Айдентика (от английского «identica») — это набор черт, благодаря которому бренд или продукт становятся узнаваемыми. Айдентика отвечает за создание определенного образа компании в глазах клиентов и помогает отстроиться от конкурентов.
Достигается это благодаря использованию элементов:
- визуальных — логотип, фирменные цвета, шрифты и т. д.;
- вербальных — слоган, tone of voice в общении с потребителями;
- аудиальных — определенная музыка, звуки в рекламных роликах.
Логотип — текстово-графический знак, главный элемент айдентики. Даже не видя названий компаний, пользователи понимают, каким брендам принадлежат лого, представленные на картинке
Иногда айдентику путают с фирменным стилем, так как и айдентика, и фирменный стиль отвечают за идентификацию товара или бренда с помощью визуальных элементов. Но айдентика — более широкое понятие, которое включает в себя фирменный стиль, но не ограничивается им.
Красный фон, белые буквы, шрифт с завитушками — элементы фирменного стиля Coca-Cola. А вот звук лопающихся пузырьков, красный грузовик, песня «Праздник к нам приходит» уже не фирменный стиль, но тоже часть айдентики
Зачем нужна
Айдентика решает сразу несколько задач:
- транслирует основные ценности и идеи бренда;
- повышает узнаваемость компании;
- помогает отстроиться от конкурентов;
- позволяет эмоционально зацепить аудиторию и повысить лояльность к бренду;
- влияет на эффективность рекламных кампаний и продажи.
Яркие цвета в айдентике продуктов питания позволяют привлечь внимание потребителя, пробуждают желание попробовать продукт, настраивают на удовольствие. Техника ярких цветов, напротив, отпугнет покупателя, так как с деловым стилем и надежностью ассоциируются темные или нейтральные оттенки
Примечание: стоит учитывать, что айдентика необходима в первую очередь крупным компаниям и производителям товаров. Небольшим магазинам, кафе, кофейням будет достаточно отдельных элементов фирменного стиля. Они могут разработать логотип, выбрать корпоративные цвета и с использованием этих элементов оформить вывеску, соцсети, каталог, меню.
Элементы айдентики
Основными визуальными элементами айдентики являются:
Цветовая палитра. При выборе фирменных цветов нужно учитывать, какие ассоциации вызывает тот или иной цвет, соотносится ли он с философией бренда.
Например, красный цвет ассоциируется с яркостью, смелостью, а еще с опасностью. Синий — со спокойствием и надежностью, зеленый — с дружелюбием, экологичностью и молодостью.
Интернет-магазин iHerb специализируется на натуральных товарах для здоровья, поэтому использует зеленые цвета в логотипе и на сайте
Шрифты. Прогрессивным, динамичным компаниям, технологическим брендам подойдут шрифты без засечек.
Брендам косметики, компаниям из сферы креатива можно использовать имитацию рукописных или декоративных шрифтов.
А вообще из любых рекомендаций есть исключения, и выбор шрифта в первую очередь зависит от контекста, истории бренда, его философии.
Логотип бренда Energizer создан на основе шрифта без засечек Helvetica, который подчеркивает динамичность. Шрифт изменен и доработан в соответствии с образом компании. Вообще на основе Гельветики создано очень много логотипов разных известных компаний, потому что это сильный сбалансированный шрифт
Логотип Giorgio Armani создан на основе шрифта с засечками Didot, который подчеркивает статусность компании
Kenzo использует в логотипе декоративный шрифт, чтобы показать, что «бренд способен трансформироваться, оставляя место для креативной экспрессии»
Логотип. При создании логотипа можно использовать прямые ассоциации, которые мгновенно будут передавать информацию о компании, или более сложные аналогии.
Пример прямой ассоциации — человек видит на заведении логотип с чашкой кофе и понимает, что перед ним кофейня
Сеть кофеен Starbucks использует сложные ассоциации в логотипе, в центре которого — русалка. Компания была основана в Сиэтле, и основатели хотели подчеркнуть связь города с морем, а также привлечь внимание аудитории и выделиться среди конкурентов. У них получилось
Маскоты. Маскот — это персонаж, который является символом бренда. Если компания может органично вписать маскота в маркетинговую стратегию продвижения, такой персонаж будет способствовать повышению узнаваемости и ассоциироваться с компанией или продуктом.
Пример маскота — динозаврик Дино у бренда «Растишка». Он используется в рекламе и на упаковках продуктов
Другие известные персонажи-маскоты — у бренда M&M's. Циничный Красный и наивный Желтый полюбились потребителям за юмор. А их цвет соответствует цветам бренда
Кроме визуальных элементов, у айдентики выделяют еще вербальные и аудиальные — они отвечают за то, как «говорит» и «звучит» бренд, позволяют идентифицировать компанию или продукт с помощью слов и звуков.
