Наш партнер, Калайтанова Юлиана из агентства Bershena Agency, делится инструкцией, как подготовить и запустить welcome-цепочку для любого образовательного проекта через сервис рассылок Unisender.
Для чего нужна welcome-цепочка в образовательном проекте
Главная задача welcome-цепочки для любого образовательного проекта — перевести новых пользователей (в первую очередь тех, кто зарегистрировался в течение последнего месяца) в клиентов, обучающихся на образовательной платформе.
Цепочка должна познакомить пользователя с продуктом, дать максимум полезной информации и какие-то «плюшки», чтобы захотелось приступить к обучению.
При этом ЦА может быть разной. Это могут быть и выпускники, которые готовятся к экзаменам, и специалисты, которые проходят курсы повышения квалификации или осваивают новую профессию. Методика подготовки welcome-цепочки остается единой.
В статье рассказываем, с чего начать и как подготовить качественную и эффективную welcome-цепочку, какие факторы будут влиять на показатели эффективности и какие нюансы необходимо учесть.
Шаг 1. Продумайте план welcome-цепочки
Первое, что необходимо сделать, — понять, о чем будем рассказывать пользователю, чтобы его заинтересовать + сразу отработать возможные возражения (дорого, сложно, неудобно и прочее).
Для образовательного проекта welcome-цепочка представляет собой грамотный синтез продающих и контентных писем, вовлекающих пользователя в продукт.
Продающие рассылки могут предлагать скидку при оформлении подписки, бонус при покупке курса в ближайшие дни после регистрации, промокоды на скидки или в денежном эквиваленте.
Контентные письма расскажут про преимущества платформы, о преподавателях и кураторах, о продуктах и программах.
План цепочки может выглядеть примерно так:
Лучше, если контентных писем в цепочке будет больше,чем продающих, это формирует лояльность к бренду и может дать больший эффект, чем сами продающие письма.
Количество писем в цепочке лучше ограничить до 5-7, чтобы не перегрузить пользователя информацией. Перерыв между письмами соблюдайте ориентировочно в 48 часов, чтобы нагрузка на пользователя в неделю не превышала трех писем (если пользователю приходят дайджесты и прочие рассылки, их тоже необходимо учитывать).
Шаг 2. Подготовьте контент и дизайн писем
На втором шаге необходимо детально проработать каждое письмо.
Макеты писем для одного из образовательных проектов
Классическое расположение блоков в welcome-рассылках представлено на скринах выше:
- Лого и контакты. Чаще всего указывают сверху.
- Узкий завлекающий баннер ( png | gif ). Не рекомендуется делать баннер слишком большим, чтобы он занимал при открытии письма более 50% экрана, так как есть вероятность, что пользователь не будет скролить, а значит, не доберется до сути предложения. С форматом gif также надо быть осторожнее, так как такие файлы обычно тяжелые. И в целом gif у пользователя с медленным интернетом, скорее всего, будет открываться долго, надо это учитывать. А некоторые почтовые клиенты и вовсе не поддерживают анимацию.
- Основной текст в welcome-письмах нужно делать максимально коротким, информативным для нового пользователя. Обычно это не более 4 абзацев по 5-7 строк. Более длинные тексты больше подходят для лояльных подписчиков, которые уже давно читают ваши рассылки.
- Кнопки должны призывать к определенному действию, которого мы хотим добиться от пользователя (CTA). Им нужно хорошо гармонировать с содержанием письма. Желательно обойтись без слов «купить», «оплатить», «заказать». Такие слова можно заменить на «активировать», «получить», «выбрать». Кнопок в письме достаточно сделать 2-3. При этом они важно, чтобы они содержали один и тот же призыв, чтобы не размывать внимание пользователя.
- В футере письма полезно указать ссылки на соцсети, телефон, полезные и активные контакты. Обязательно нужно добавить ссылку отписки от рассылки. Важно, чтобы вся информация была актуальной.
Пример футера письма
За дизайном письма советуем обращаться к дизайнерам, с которыми вы работаете. Они хорошо знают фирменный стиль вашего бренда/сайта и смогут создать шаблоны, в которых будут сочетаться элементы фирменного стиля и шрифты компании.
Пример дизайна письма из welcome-цепочки одного из образовательных проектов, которым мы занимаемся. В качестве эксперимента мы добавили кнопку на баннер. Сразу после запуска такое письмо имело хорошие результаты по открытиям и кликам, несмотря на то, что оно было седьмым в welcome-цепочке
Шаг 3. Сверстайте письма
Обратите внимание, в этом разделе описывается старый редактор писем.
В феврале 2024 года в Unisender появился новый редактор. Информацию о его основных функциях и преимуществах можно найти в разделе «Создание писем в новом конструкторе».
