В email-маркетинге лучше сегментировать аудиторию и персонализировать рассылки, чем отправлять одинаковые письма всей клиентской базе. Точное попадание в ЦА повышает продажи, делает клиентов лояльными и снижает расходы на неэффективные маркетинговые кампании.
В статье разберем сегментацию по жизненному циклу и расскажем, как работать с подписчиками на каждом этапе.
Что такое жизненный цикл подписчика и из чего он состоит
Жизненный цикл — это путь, который проходит клиент при взаимодействии с брендом. Он состоит из 4-х основных этапов:
- Привлечение. Здесь человек еще не заинтересован в контактах с компанией: он просто наслышан о ней или даже не знает о ее существовании. На этом этапе он впервые касается бренда. Например, кликает по рекламному баннеру, который ведет на сайт или лендинг. Там он заполняет форму подписки — с этого начинается его жизненный цикл.
- Вовлечение. После подписки человека вовлекают во взаимодействие с брендом: знакомят с компанией и продуктами, формируют интерес, подталкивают к первой покупке.
- Удержание. На этом этапе компания укрепляет отношения с теми, кто уже что-то купил: делает так, чтобы подписчики стали постоянными и лояльными клиентами, покупали больше продуктов, читали рассылку и не отписывались от нее.
- Реактивация. Если подписчик перестал открывать письма и уже давно ничего не покупает — его стараются вернуть и заново вовлечь в воронку продаж, чтобы он снова совершал целевые действия: читал рассылку, переходил на сайт, оформлял заказы.
Неактивные пользователи уже знакомы с брендом и его продуктами. Заинтересовать и привлечь их внимание проще и дешевле, чем искать новых подписчиков.
В зависимости от этапа подписчиков делят на новых (привлечение), незаинтересованных (вовлечение), активных (удержание) и спящих (реактивация).
Далее расскажем, как работать с каждой категорией пользователей.
Как работать с подписчиками на разных этапах жизненного цикла
К каждой категории подписчиков применяют разные подходы:
Новые. Их нужно познакомить с брендом и продуктами, заинтересовать. Для этого используют welcome-цепочки (приветственные письма) с:
- благодарностью за подписку;
- лид-магнитом — полезным чек-листом, гайдом, скидочным купоном, промокодом;
- краткой информацией о бренде и продуктах;
- общими данными о рассылке: о чем она, какие материалы и с какой периодичностью будут приходить.
В приветственном письме компания кратко рассказала о себе и добавила файлы с тематическими полезными материалами
Сам процесс подписки желательно сделать двухэтапным (Double Opt-In). Сначала пользователь указывает свой email-адрес на сайте или лендинге, а потом ему на почту автоматически приходит письмо со ссылкой для подтверждения. Кликнув по ней, подписчик завершает процедуру подписки.
Такая технология позволяет избежать проблем со случайными ошибками в email-адресах и поддельными почтовыми ящиками. При этом в базу попадают только заинтересованные пользователи, снижаются риски попадания в «Спам».
«Золотое яблоко» просит подтвердить почту, кликнув по соответствующей кнопке со ссылкой
Незаинтересованные. В эту группу попадают те, кто изредка читает рассылки и изучает продукты (просматривает товары, добавляет их в корзину), но ничего не покупает. Нужно подтолкнуть их к взаимодействию, показать возможную пользу и выгоду. В этом помогают:
- персональные подборки товаров на основе поведения пользователя в интернете (посещения конкретных страниц, просмотра тех или иных категорий продукции);
- отзывы клиентов;
- описание преимуществ продуктов (в формате текстов, видеообзоров);
- индивидуальные бонусы (скидки, промокоды, бесплатный доступ к эксклюзивному закрытому контенту);
- информирование об акциях, распродажах;
- напоминания о брошенной корзине и товарах, которые смотрел пользователь.
SOKOLOV напоминает о забытой корзине и стимулирует покупку через триггер дефицита — «товары быстро заканчиваются»
Активные. Это те, кто регулярно взаимодействует с брендом: читает письма, посещает сайт / соцсети / приложение компании, покупает товары / услуги. С такими пользователями нужно работать на удержание, поддерживать их интерес:
- рассказывать о новинках, акциях, новостях бренда;
- отслеживать действия подписчиков, готовить рассылки исходя из их интересов и активности (предлагать сопутствующие товары после заказа основного, благодарить за покупку);
- собирать обратную связь через специальные формы в письмах (узнавать мнение клиентов о товарах и услугах, выяснять предпочтения, потребности, интересы);
- напоминать о сгорающих бонусах;
- рассылать инструкции по использованию продуктов;
- отправлять интересный некоммерческий контент: дайджесты статей в блоге, поздравления с праздниками, письма со встроенными играми;
- предлагать персональные вознаграждения за лояльность (повышенные скидки, дополнительные баллы).
«Читай-город» начисляет бонусы за заказ
Спящие. К ним относят пользователей, которые раньше были активными, но уже давно (несколько месяцев) не совершают целевых действий: не открывают письма, не заходят на интернет-платформы компании, не покупают продукты. Спящие подписчики не отписываются от рассылки, но и не интересуются брендом.
Для этой категории делают реактивационные письма: отправляют одно или несколько писем, чтобы вернуть пользователя в воронку продаж.
