В ходе работы с клиентом мало заполучить его контакт, важно превратить просто заинтересованного человека в лояльного покупателя. Особенно сложно это сделать в сфере b2b, где цикл сделки может длиться и полгода, и год, а в процессе принятия решения участвует от 2 до 10 человек.
Удержать фокус внимания клиента на вашей компании, закрыть возражения и выделиться среди конкурентов помогут email-рассылки.
Наш партнер, Агеева Мария из агентства Agebrand, делится лайфхаками, которые помогут получить от таких рассылок хороший результат.
Узнайте всё о своей целевой аудитории
Прежде чем приступать к прогреву, вам необходимо понимать, кто ваша целевая аудитория и каковы ее потребности. Например, если вы продаете b2b-решения в области IT, ваша целевая аудитория, скорее всего, состоит из IT-директоров, менеджеров по продажам, маркетологов и т.д.
Чтобы узнать больше об аудитории, ее потребностях и приоритетах, о том, какая информация ей нужна и в каком формате, о процессе принятия решений, проведите опрос среди действующих лояльных клиентов. Если клиентов пока нет, найдите тех, кому может быть интересен ваш продукт.
Спросите заинтересованную аудиторию о том, какие проблемы их волнуют, как они сейчас их решают. Узнайте, какой путь они прошли и с какими проблемами в процессе сталкивались.
Опрос лучше проводить в формате интервью, например онлайн в Zoom или Google meet. Используйте открытые вопросы, которые начинаются с «как, где и почему», уделите внимание каждому этапу пути клиента (формирование потребности, поиск решения, изучение предложений). Обязательно делайте видеозапись встречи, чтобы можно было еще раз пересмотреть (конечно, с разрешения собеседника).
На основании полученных данных сформируйте CJM - Customer journey map. Так вы наглядно будете видеть, на каком этапе какая задача у клиента приоритетная и что ему необходимо.
Пример CJM для b2b-проекта. Источник
Сегментируйте подписчиков
Сегментация — это разделение аудитории на группы по определенным признакам: по географии, полу, возрасту, должности, интересам и т. д. Она позволяет отправлять более персонализированные письма и увеличить их эффективность.
Как сегментировать базу для персонализации рассылок
Отдельные данные для сегментации можно собирать сразу на этапе заполнения формы подписки, например информацию о должности подписчика.
Для этого в конструкторе форм Unisender добавьте соответствующую строку и укажите, в какое поле будет записываться значение, а также варианты, которые будут выводиться для выбора.
В дальнейшем при настройке автоматической цепочки писем можно будет использовать фильтр по значению конкретного поля (в нашем примере по должности) и отправлять разные варианты цепочки разным сегментам.
Как настроить автоматическую рассылку
Персонализируйте рассылки
Добавьте имя получателя в заголовок письма или в текст. Например, «Здравствуйте, Иван Иванович!» вместо «Добрый день!». Также можно использовать другие персональные данные, такие как название компании, должность подписчика, сферу деятельности и т. д.
Как персонализировать письмо с помощью подстановок
Чтобы персонализировать рассылки в Unisender, используют инструмент «Дополнительные поля».
Как создать дополнительное поле
За пару кликов создаем дополнительное поле «Должность»
Для подстановки должности в письмо используем столбец «Переменная».
При создании письма укажите в тексте переменные в указанном формате, которые подходят по смыслу.
Не забывайте про склонения. Скорее всего, все поля у вас будут в именительном падеже, в письме нужно учитывать этот момент.
Обязательно протестируйте готовое письма на своих электронных почтах. Для этого создайте отдельный список для теста и добавьте туда свои email-адреса со всеми полями.
Несколько адресов можно добавить вручную. Обратите внимание, что поля при этом должны быть разделены запятой, точкой с запятой или табуляцией.
Переменные лучше всего передавать в именительном падеже и текст формировать с учетом этого.
После загрузки укажите, какие поля соответствуют ранее созданным.
Загрузив несколько своих адресов, отправьте рассылку на созданный список. Так вы сможете проверить корректность подстановки переменных в ваше письмо, в том числе все ли в порядке со склонениями.
Как создать и отправить рассылку
Комбинируйте разные типы писем
Обычно коммуникацию с новым подписчиком начинают с велком-серии ― это автоматические письма, которые отправляются после подписки на рассылку. Такие письма помогают продолжить общение с пользователем и постепенно продвигать его по воронке продаж.
После приветственной серии (иногда достаточно и одного приветственного письма) подписчиков можно вести в отдельные цепочки писем по сегменту. В качестве сегмента может выступать не только должность клиента, но и источник перехода на сайт, в каком разделе сайта произошла подписка и т. д.