Сверстать готовые дизайн-макеты писем можно тремя способами:
- В блочном редакторе Unisender. Этот способ подходит в том случае, если дизайн писем несложный, и элементы в адаптивной версии будут хорошо смотреться.
Как создать письмо в блочном редакторе Unisender
- В стороннем сервисе для вёрстки, а код импортировать в Unisender. Адаптивная версия письма в этом случае не всегда будет выглядеть качественно на всех устройствах.
- Обратиться к специалисту, который сможет сверстать HTML-код всех писем, а далее загрузить готовый код в Unisender и протестировать на всех устройствах. Данный вариант идеален для welcome-писем, так как у вас будет уверенность в том, что все клиенты увидят информацию в доступном и привлекательном виде.
Шаг 4. Придумайте темы
Темы писем для welcome-цепочки должны быть яркими, информативными, но не призывать к покупке или навязывать продукт, так как это может оттолкнуть потенциальных клиентов.
Вот примеры тем, которые хорошо зашли в наших проектах для писем welcome-серий:
Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство
Шаг 5. Создайте и запустите welcome-цепочку
После того как письма готовы и находятся в разделе «Рассылки» — «Письма», мы можем подготовить их к запуску.
Для начала создайте список, куда будут попадать новые пользователи после регистрации. Это можно сделать в разделе «Контакты» — «Списки».
Как создать список контактов в Unisender
Теперь нужно передать зарегистрированных пользователей в список. Контакты для welcome-цепочки можно передавать в Unisender двумя предпочтительными способами:
- Через формы подписки Unisender (на сайте или лендинге образовательной платформы).
- Через интеграцию с Unisender по API. Данный способ требует помощи программиста.
Интеграция с сервисом рассылок: как написать техническое задание
Когда передача контактов настроена, самое время создать автоматическую цепочку из подготовленных писем.
Как настроить автоматическую рассылку в Unisender
Под каждое письмо лучше создавать отдельную цепочку, чтобы можно было индивидуально прикрепить блоки аналитики. Анализ прочтений писем и переходов подкрепите, как показано на скрине. Финально каждое письмо будет выглядеть так:
Письма в цепочке должны уходить через 2-3 дня после первого, поэтому для каждого последующего нужно изменить настройки блока «Действие» — «Отправить письмо».
Зайдите в данный блок и поменяйте время отправки всех последующих писем (через сколько они будут уходить после отправки первого при условии, что первое уходит сразу). Например, второе через 2 дня, третье через 4 дня.
Запустите все письма, проследите чтобы все блоки были активны, а email-адреса попадали в них после запуска.
Чтобы контакт попал в цепочку, он должен быть добавлен в список уже после запуска цепочки.
Шаг 6. Проанализируйте результаты
Показателями эффективности welcome-писем служат open rate (открываемость писем), click rate (клики внутри письма по кнопкам, ссылкам, баннерам), а также конверсия в продажу и средний чек.
Открываемость первых welcome-писем составляет в среднем от 20% до 45%. Показатели могут меняться в зависимости от качества базы подписчиков и темы письма. Click rate и конверсия в покупку при этом очень индивидуальны и зависят от контента рассылок и ценности предложения для подписчиков. Нам удавалось достигать CR в 30-50% от открытий welcome-писем сразу после запуска цепочки.
Через 24 часа после отправки первых писем с помощью узла анализа прочтений можно понять, кто из получателей открыл/не открыл письмо, и процент открывших. Через 12 часов после прочтения каждого письма мы увидим результаты узла анализа переходов.
Каждую рассылку из welcome-цепочки можно анализировать и улучшать спустя время, чтобы повышать конверсию новых пользователей в слушателей курсов и обучающихся на вашей платформе.
4 совета по созданию welcome-серии от Bershena Agency
Максимально внимательно подойдите к подготовке контента для писем, ведь от их содержания зависит, как новый пользователь будет в дальнейшем относиться к бренду. Welcome-цепочка, как сайт и лендинг, является лицом образовательной платформы. Стоит грамотно донести до пользователей преимущества, выгоду и особенности вашего продукта.
Предлагайте подписчикам бесплатные материалы. Используйте все, что у вас есть: блог, базу знаний, справочники, словари. Это поможет вовлечь подписчиков в продукт и повысить их лояльность к вашему проекту.
Следите за результатами писем. Если какое-то письмо «проседает» по количеству открытий, значит, надо менять тему письма. Если по количеству переходов — пересматривайте контент письма в корне. При постоянном движении в образовательной отрасли необходимо научиться сохранять и улучшать показатели, что бывает непросто.
Раз в 6 месяцев пересматривайте welcome-цепочку полностью, так как меняются тенденции в маркетинге и в дизайне.