К элементам вербальной айдентики относятся:
- слоган,
- дескриптор,
- уникальный язык, который использует бренд,
- тональность коммуникации онлайн и офлайн,
- обращение сотрудников компании к клиенту. Например, с виду нейтральная фраза «Свободная касса» прочно ассоциируется у потребителей с McDonald's.
Аудиальная айдентика включает фирменный джингл, звуковые элементы, которые используются в рекламе и самих продуктах. Например, в приложениях уникальное звучание имеют не только уведомления, но и элементы интерфейса.
Виды айдентики
Выделяют два вида айдентики: классическую (традиционную) и динамическую.
Классическая
Включает в себя заранее установленные правила и методы, четкий набор элементов, который уже адаптирован под конкретные каналы коммуникации с аудиторией.
При разработке классической айдентики прибегают к гайдлайнам — инструкциям, в которых прописано, как использовать фирменный стиль в разных ситуациях, в каких пропорциях размещать элементы на различных носителях.
При таком подходе не допускается изменение шрифта, формы визуальных элементов, текстуры.
Гайдлайн «Аэрофлота» описывает миссию и ценности бренда. Также здесь есть правила по использованию логотипа и фирменного знака
Главный недостаток традиционной айдентики — заранее трудно предусмотреть, в каких ситуациях потребуется использовать фирменный стиль для коммуникации с аудиторией.
Динамическая
Включает набор элементов, которые можно адаптировать под любые каналы и задачи, при этом сохраняя концепцию бренда.
На основе динамической айдентики можно создавать новые визуальные решения для разных случаев.
Один из примеров динамической айдентики — дудлы Google. Их можно увидеть в поисковой системе в дни праздников и значимых событий вместо логотипа. У дудлов шрифты и цвета всегда разные, однако образ бренда все равно считывается
Главный недостаток динамической айдентики — она занимает больше времени и требует дополнительных затрат, так как подразумевает адаптацию логотипа и стиля бренда к конкретной площадке или определенной ситуации.
Носители айдентики
Визуальные элементы айдентики размещают на носители — материальные и цифровые объекты с фирменными графическими элементами.
Основные носители айдентики:
Упаковка продуктов, этикетка. Именно упаковка обращает на себя внимание потребителя и позволяет выделить продукт определенного бренда среди других.
Шоколад Toblerone обращает на себя внимание необычной упаковкой. Потребители узнают бренд именно по ней
Полиграфия. Носителями айдентики может быть любая полиграфическая продукция — визитки, меню, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, афиши. Такую продукцию можно использовать для рекламных кампаний, распространять на конференциях, выставках и других мероприятиях.
Деловая документация. Сюда можно отнести фирменные бланки документов, которые компания предоставляет клиентам и партнерам. Это могут быть договоры, отчеты, счета-фактуры, письма благодарности, прайс-листы, конверты с корпоративной символикой.
Банк «Тинькофф» передает договоры и карты клиентам в фирменном желтом конверте
Сувенирная продукция. Сувениры — популярный носитель фирменной айдентики. Ручки, блокноты, кружки, брелоки, календари, сумки с элементами корпоративного стиля могут использовать в обиходе клиенты и сотрудники фирмы и тем самым непреднамеренно рекламировать бренд.
Сувенирная продукция «Яндекса» отличается оригинальностью. Перед вами авоська и сенсорный фонарь для сумки
Униформа. Элементы айдентики можно наносить и на одежду — куртки, футболки, толстовки, кепки, фартуки и т. д. Корпоративная символика на униформе помогает потребителям запомнить компанию и идентифицировать бренд. Кроме того, такой носитель айдентики работает на сплочение команды.
Униформа курьеров сервиса экспресс-доставки «Самокат» привлекает внимание и способствует повышению узнаваемости бренда
Интерьер. Элементы айдентики используют и в дизайне интерьеров. Например, офисы «Альфа-банка» оформлены в красно-белых тонах, «Сбера» — в зеленых, «ВТБ» — в синих, банка «Открытие» — в голубых. Это позволяет посетителям сразу понять, где они находятся.
Цифровые носители (сайт, соцсети компании и т.д.). Если бренда нет в интернете, он, скорее всего, не существует. Трудно представить компанию, у которой не было бы сайта или хотя бы странички в соцсети. Эти каналы тоже являются носителями айдентики.
Сообщество «Сбера» во «ВКонтакте» оформлено в корпоративных цветах компании
Даже посты банка выдержаны в едином стиле и цветовом оформлении
Это далеко не все виды носителей айдентики, так как корпоративную символику можно размещать на самых разных объектах. Даже телевидение, радио и другие каналы, где рекламируется компания, можно отнести к носителям айдентики, так как в рекламе используются фирменные визуальные и вербальные элементы.
Какие носители подойдут конкретному бренду, решается индивидуально в зависимости от специфики бизнеса.
Главные мысли
