В email-маркетинге полезно проводить A/B-тестирование (сплит-тестирование) писем. Это эксперимент, при котором бизнес сравнивает эффективность разных вариантов рассылок: случайным образом делит ЦА на группы, отправляет каждой из них свою версию письма и оценивает, какой вариант работает лучше.
Тесты помогают понять триггеры и предпочтения подписчиков, подготовить персонализированный контент. Это улучшает открываемость (при тестировании темы, прехедера, имени отправителя), кликабельность (при работе с типом и внешним видом контента, призывом к действию) и конверсию рассылок.
В статье дадим полезные советы по A/B-тестированию писем и расскажем, какие элементы рассылок стоит проверять.
Рекомендации по тестированию
Чтобы провести тесты с максимальной точностью и эффективностью, стоит придерживаться следующих рекомендаций:
Делайте тесты, если у вас крупная база подписчиков (от 5000 адресов) и регулярные рассылки. Если в тестировании участвует мало пользователей, а компания редко делает рассылки, увеличивается риск случайных, недостоверных результатов.
Тестируйте один элемент рассылки за раз. Когда компания проверяет несколько гипотез одновременно, ей сложно понять, какой именно элемент повлиял на изменение метрик. Поэтому нужно придерживаться правила «один тест — одна гипотеза».
Задействуйте похожие сегменты аудитории. Реакция подписчиков может различаться из-за разных потребностей, интересов и болей. Это мешает получению точных результатов.
Чтобы избежать искажений, лучше тестировать рассылки на похожих сегментах ЦА: например, отправлять письма только постоянным покупателям или клиентам с общими интересами.
Отслеживайте результаты. Это поможет выяснить, какие варианты писем работают лучше.
Важно анализировать метрики: открываемость писем (Open Rate), кликабельность ссылок (CTR), конверсии (CR), отписки (Unsubscribe Rate). Их отслеживают в самих сервисах email-рассылок, а также в системах аналитики (в РФ основной инструмент — «Яндекс Метрика»).
Перед исследованием проводите A/A-тесты. Это то же самое сплит-тестирование, но только для двух одинаковых писем. Оно позволяет проверить корректность A/B-тестирования.
В A/A тесте не должно быть победителя. Если его нет — можно запускать A/B-тест. Если же победитель выявлен — значит, есть проблемы с настройками или работой сервиса, в котором проходит эксперимент. В таком случае нужно устранить ошибки, иначе результаты A/B-теста будут недостоверными.
Идеи для тестирования
С помощью тестов можно проверять разные составляющие рассылки.
Тема или прехедер
Эти элементы производят первое впечатление, от них зависит открываемость писем.
Тема — это заголовок, который расположен в строке входящих писем после имени отправителя.
Темы писем в рассылках
Прехедер — это текст (подзаголовок), который идет после темы.
Прехедеры в рассылках
Можно тестировать:
- длину текста (разное количество символов);
- формулировки и содержание (утвердительные или вопросительные предложения, конкретизацию выгоды или интригу, упор на боли ЦА, юмор, социальное доказательство);
- обращение к подписчику (обезличенное или по имени, на «ты» или «вы»);
- эмодзи, смайлики, иконки.
Имя отправителя
В этой части указывают, от кого отправлено письмо. Возможные варианты:
- имя и фамилия сотрудника или владельца бизнеса;
- название компании;
- компания и имя сотрудника;
- компания и название рассылки.
Подробнее об имени отправителя
Вариант «компания и название рассылки» подходит тем, кто отправляет разные виды рассылок и хочет их разграничить. Например, Ozon так разделяет письма о скидках и акциях, новостях, предложениях своего банка
Внешний вид письма
Он включает:
- стиль письма (просто текст без картинок или яркое оформление с графикой и интерактивными элементами);
- цвет и дизайн кнопок и фона;
- стиль изображений;
- вид и размер шрифтов (в заголовках и основном тексте);
- верстку (расположение блоков, кнопок, изображений).
Письмо от Unisender оформлено в ярком позитивном дизайне, содержит текст и картинки. Главные мысли выделены жирным шрифтом
Контент письма
Для тестирования можно менять:
- формат контента (текст, видео, инфографика, подборки, файлы для скачивания, опросы, игры);
- стиль изложения (официальный, неформальный, юмористический);
- длину текста (краткие тезисы или объемные лонгриды);
- призывы к действию (разные формулировки).
Например, информацию об учебных курсах можно подавать с упором на текст или визуал. Маркетинговое агентство «Сделаем» фокусируется на тексте:
Рассылка с описанием курса
А образовательная платформа Skillbox делает упор на яркое визуальное оформление:
Рассылка Skillbox с рекламой курсов
Ссылки
Можно тестировать их количество и форматы:
- текст + ссылка;
- ссылка, которая вшита в текст;
- ссылка в виде кнопки.
