Золотая полка — это термин в мерчандайзинге, который обозначает наиболее выгодное и привлекательное место для размещения товара в магазине.
Как правило, это полка примерно на уровне глаз взрослого человека или чуть ниже. Такое расположение привлекает внимание и повышает вероятность покупки.
Считается, что золотая полка приносит наибольшее количество продаж
В чем суть золотой полки
Идея золотых полок возникла из наблюдений за покупателями. Люди выбирают товары преимущественно на уровне глаз или немного ниже. Этот принцип стали активно использовать в розничной торговле с середины XX века, когда супермаркеты начали массово внедрять методы мерчандайзинга.
Исследование ShelfPHOTO показало, как меняется объём продаж в зависимости от места размещения и особенностей выкладки. Источник
Эффективность золотой полки основана на базовой психологии:
- срабатывает эффект первого впечатления — продукты на уровне глаз воспринимаются как более привлекательные и качественные;
- формируется доверие к продукту — товары на «золотом» уровне подсознательно кажутся более популярными и проверенными;
- повышается вероятность импульсных покупок — покупатели чаще берут продукцию с золотых полок, даже если изначально не планировали их покупать.
При определении точного уровня размещения золотой полки важно учитывать средний рост целевой аудитории. Например, в обычном супермаркете «золотым» будет место на высоте 120-170 см от уровня пола. А вот в магазине детских игрушек самое выгодное место размещения соответствует уровню 50–100 см.
Товары на золотых полках продаются гораздо чаще, чем на других уровнях. Поэтому бренды часто борются за эти места в супермаркетах. Иногда компании-поставщики даже платят магазинам за размещение своей продукции на «выгодном месте».
Пример размещения брендовой витрины. Товары расположены на золотой полке и выше. Источник
В интернет-магазинах принцип золотой полки трансформировался в правило первого экрана. Это значит, что самые выгодные и популярные позиции размещают в верхней части страницы, чтобы пользователь сразу их увидел.
Принципы выкладки товаров на золотой полке
Основная цель зоны золотых полок — максимально увеличить продажи и выручку магазина. Вот ключевые правила размещения:
Приоритет для высокомаржинальных и популярных товаров. На золотых полках выкладывают продукцию с высокой прибыльностью. Это могут быть новинки или акционные товары, которые нужно максимально быстро продать.
Группировка по категориям и брендам. Товары одной категории или бренда выкладывают вместе, чтобы покупатель мог легко сравнить и выбрать. Например, все йогурты одного производителя или все виды кофе.
Пример выкладки по категориям и брендам
Использование ценников и акцентов. Ценники должны быть четкими и заметными. Дополнительные акценты в виде акционных стикеров или подсветки помогают привлечь внимание.
Пример выделения продукции на полке. Источник
Выкладка блоками. Товары выкладывают блоками (по вертикали или горизонтали), чтобы создать визуальный акцент. Вертикальная выкладка (один товар сверху вниз) помогает привлечь внимание, а горизонтальная (один товар по всей длине полки) — упрощает сравнение.
Пример планограммы выкладки по блокам. Источник
Учёт спроса и сезонности. В зависимости от сезона или акций на золотых полках размещают соответствующую продукцию. Например, новогодние подарки в декабре или прохладительные напитки летом.
Учёт конкуренции. Товары с высокой конкуренцией размещают рядом, чтобы покупатель мог сравнить и выбрать. Например, несколько брендов молока. При этом более выгодные для магазина продукты могут быть выделены специальным ценником или надписью. Продвигаемую позицию иногда помещают в «фокусную зону». Это место, куда в первую очередь направляется взгляд покупателя — немного правее от центра полки.
Место расположения фокуса на золотой полке. Источник
Соблюдение этих принципов помогает увеличить продажи и повысить эффективность использования торгового пространства.
Секреты использования золотых полок
В мерчандайзинге есть множество неочевидных хитростей, которые помогают увеличить продажи и улучшить покупательский опыт.
Игра с освещением. Подсветка на золотых полках делает товары привлекательнее. Например, теплый свет делает продукты более аппетитными, а холодный — подчёркивает чистоту и свежесть. Учитывая эту хитрость, можно использовать точечное освещение для акцента на конкретных позициях.
Манипуляция количеством. Если на витрине слишком много одинаковых товаров, это создает впечатление, что они не пользуются спросом. Чтобы с выгодой использовать эту особенность, важно ограничить количество единиц одного продукта на полке. Это создаст эффект дефицита и срочности.
Меньшая заполненность золотой полки наводит на мысль, что товар пользуется спросом. Источник
Эффект «зеркального отражения». Люди подсознательно тянутся к товарам, которые видят в отражении стеклянных поверхностей. Поэтому рядом с золотыми полками иногда размещают зеркала или глянцевые материалы.
Социальное доказательство и ограниченность предложения. Эти правила работают не только на золотых полках. Люди чаще покупают товары, которые пользуются спросом или скоро закончатся. Поэтому мерчендайзеры размещают на полках таблички: «Хит продаж», «Выбор покупателей», «Осталось мало» или «Только сегодня».
Главные мысли