В качестве стимулирующих приемов используют:
- скидки, подарки, бонусы;
- ограниченные по времени предложения, таймеры обратного отсчета;
- сбор обратной связи (просят объяснить причины неактивности);
- шутливые обращения (говорят, что компания соскучилась, не хочет терять клиента, грустит из-за этого).
«Пятёрочка» скучает по клиентам и приглашает зайти за покупками
Если человек никак не отреагировал, его удаляют из базы. Чистка контактов позволяет оптимизировать бюджет на рассылки, избежать искажений аналитики, улучшить свою репутацию для алгоритмов почтовых сервисов (чтобы не попадать в спам).
Как выстроить коммуникацию с подписчиками в Unisender
Функционал сервиса поможет подготовить персонализированный контент и разделить подписчиков по разным этапам жизненного цикла.
Разберем по шагам, как это сделать.
Шаг 1. Создайте список
В личном кабинете Unisender перейдите в раздел «Контакты» — «Списки» и создайте список, куда будут попадать подписчики.
Для каждого этапа нужно подготовить отдельные списки. Например, для активных контактов можно создать список «Активные подписчики», а для спящих — «Реактивация».
Шаг 2. Сегментируйте базу
Далее выделите среди всех контактов в базе тех, которые относятся к определенной категории (новые, незаинтересованные, активные или спящие).
Для этого перейдите в раздел «Контакты» — «Все контакты» и нажмите кнопку «Сегментация».
В открывшемся окне задайте необходимые условия сегментации и нажмите кнопку «Применить сегмент». Будут показаны все контакты, которые попадают под заданные условия.
При необходимости вы можете сохранить сегмент, чтобы в будущем не создавать его заново, а использовать готовые настройки при работе с базой или создании рассылки. Для этого нажмите «Сохранить сегмент», укажите название и сохраните настройки.
Для новых контактов нужно задать условие: «Статус email — равно — Активен-новый». Будут показаны контакты, которые еще не получили ни одного письма.
Для активных нужно настроить сложный сегмент, состоящий из нескольких условий:
- «Последнее прочтение email — не более _ дней назад — 30».
- «Последний переход email — не более _ дней назад — 30».
Для незаинтересованных нужно также настроить сложный сегмент:
- «Последнее прочтение email — не менее _ дней назад — 30».
- «Последний прочтение email — не более _ дней назад — 90».
Для спящих сегментация будет выглядеть так:
- «Последнее прочтение email — не менее _ дней назад — 90».
- «Последний переход email — не менее _ дней назад — 90».
Чтобы не создавать сегменты вручную, вы можете воспользоваться готовыми шаблонами сегментации в разделе «Контакты» — «Сегменты». Выберите подходящий шаблон, сохраните его и примените в разделе «Все контакты».
Подробную информацию по сегментации контактов, работу с шаблонами и сохраненными сегментами можно найти в статье «Как сегментировать контакты».
Далее нужно добавить сегмент в список, который вы создавали на шаге 1. Для этого выберите все контакты с помощью чекбокса и нажмите «Действия» — «Добавить в списки».
Шаг 3. Подготовьте письмо
Теперь подготовьте персонализированный контент.
В новом редакторе Unisender доступны готовые шаблоны писем для любой категории подписчиков. Например, приветственные письма, дайджесты, товарные рекомендации или письма для программы лояльности.
В качестве примера подготовим письмо для активных подписчиков. Эта категория уже знакома с компанией, активно взаимодействует с рассылками и совершает покупки. Поэтому, чтобы укрепить коммуникацию, пригласим подписчиков в программу лояльности, предоставим промокод на скидку и расскажем о популярных товарах.
Примеры писем и стратегию взаимодействия с новыми или уходящими подписчиками можно найти в статьях:
Чтобы создать рассылку и выбрать подходящий шаблон, нажмите в личном кабинете «Создать рассылку» — «Email» и выберите новую версию редактора.
Найдите шаблон, подходящий под ваши запросы, и нажмите кнопку «Использовать». Для нашего примера воспользуемся шаблоном «Программа лояльности», который содержит блоки с карточками товаров и промокодом.
Шаблон откроется в редакторе. Отредактируйте его под себя — внесите необходимые изменения в контент и замените цвета на корпоративные.
Как работать в новом редакторе писем
Когда письмо будет готово, добавьте тему и прехедер, а затем нажмите кнопку «Продолжить», чтобы перейти к следующему шагу создания рассылки.
Шаг 4. Отправьте рассылку
На втором шаге создания рассылки укажите email и имя отправителя.
Отправлять письма можно только с корпоративной почты, на которой настроена email-аутентификация.
Далее на этапе выбора получателей отметьте список, который вы создали на шаге 1, а затем перейдите на следующий этап и отправьте рассылку.
Как создать и отправить рассылку в новом редакторе
Готово! Теперь контакты получат персонализированный контент, соответствующий их этапу жизненного цикла.
Полезные ссылки
Как работать с базой: жизненный цикл подписчиков в рассылке
Как сегментировать контакты
Как реактивировать неактивных подписчиков
Как работать в новом редакторе писем
Как создать и отправить рассылку в новом редакторе
