UTM-метка — это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут. Например, с помощью UTM можно понять, что человек попал на сайт с email-рассылки, посмотрел еще 3 страницы и после этого купил товар.
UTM — это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?».
Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://www.unisender.com/?utm_source=utmarticle&utm_medium=blog&utm_campaign=article
Когда человек перейдет по такой ссылке, данные о нем попадут в систему аналитики. По UTM-меткам можно оценить:
- Количество трафика на странице и из каких источников он пришёл.
- Сколько пользователи провели времени на странице и куда перешли с неё.
- Какой элемент страницы лучше конвертирует. Например, гиперссылка или кнопка.
- Сколько денег принесла рассылка по сравнению с другими каналами.
Из чего состоит UTM-метка
В UTM-код можно включить пять параметров. Первые три — обязательные, остальные можно не добавлять.
| Параметр | Что значит | Примеры разметки |
| utm_source | Источник кампании. Обычно сюда ставят канал, из которого пришел пользователь: соцсети, органический трафик, email-рассылка. | social, email, referral |
| utm_medium | Тип трафика. Уточните свой источник: например, укажите, из какой соцсети был переход. Или в какой именно email-рассылке находится метка — в дайджесте или автоматическом письме. | cpc, digest, partners |
| utm_campaign | Кампания. Обычно тут указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которого пользователь совершил переход. | blackfriday, 11-06-2021 |
| utm_content | Контент ссылки. Помогает разграничивать ссылки в пределах одной страницы. Например, на ссылку в шапке повесить один utm_content, а на такую же ссылку внизу страницы — другой. Так мы сможем оценить, по какой ссылке было больше переходов. | red, top, footer |
| utm_term | Элемент, который маркетологи используют при запуске платных ppc-кампаний. Помогает узнать, какое ключевое слово дало конверсию. | kupit-gitaru, okna-piter |
Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, Google Analytics или другая система аналитики отследит, с какого канала, источника и кампании пришёл трафик. Вы увидите, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом. Естественно, чтобы клик по utm-метке попал в систему аналитики, эту систему аналитики сначала нужно настроить.
Когда использовать UTM-метки
UTM-метки есть смысл использовать всегда, когда вы даете ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, на других платформах, в email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении.
Внутри своего сайта UTM лучше не использовать. Тогда метки могут перезатираться: например, человек пришел по метке из email и тут же поймал на сайте другую метку, допустим site. Тогда система аналитики перестанет отслеживать человека по метке email и начнет вести его по метке site.
Как сделать UTM-метку
Есть два способа создать UTM-метку: вручную и через специальные сервисы.
Вручную. Тут все просто: берем ссылку, ставим после нее “?” и начинаем руками прописывать каждое значение utm. Чтобы отделить значения друг от друга, ставим “&”.
Создавать UTM вручную долго, особенно если ссылок нужно много. А еще можно ошибиться — и тогда вся аналитика будет бесполезной. Поэтому в большинстве случаев UTM-метки создают через специальные сервисы.
Через специальные сервисы. В них вы сможете скопировать название сайта, прописать нужные параметры, а остальное сервис сделает за вас. Нужно будет только сохранить метку и вставить ее в нужное место.
Часто такие сервисы предлагают еще и дополнительные плюшки: сокращение ссылок, готовые шаблоны UTM-меток, списки динамических переменных для контекстной рекламы.
Генератор UTM-меток есть и у Unisender. Можете попробовать создать в нем несколько UTM-меток 😉
Как работают динамические переменные в UTM
В некоторых рекламных кабинетах в UTM можно подставлять динамические переменные. Они считываются аналитикой рекламного кабинета и меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, который перешел по ссылке.
Например, с помощью динамических переменных можно узнать устройство, с которого пользователь перешел на сайт. Или название рекламной кампании, по которой он кликнул.
Правила подстановки динамических переменных похожи на создание обычной ссылки с utm-меткой. Единственное отличие — динамические переменные заключаются в фигурные скобки.
Например, так выглядит ссылка с динамическими переменными для «Яндекс Директа»:
https://www.unisender.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Обратите внимание на параметры utm_campaign, utm_content и utm_term в примере выше. Они размечены динамическими переменными для «Яндекс Директа»:
- {campaign id} — заменится на номер рекламной кампании;
- {ad id} — здесь появится ID объявления, с которого человек кликнул;
- {keyword} — тут появится ключевая фраза, по которой было показано объявление.
В некоторых кабинетах можно использовать сразу несколько подстановок для одного параметра utm-метки. Например, в MyTarget можно спокойно написать utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}.
Динамические переменные во всех рекламных кабинетах отличаются. Могут и немного отличаться правила их использования. Если хотите работать с такими подстановками, сначала загляните в рекомендации рекламного кабинета, в котором вы настраиваете кампанию:
Советы, которые помогут не запутаться в UTM
- Старайтесь соблюдать гигиену в UTM. Например, использовать в пределах одной рекламной кампании ссылки с одним utm_campaign. Так вам будет проще смотреть аналитику и не запутаться.
- Идите от общего к частному: сначала заполняйте utm_source и utm_medium, а потом — остальные поля.
- Старайтесь не ставить UTM внутри своего сайта. Тогда ссылки с метками будут перезатирать друг друга и получится бардак. Мы в Unisender отслеживаем аналитику внутри сайта с помощью событий.
- Используйте готовые сервисы, чтобы создавать ссылки с UTM. Так быстрее и удобнее.
