего сайта, лендинг в миниатюре. Он должен получиться по-настоящему сильным.

6. Не ставить CTA на первый экран

Если на первом экране нет призыва к действию, эффективность лендинга будет ниже. Таким образом можно упустить горячую аудиторию, которая готова купить сразу.

Но поставить CTA на первый экран — мало. Важно сделать его:

• понятным — человек знает, что будет после нажатия на кнопку CTA;
• заметным — кнопка выделяется и мотивирует кликнуть. 

7. Использовать разные CTA в одном лендинге

У лендинга одна главная задача — побудить человека совершить одно целевое действие. Например, оставить контакты. И если будет много разных CTA, пользователь растеряется и, возможно, не выполнит ни одно действие.

Разные CTA — нормальная ситуация для многостраничного сайта, но в лендинге лучше оставить один или два связанных призыва к действию.

Если очень нужно попросить человека о чем-то еще, сделайте это в подвале. Например, там можно разместить призыв подписаться на соцсети.

8. Не проверить, сколько грузится лендинг

Перед публикацией лендинга (и тем более перед запуском рекламы) важно проверить, как долго сайт загружается. 

Согласно исследованиям, если скорость загрузки увеличивается с 1 секунды до 3, треть аудитории уже не хочет ждать и уходит. А оптимальный показатель загрузки сайта — до 2 секунд.

Поэтому:

• Не перегружайте лендинг сложным дизайном, специфическими шрифтами, интерактивными элементами, видео.
• Перед запуском обязательно проверяйте скорость загрузки сайта.

9. Не адаптировать лендинг под разные устройства

Многие пользователи переходят на лендинг с телефона или планшета, а не с компьютера. Некоторые посетители пользуются редкими моделями устройств, телефонами с нестандартными экранами или нетипичными браузерами. Поэтому важно сделать лендинг адаптивным, чтобы он корректно отображался на всех устройствах.

Перед публикацией обязательно проверьте лендинг на адаптивность. Это можно сделать в обычном Google Chrome, есть и другие инструменты. Если найдете проблемы с отображением лендинга, обратитесь к специалистам.

10. Перестараться с дизайном

Дизайн лендинга нужен не только красоты. У него есть несколько функций:

• гармонично дополняет текст;
• ориентирует в структуре сайта;
• показывает продукт, если его можно показать.

Все это ведет к одному — побудить человека выполнить целевое действие. И если дизайн перекрывает текст, лендинг работает хуже. 

В погоне за крутым дизайном можно «‎перекреативить» и сделать сайт аляповатым, непонятным. Из-за сложного дизайна сайт также может дольше загружаться. Поэтому в лендинге лучше делать упор на текст и стремиться к спокойному дизайну — не использовать необычные шрифты, обилие ярких цветов и блоков.

11. Перегрузить лендинг информацией

Задача лендинга — не просто подтолкнуть человека к целевому действию, а подтолкнуть быстро. Да и посвящен лендинг обычно одному продукту. Поэтому лендинги обычно делают короткими — не больше 10 экранов, при этом на каждом экране тоже немного информации.

И если перегрузить лендинг, пользователь отвлечется от сути, выгоды продукта запомнятся хуже — в общем, покупать уже не захочется. Поэтому если какие-то экраны или элементы экрана не относятся к делу, их лучше убирать.

Постарайтесь избегать:

Повторений. Это касается и отдельных слов, и целых абзацев. 

Элементов, которые не помещаются на экран. Не нужно размещать на одном экране все 20 сертификатов качества и описывать каждый — лучше сделать галерею фото.

Подробностей. Например, не стоит подробно расписывать историю компании — лучше взять главные тезисы и поместить на один экран.

12. Использовать некачественный текст

Люди не вчитываются в текст лендинга, а «сканируют‎» его глазами. На каждый экран уходит буквально несколько секунд.

Поэтому важно сделать так, чтобы информация доходила до пользователя моментально. Текст должен быть бойким и понятным.

