СПИН-продажи

СПИН-продажи (SPIN Selling) — это техника, ориентированная на закрытие сделки через общение с потенциальным покупателем по определенному сценарию, который включает четыре группы вопросов.

Термин SPIN представляет собой аббревиатуру, составленную из начальных букв названий типов вопросов, которые продавец должен задать клиенту:

• Situation — ситуационные.
• Problem — проблемные.
• Implication — извлекающие.
• Need-Payoff — направляющие.

Подход построен на том, что продавец выясняет у потенциального покупателя максимум информации о его потребностях. Затем, на основе полученных данных, он презентует продукт так, чтобы конкретный клиент увидел для себя пользу.

Например, человек зашел в магазин техники — он хочет купить смартфон. Менеджер начинает рассказывать о самой новой модели с быстрым процессором и хорошей камерой. Клиенту это не интересно, поэтому он уходит. СПИН же предлагает сначала выяснить, какую проблему хочет решить потенциальный покупатель. В другом магазине продавец, который работает по этой технологии, узнает, что посетитель ищет телефон ребенку, поэтому важнее всего для него невысокая цена и простой функционал. Благодаря этому он предлагает действительно подходящий вариант и закрывает сделку.

Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. В начале 1970-х годов автор вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов. Они 12 лет проводили исследования и проанализировали 35 тысяч телефонных продаж.  В итоге выяснилось, что самые успешные сейлз-менеджеры умеют выявлять потребности покупателя и чётко аргументировать предлагаемое решение. Оказалось, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения.

Рэкхем также выяснил, что эффективнее не давить на клиента, а подтолкнуть его к тому, чтобы он сам сформулировал свою проблему и то решение, которое ему необходимо. Например, после такого диалога предприниматель уже осознает, что ему нужно делегировать ведение соцсетей. Теперь остается только грамотно предложить ему услуги SMM-агентства

Типы вопросов в СПИН-продажах

Situation Questions

Ситуационные вопросы необходимы, чтобы наладить контакт с собеседником и определить текущее положение дел. Нужно выяснить у вероятного покупателя его опыт использования продукта, который предстоит продать. Итогом должна стать информация, которая поможет более точно сформулировать проблемные вопросы.

В процессе разговора важно настроить собеседника на непринуждённое общение. Поэтому стоит задавать больше открытых вопросов, которые предполагают свободные и заранее не запланированные ответы. При этом важно не просто дать собеседнику выговориться, но и внимательно слушать, о чем он говорит — использовать методику активного слушания.

Блок ситуационных вопросов обычно занимает больше всего времени, особенно у новичков в продажах. Однако не стоит злоупотреблять такими вопросами, так как они никак не влияют на успех переговоров. Всю возможную информацию о собеседнике лучше выяснить заранее. В среднем требуется задать около пяти открытых и несколько уточняющих вопросов.

Примеры ситуационных вопросов: 

• Как вы сейчас делаете…?
• Кто отвечает за…?
• Сколько времени занимает реализация…?
• Какие инструменты вы сейчас используете для…?
• Сколько сотрудников работает с...?

Problem Questions

Проблемные вопросы должны акцентировать внимание клиента на недостатках текущего положения дел и решения, которое он использует. Основная цель — чётко обозначить проблему, которая важна для покупателя.

Такие вопросы задавать сложнее, поэтому лучше подготовить их заранее. В процессе переговоров их останется лишь немного скорректировать с учетом информации, полученной на предыдущем этапе.

Примеры проблемных вопросов: 

• Насколько вас устраивает текущий результат работы...?
• Как часто возникают проблемы с ...?
• Сколько времени вы тратите на…?
• Какие ситуации мешают успешно завершить работу над…?
• Что бы вы хотели улучшить в…?

Implication Questions

Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.

Такие вопросы сложно использовать, потому что их нельзя подготовить перед встречей. Формулировки возникают в процессе получения ответов на ситуационные и проблемные вопросы. И все же стоит продумать наиболее вероятные варианты извлекающих вопросов заранее, опираясь на предыдущий опыт переговоров.