В своем письме сервис eLama вшил ссылки в текст:
Ссылки внутри текста
«Спортмастер» встроил ссылки в кнопки:
Ссылки внутри кнопки
Цены или скидки
Уместно протестировать наличие и отсутствие:
- товарных блоков с ценами;
- промокодов;
- бонусов и скидок (+ их размер);
- ограничения по времени (триггера срочности).
В письме есть блок с подборкой скидочных товаров и ценами на них
Как тестировать письма в Unisender
В Unisender вы можете протестировать для своих рассылок любую идею. Создайте первое письмо, скопируйте его и измените нужный элемент, а затем запустите тестирование. Сервис автоматически разделит базу на несколько частей и отправит подписчикам разные версии писем, а затем определит победителя.
Разберем по шагам, как это сделать.
Шаг 1. Создайте первое письмо
В личном кабинете нажмите «Создать рассылку» — «Email» и выберите новую версию редактора.
Чтобы не создавать письмо с нуля, воспользуйтесь готовым шаблоном, который уже содержит нужные компоненты письма, и отредактируйте его под свою кампанию.
Для удобства поиска шаблоны разделены на категории, найдите подходящий и нажмите кнопку «Использовать».
Письмо откроется в редакторе, здесь вы сможете изменить тексты, изображения и цвета шаблона под себя.
В качестве примера подготовим для магазина электроники письмо, в котором будут товарные рекомендации с кратким описанием, но без цен. А во второе письмо добавим цены и проверим, какой вариант лучше сработает для подписчиков.
Как работать в новом редакторе писем
При создании письма вы можете воспользоваться помощью искусственного интеллекта, чтобы сгенерировать изображение, придумать тему и прехедер, а также получить рекомендации по улучшению рассылки.
Когда письмо будет готово, добавьте тему и прехедер, а затем преходите к следующему этапу рассылки, кликнув «Продолжить».
Как добавить тему и прехедер в письмо
Далее укажите отправителя, выберите список контактов, который будет участвовать в тесте, и нажмите «Закончить позже», чтобы перейти к разделу «Письма».
Для нашего теста мы заранее создали список «Активные подписчики для теста» и добавили в него сегмент подписчиков, которые активно взаимодействовали с рассылками последние 30 дней.
С помощью сегментации вы можете выделить в базе подписчиков, схожих по определенным признакам. Например, по активности. Для этого в сервисе есть готовые шаблоны с уже настроенными условиями. Вам нужно только сохранить шаблон и применить его.
Подробнее про сегментацию и работу с шаблонами можно прочитать в статье «Как сегментировать контакты».
Шаг 2. Подготовьте второе письмо
В разделе «Письма» напротив письма, которое вы создали на предыдущем шаге, нажмите «Создать копию». А затем в открывшемся окне кликните «К копии».
Далее перейдите на шаг «Дизайн письма» и отредактируйте второе письмо, изменив в нем только один элемент, который планируете тестировать. В нашем примере это наличие цен в письме.
Второе письмо будет выглядеть так:
Когда письмо будет готово, перейдите к следующему шагу, укажите отправителя и выберите получателей, а затем нажмите «Завершить позже».
Теперь можно переходить к запуску теста.
Шаг 3. Настройте A/B-тест
Чтобы запустить тестирование, перейдите в разделе «Рассылки» на вкладку «A/B-тест» и нажмите кнопку «Создать сплит-тест».
В настройках укажите:
При необходимости можно в блоке «Письма для тестирования», кликнуть напротив письма «Просмотр». Так вы сможете убедиться, что для теста выбраны нужные письма.
Подробное описание функционала доступно в статье «Как провести A/B-тест».
Поскольку в нашем примере мы тестируем наличие цен в рассылке, то далее нам нужно выбрать пункт «С ожиданием финальной части» и условие «С максимальным количеством переходов». Так мы сможем определить, из какого письма подписчики чаще переходили на сайт, чтобы посмотреть каталог товаров или сделать заказ.
Установите время тестирования и нажмите внизу кнопку «Запустить». Дождитесь, когда сервис определит лучший вариант письма.
Шаг 4. Проанализируйте результаты
Посмотреть результаты тестирования можно в разделе «Рассылки» — «A/B-тест», кликнув на название нужного теста.
В тестировании победила рассылка, у которой в товарных рекомендациях были указаны цены. С нее подписчики больше переходили на сайт.
Поэтому на остальную часть списка, которая не участвовала в тестировании, была отправлена рассылка с ценами. Благодаря этому удалось увеличить конверсию рассылки.
Чтобы посмотреть письмо, которое выиграло в тестировании, кликните на «Отчет о финальной части». Откроется подробный отчет, здесь вы найдете информацию о рассылке и ее основные метрики.
Аналогичным образом вы можете тестировать любой другой элемент письма и отслеживать результаты, чтобы в дальнейшем использовать их в своих рассылках и отправлять более эффективные письма.
Полезные ссылки
Как правильно проводить А/В-тесты в email-рассылках
Как запустить A/B-тест
Как создать и отправить рассылку
Как сегментировать контакты