Для этого из него нужно убрать:

• Штампы — заезженные словосочетания (индивидуальный подход, качественный, быстрая доставка).
• Канцеляризмы — обороты речи из документов (деятельность, производить, является).
• Расплывчатые формулировки — словосочетания, где нет конкретики и где без объяснения ничего не понятно (комфортная цена, разнообразная и насыщенная программа).
• Любые ошибки — от логических до пунктуационных.

Чтобы сделать текст структурированным:

• Используйте короткие абзацы — до 5–7 строк.
• Оформляйте перечисления списками.
• Где возможно, вместо текста используйте таблицы и инфографику.
• Заменяйте длинные слова короткими.
• Избегайте причастий, деепричастий и прилагательных. 
• Старайтесь избегать предложений с запятыми. Одно большое лучше разделить на два.
• Используйте правильные знаки препинания и не забывайте о пробелах.

Можно использовать специальные сервисы для проверки и улучшения текста. Или сразу обращаться к опытным копирайтерам и редакторам.

13. Не добавлять социальные доказательства

Согласно опросу Netpeak, 38 % читают минимум 5 отзывов, чтобы принять решение о покупке. И неудивительно: человек хочет убедиться, что компании можно доверять, а большинство вряд ли ошибается.

Так работает социальное доказательство — психологический эффект, согласно которому люди в момент сложного выбора ориентируются на мнение других.

В лендинге социальное доказательство помогает также отстроиться от конкурентов. При прочих равных человек выберет средненький продукт А, у которого много отзывов, а не продукт B, который превосходит продукт А, но почти не имеет отзывов. 

На посадочную страницу можно добавить одно или несколько социальных доказательств:

• отзывы клиентов;
• обзоры товара или услуги;
• мнения экспертов;
• выдержки из СМИ;
• кейсы — как компания уже помогла клиентам.

Главное — не обманывать. Ненастоящие отзывы или выдуманные кейсы рано или поздно кто-то вычислит, и репутация компании серьезно пострадает.

14. Не задумываться о продвижении, SEO, аналитике

Сами по себе люди не придут на лендинг — их нужно туда направить. Пользователи могут узнавать о лендинге из:

• таргетированной рекламы;
• контекстной рекламы;
• соцсетей;
• email-рассылки.

Также можно использовать бесплатные варианты привлечения посетителей на сайт. И хотя одностраничный сайт не очень подходит для SEO, она точно поможет привлечь больше посетителей. Вот советы по оптимизации из другой статьи нашего блога, посвященной продвижению лендингов:

• Метатеги title и description заполнены и содержат ключевые слова. Рекомендуемое количество символов: 50-70 и 150-200 соответственно.
• Контент на странице имеет четкую структуру. У заголовков проставлены теги H1-H3. На странице может быть только один тег H1.
• У изображений прописан тег Alt.
• Загружен favicon.
• Сайт добавлен в Google Search Console и Яндекс Вебмастер.
• Есть SSL-сертификат. В противном случае браузеры могут показать предупреждение, что сайт не безопасен. И тогда, скорее всего, пользователь просто закроет страницу и уйдет.

15. Не вносить в лендинг корректировки

Создать лендинг и направить на него трафик — мало. Сайт важно постоянно улучшать: убирать неработающие элементы, добавлять новые фишки, подстраивать под меняющуюся аудиторию. Только так он будет работать эффективно.

Один из вариантов прокачки лендинга — A/B-тестирование. На странице меняют один или несколько элементов и сравнивают с изначальным лендингом. Одной части аудитории показывают изначальный вариант, другой — измененный. И потом внедряют более эффективное решение.

A/B-тестирование помогает: 

• Найти подходящий заголовок и оффер для первого экрана.
• Выбрать конверсионные призывы к действию.
• Подобрать лучшие решения с точки зрения дизайна.
• Понять, какие тексты увлекают аудиторию, а какие нет.
• Узнать, какой информации не хватает пользователям.

Вовремя отслеживайте статистику и улучшайте сайт. И пусть в вашем лендинге никогда не будет ошибок!