Примеры извлекающих вопросов: 

• Если проблема останется, к каким сложностям это может привести в будущем?
• Как эта проблема влияет на отношение клиентов к компании?
• Какие дополнительные затраты возникают из-за этой проблемы?
• При отсутствии проблемы с… вы могли бы активнее развивать бизнес?

Need-Payoff Questions

С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На этом этапе собеседник должен самостоятельно проговорить все выгоды, которые он получит от решения своей проблемы с помощью вашего предложения.

В разговоре необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Причём нельзя просто сказать, что «продукт закроет такую-то потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришел к нужному выводу и объяснил, как именно ваш продукт решит его проблему и какую пользу он от этого получит.

Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности собеседника, правильно определили основную проблему и смогли с помощью вопросов показать пользу от сделки, то вы сможете успешно продать продукт.

Пример направляющих вопросов: 

• Если вы внедрите..., как изменится процесс работы?
• При успешном выполнении…, что поменяется для компании?
• Если вы сможете…, это вам поможет?
• Почему решение этой проблемы важно для вас?
• Если бы вам удалось…, как бы это повлияло на прибыль?

Этапы СПИН-продаж

Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов. Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, заменять другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.

Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:

1. Осознание потребности. С помощью ситуационных вопросов продавец акцентирует внимание собеседника на существующих затруднениях, старается усилить недовольство текущей ситуацией. В конце этапа клиент осознаёт, что есть проблема, которая требует незамедлительного решения.
2. Сравнение вариантов. Продавец выясняет мотивы, которыми руководствуется клиент при принятии решения. Одновременно он акцентирует внимание на преимуществах продукта на фоне схожих предложений. Здесь применяются проблемные вопросы. С их помощью продавец старается понять, как клиент представляет себе решение проблемы и какие продукты могут ему помочь. Например, продавец задает такой вопрос: «Если случится ...(моделирует негативную ситуацию), что вы будете делать?». В зависимости от ответа продавец понимает, на чём акцентирует внимание клиент при решении проблемы и какие способы для него приемлемы.
3. Устранение сомнений. Продавец работает с возражениями клиента, стараясь устранить возникающие сомнения с помощью правильно сформулированных извлекающих вопросов. Такие вопросы помогают усилить осознание значимости проблемы. Клиент начинает чётко представлять, что случится, если проблему не решить сейчас, и все возражения уходят на второй план.
4. Принятие решения. К началу этого этапа клиент почти готов к покупке. Остаётся лишь немного его «подтолкнуть», задав подходящие направляющие вопросы. Здесь задача продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту представить положительные последствия от приобретения продукта.
5. Заключение сделки. В идеале — осуществление продажи и переход к дальнейшему сотрудничеству, если продукт предполагает повторные покупки.

 

СПИН-продажи можно применять во многих областях, но техника почти не принесет результата там, где речь идёт о большом количестве заказов, непрерывном потоке покупателей и ограниченном времени на совершение сделки.

Подход предполагает длительную подготовку, детальное изучение клиента и долгие переговоры. Поэтому использование методологии SPIN Selling скорее подходит тем, кто продает сложные продукты, заключает сделки на крупные суммы или планирует длительное сотрудничество с клиентами.

Плюсы и минусы СПИН-продаж

Плюсы СПИН-продаж: 

• Повышает вероятность продажи. Опытный продавец с помощью методики способен определить потребности клиента и подобрать подходящее решение. В результате количество отказов сокращается.
• При должном уровне мастерства в некоторых сферах можно за одну встречу провести клиента по всем этапам и закрыть сделку.
• Способствует увеличению прибыли, поскольку растёт количество успешных сделок.

Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количеством ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.

Минусы СПИН-продаж: 

• Чтобы продавать по СПИН-методу, нужно тщательно готовиться к каждой встрече, составлять список вопросов.
• Методика предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому до начала общения придется собрать максимально подробную информацию о потенциальном покупателе.
• Внедрение СПИН-продаж требует предварительного обучения сотрудников или поиска опытных специалистов.