Если клиент оформил заказ на консультацию или тестовый период, но еще не заключил договор, его можно направить в обучающую цепочку, где вы расскажете, как пользоваться вашим продуктом.
Если это холодный лид с формы подписки, его лучше направить в прогревающую рассылку, где вы подробно объясните, как будете решать проблемы клиента, а также закроете наиболее распространенные возражения и страхи.
Продумайте общую концепцию рассылок и создайте несколько писем в рамках каждой цепочки. Сформируйте автоматическую последовательность, которая будет отправляться с определенными интервалами времени. Например, каждые 3 дня. Такая стратегия поможет поддерживать общение с пользователем в течение длительного периода времени и повысит вероятность конверсии.
Для наглядности лучше всего отрисовать все цепочки и их взаимосвязь в формате блок-схемы.
Пример блок-схем рассылок. В каждой схеме показана последовательность писем и указано время, через которое они отправляются (конкретные примеры цепочек привести не могу из-за NDA)
Следите за частотой отправки писем одному пользователю. Ваши рассылки не должны быть навязчивыми. Если клиент находится в одной из цепочек, не стоит закидывать его массовыми рассылками. Отправляйте письма только по очень важным событиям, например, чтобы рассказать про мероприятие.
В рамках одного контакта отправляйте не более 1-2 сообщений в неделю, следите за показателями отписки и жалобами на спам. При необходимости увеличивайте интервалы между письмами.
Подготовьте качественный контент
Чтобы привлечь внимание аудитории, нужно создавать контент, который будет интересен именно ей.
При подготовке писем определите технические, экономические, организационные и другие выгоды своего продукта, проанализируйте риски и боли ЛПР-ов и используйте эту информацию.
Приведу несколько советов, которые помогут сделать ваши письма полезнее как для ваших читателей, так и для вашего бизнеса.
Делитесь экспертными знаниями и опытом. Расскажите, как оптимизировать работу, снизить расходы и увеличить доходы. Какие инструменты лучше использовать для решения рабочих задач вашей аудитории. Поделитесь последними новостями рынка и покажите внутреннюю работу компании (это всегда интересно).
Поделитесь личным опытом, советами, кейсами. Используйте социальные доказательства — отзывы клиентов и партнеров, рекомендации от лидеров мнения и другие подтверждения качества вашего продукта или услуги.
В рассылке «Честно» от Unisender маркетологи делятся с подписчиками своими наблюдениями и опытом работы. Например, CEO агентства CRM-Group Иван Ильин рассказывает, как они измеряют лояльность клиентов. А агентство «Сделаем» помогает читателям выстроить в компании контент-маркетинг, в том числе делится полезными инструментами и шаблонами
Отвечайте на популярные вопросы клиентов. Соберите наиболее частые вопросы по одному продукту или в одной тематике. Оформите в формате «вопрос-ответ» от представителя вашей компании. Так вы покажете, экспертность ваших сотрудников и сможете повысить лояльность к компании в целом.
Проводите опросы и собирайте обратную связь. Узнайте у клиентов, какая информация им интересна. Собранные ответы используйте для массовых рассылок. Можно добавить в рамках письма отдельный блок для оценки контента — полезный был материал или нет. Так вы будете понимать, какие письма лучше заходят вашей аудитории.
Также можно провести опрос NPS (Net Promoter Score) после заказа. Узнайте насколько клиент доволен сотрудничеством с вашей компанией и готов ли он рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.
Используйте призыв к действию (СТА) в каждом письме. Он может быть в формате кнопки или текстовой ссылки.
CTA должен быть четким и конкретным, чтобы пользователь точно знал, что ему нужно сделать, например оставить заявку, получить консультацию, скачать чек-лист, узнать о решении проблемы, посмотреть все истории успеха, изучить процесс и т.д. Смотрите, что лучше впишется с учетом основной идеи вашего контента.
Примеры CTA из дайджестов для b2b. В первом письме подписчику предлагают читать статьи, а во втором ответить на вопросы по дайджесту
Проводите A/B-тесты. Смотрите, какой контент лучше отрабатывает для вашей целевой аудитории.
Например, можно протестировать тему рассылки, длину письма или подачу.
В Unisender есть специальный инструмент для проведения A/B-тестов. Чтобы его использовать, нужно заранее подготовить, как минимум, 2 варианта письма для анализа, а потом указать, на какой список отправлять письма и как сервису определить победителя.
Как провести A/B-тест в Unisender
Сервис протестирует письма на небольшом проценте базы и отправит остальным подписчиками письмо, которое покажет лучший результат (по открытиям или переходам).
