Мерчандайзинг

Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, которая направлена на эффективную демонстрацию продукции покупателям.

В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвал моменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3–7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.

Когда человек оказывается в магазине, он идёт к нужной полке, в течение нескольких секунд её осматривает. Затем задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше остальных. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке, но в большинстве случаев потребитель выберет тот продукт, на котором остановил взгляд первым.

Один из способов привлечь внимание к товару — использовать выкладку секциями. Источник

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и берут то, что найдут. Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Выбор продукта чаще всего не предполагает изучения каких-либо характеристик, а во многом определяется презентацией товара в месте продаж, за которую отвечает мерчандайзинг.

Мерчандайзинг определяет:

• ассортимент продукции;
• способы выкладки товаров;
• варианты организации торгового пространства;
• распределение оборудования в торговом зале;
• информационное обеспечение зала;
• политику ценообразования.

То есть охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Специалиста, который занимается такой деятельностью, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. В крупных магазинах могут одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных брендов, что создаёт между ними конкуренцию.

Цели и задачи мерчандайзинга

Главная цель мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов, чтобы повысить продажи. Соответственно, основные задачи мерчандайзинга:

• Мотивировать к покупке определённого товара или продукции конкретного бренда.
• Сформировать лояльность к торговой точке, бренду, марке.
• Повысить узнаваемость продукта в розничной торговле.
• Увеличить спрос на определённые товары.
• Увеличить объём продаж конкретных продуктов или брендов.

Основные правила мерчандайзинга

В мерчендайзинге существует множество правил. Все они основаны на исследованиях потребительского поведения, наблюдениях за покупателями и особенностях человеческой психологии.

Самые популярные правила:

1. Товар с истекающим сроком годности нужно располагать ближе к потребителю. Это помогает сократить количество просроченной продукции.
2. Продукты на витринах размещают лицевой стороной к покупателю и так, чтобы они не загораживали друг друга. Смысл в том, чтобы потребитель сразу увидел продукт целиком с наиболее привлекательной стороны.
3. Товар должен быть легко доступен. Это и свободный путь к нему по залу, и простой доступ на полке.
4. Премиум-товары лучше располагать отдельными зонами, дополнительно привлекая внимание к месту размещения.
5. Продукты с сильным запахом желательно располагать на отдельных витринах, они не должны мешать восприятию другой продукции. Нельзя размещать поблизости несколько продуктов с разными запахами.
6. Ценники должны быть максимально информативными. В идеале потребитель должен найти все необходимые сведения, не прибегая к помощи продавца.
7. Выкладывать товары нужно так, чтобы покупатель как можно дольше ходил по торговому залу. Наиболее яркий пример — хлебная продукция в одном конце зала, а молочная — в противоположном.

Если кратко сформулировать основные правила мерчандайзинга, то все они сводятся к единому принципу: «достаточное количество товаров в нужное время и в том месте, где потребитель с большей вероятностью их заметит».

Инструменты мерчандайзинга

Обеспечение наличия ассортимента

Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве или же была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.

Пример выкладки товаров с запасом. Источник

Размещение POS-материалов

POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:

• промостойки;
• ценники;
• световые панели;
• плакаты и постеры;
• упаковка;
• цветовое оформление;
• сувенирная продукция.

Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.

POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.

Пример размещения POS-материалов на камере хранения в торговой точке. Источник

Контроль и удержание полок

Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это быстро исправить.

Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами. Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок.

Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.

Размещение дополнительного оборудования

Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.

С магазином можно заключить договор, например, на установку собственных холодильников. Источник

Выкладка товаров

Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.

На планограмме схематично изображают будущее расположение товаров. Источник

При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:

• Золотой треугольник. Чем больше площадь такого треугольника, тем выше вероятность, что покупатели возьмут больше товаров, чем планировали.
• Фокусный пункт. Товар располагают по центру со смещением вправо, что позволяет покупателю заметить его на расстоянии.
• Движение глаз. В этом случае товары располагают по убыванию приоритетности в наиболее привычном направлении взгляда покупателя — слева направо и сверху вниз.
• Зона вытянутой руки. Хорошо, если покупатель может потрогать товар, взять его с полки и рассмотреть. Прикосновение укрепляет желание получить продукт.
• Принцип локомотива. Рядом с популярным брендом выставляют малоизвестную или новую марку. Покупатели, обращая внимание на бренд, замечают продукт неизвестной марки и автоматически ставят его в один ряд со знакомым качественным товаром.

В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях.

Коммуникации в мерчандайзинге

Помимо выгодного представления товаров, мерчандайзинг отвечает за коммуникации и установление контакта с посетителями.

В коммуникационном мерчандайзинге выделяют информационную и имиджевую составляющие:

• Информационная. Направлена в основном на рациональное мышление покупателя и немедленный результат. Это различные POS-материалы, которые информируют покупателя и помогают найти нужный товар.
• Имиджевая. Апеллирует к подсознанию клиента и не всегда способствует немедленным покупкам, поскольку направлена на постепенное создание положительного образа товара. Сюда относят элементы, которые делают акцент на бренде: упаковку, оформление витрин, визуальную рекламу, фирменные стойки, брендированные зоны.

Также коммуникационный мерчандайзинг разделяют на внешний и внутренний. К первому относят оформление торговой точки снаружи, ко второму — внутри.

Главные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:

• Разработка детальной программы маркетинговых коммуникаций.
• Выбор оптимальных способов размещения рекламы в точках продаж.
• Обеспечение клиентов необходимой информацией.
• Сокращение длительности осознанного выбора со стороны покупателя и увеличение доли импульсных покупок.
• Создание благоприятной атмосферы в торговом зале.
• Обеспечение доступности товаров при выборе без помощи консультантов.

На успех коммуникаций в мерчандайзинге влияет всё, что способно воздействовать на эмоции и чувства клиентов: атмосфера в торговой точке, манера общения персонала, визуальное оформление.

Главные мысли