Сложности в применении СПИН-продаж

В теории техника СПИН-продаж звучит классно: вопросы позадавал — сделку закрыл. Но в реальности методика имеет ряд ограничений. 

У клиента нет времени отвечать на вопросы

Чтобы провести клиента по всем категориям вопросов, а потом сделать качественную презентацию, нужно минимум 30 минут, обычно больше. Многим сложно выделить столько времени на разговоры. Эта проблема особенно актуальна для продаж по телефону. Человек может просто повесить трубку. 

Как решить:

1. Применяйте СПИН на встрече, когда у клиента нет возможности сказать «у меня нет времени». А во время телефонного разговора лучше убедить его в необходимости встретиться. Тут тоже можно использовать принципы СПИН только в упрощенном виде. 
2. Если организовать встречу нет возможности, лучше договориться о времени и предупредить клиента, что разговор займет минимум 30 минут. Чтобы он согласился на это, он должен четко понимать, зачем ему это нужно. 

Клиент не хочет отвечать на вопросы

Обычно потенциальный покупатель не горит желанием общаться в том случае, когда не понимает, зачем ему это надо. 

Как решить. В начале беседы четко разъясните клиенту, что сейчас будет происходить. Сделать это можно, например, так: «Смотрите, чтобы сэкономить ваше время на презентацию и разобраться, подойдет ли вам наш продукт, мне нужно задать вам несколько вопросов. Поэтому давайте сделаем так: я задам вам ряд вопросов — это займет 10-20 минут, после чего расскажу о продукте. Если вам будет интересно, договоримся о встрече. Хорошо?»

Получив согласие, можно переходить к вопросам. 

Клиент перехватывает инициативу и ломает скрипт

Собеседник может начать торопить, требовать конкретики, просить назвать цену.

Как решить. Нужно всегда держать в фокусе свою задачу и возвращать клиента к вопросам. Если клиент раздражается, дайте немного информации и снова возвращайтесь к вопросам.

К: Скажите уже нормально, что вы мне предлагаете?

М: Смотрите, мы занимаемся разработкой интернет-магазинов. У нас огромный ассортимент услуг, но чтобы не тратить ваше время на их перечисление, мне нужно задать вам еще несколько вопросов, тогда я смогу предложить вам конкретное решение под ваши задачи. 

К: Ладно, задавайте.

Часто так бывает, что человек требует сразу назвать цену. Тогда нужно аргументировать, что цена будет немного позже и что сейчас важнее понять задачу. 

К: Все это хорошо, но сколько стоит?

М: Смотрите, пока вы не знаете, за что платите, любая цена будет казаться большой. 

К: Так скажите, за что я плачу. 

М: Сейчас все расскажу. Только чтобы не перечислять вам кучу ненужных услуг, мне нужно сформировать под вас персональное предложение. Для этого нужно задать еще несколько вопросов. 

Самое важное — не давайте сбить себя с толку и увести в сторону от выяснения потребности. 

Продать необходимость решения проблемы не означает продать продукт

Во время изучения технологии СПИН может сложиться ощущение, что достаточно позадавать клиенту вопросы, и он согласится на покупку. Но в реальности это не всегда так. 

Как решить. Важно понимать, что вопросы нужны для того, чтобы выяснить проблему клиента и сформировать у него потребность в решении этой проблемы, максимально близко подводя его к предлагаемому продукту.

Но после этого все равно необходимо грамотно презентовать продукт. Если этот этап окажется непроработанным, он испортит впечатление, и сделка сорвется. 

В практике встречаются ситуации, когда менеджер хорошо сформировал потребность и мотивацию по решению проблемы, но не совершил продажу. А клиент пошел и закрыл свою задачу у конкурентов. Поэтому важно продать не просто необходимость закрыть проблему, а конкретное ее решение своим продуктом. 

Решение здесь одно — сфокусироваться не только на вопросах, но и на презентации предложения.

Главные мысли