Персонализация рассылок

Персонализация рассылок — это подход в email-маркетинге, когда  каждый подписчик получает письмо с учетом его персональных данных.

Персонализацию используют, чтобы показать получателю: письмо предназначено именно для него и написано с учётом его потребностей и действий. Персонализация превращает массовые рассылки в личные письма.

Виды персонализации:

• Сегментирование. Базу делят на группы по определенным признакам и отправляют им разный контент. Например, спецпредложение для тех, кто давно не открывал письма.
• Динамический контент. Содержание письма меняется в зависимости от получателя. В рассылку подставляются данные подписчика (например, имя, город) или определенный контент с учетом поведения пользователя на сайте (например, товары из корзины).

Персонализированная рассылка с динамическим контентом: подстановкой имени и товаров из избранного подписчика

Зачем нужна персонализация писем

Персонализация писем улучшает маркетинговые метрики и повышает продажи.

Компания Adobe провела исследование, в котором респонденты отметили следующие преимущества персонализации:

• повышает лояльность клиентов — 53%;
• увеличивает доходы — 49%;
• повышает показатель удержания клиентов — 43%;
• снижает стоимость привлечения клиента — 27%;
• улучшает конверсию — 25% (при персонализации рассылок открытия увеличиваются на 26%, а уникальные клики — на 41%).

Источник: marketingcharts

Сами пользователи отмечают, что предпочитают иметь дело с брендами, которые делают персонализированные предложения, а 86% заявили, что персонализация влияет на их решения о покупке.

Персонализированные письма реже попадают в спам, потому что подписчики к ним более лояльны, а значит, чаще их открывают, переходят по ссылкам, отмечают отправителя в почтовом клиенте как надёжного, что способствует повышению его рейтинга.

Персонализированные рассылки помогают решать конкретные маркетинговые задачи. Такие письма используют для:

• Рассылки промокодов к значимым датам подписчика. Триггерные рассылки ко дню рождения получателя или гендерному празднику с поздравлениями и промокодами.
• Отправки дополнительной информации по товарам и услугам подписчика. Сообщения о событиях, которые происходят с товарами подписчика в избранном или корзине: появился в продаже, на него действует скидка.
• Отправки полезной информации по интересам подписчика. При заполнении форм клиенты могут указать, какие темы или категории товаров их интересуют. Это можно использовать в рассылках для сегментирования подписчиков.
• Допродажи товаров или повышения чека (cross sell и up sell). Например, клиент купил ноутбук. Можно сделать рассылку с допродажей периферии для ноутбука и связать предложение с недавней покупкой. Тогда продажа новых товаров будет выглядеть как забота и логичное продолжение общения с покупателем.

 

Пример:

Недавно вы купили ноутбук такой-то модели. Мы понимаем, что не всегда удобно работать с тачпадом. Беспроводная мышь такой-то модели облегчит работу с таблицами.

• Реактивации подписчиков. Это может быть эмоциональное письмо с напоминанием, что пора вернуться в сервис или на сайт за покупками.

 

Пример:

Возвращайтесь! Продолжайте изучение английского, цель уже близка.

Пройдено уроков: 45.

Осталось пройти: 15.

• Адаптации контента под язык и особенности страны, в которой живет подписчик (локализации). Например, жители Японии предпочитают видеть в рассылках фотографии японцев с необычной внешностью, а вот индийцам больше нравятся письма с изображениями европейцев.

Как собрать данные для персонализации

Для персонализации рассылки можно использовать любые личные данные подписчиков, которые вам удалось собрать на своем сайте с помощью различных форм или с помощью опросов. Например (переменные выделены):

• ФИО → «Татьяна, только для вас 25 января…».
• Образование / профессия → «Вы — HR? Узнайте, как стать HR в IT».
• Интересы → «Любите нон-фикшн? У нас есть новые книги для вас».
• Город → «Житель Казани! Голосуй за самый туристический город».

Собирать данные можно через форму регистрации на сайте или в приложении, в личном кабинете или на странице подписки. Чтобы не отпугнуть подписчиков можно для начала ограничиться почтой, а уже после провести опрос в рассылке и узнать все, что требуется.

Также для персонализации рассылок используют данные из CRM:

• Дату последней покупки → «Вячеслав, последний раз вы были с нами в 2019 году. Мы соскучились…».
• Тариф → «100 Мб/с уже устарели! Переходи на интернет со скоростью 250 Мб/с!».
• Предпочитаемый магазин → «Узнай, как в Новый год будет работать магазин на Ленина, 30».
• Недавняя покупка → «В этом месяце вы купили iPhone 13. Скажите, пожалуйста, вы довольны покупкой? Оставьте отзыв…».

Как персонализировать рассылку

Обычно персонализация писем начинается с сегментации базы клиентов.

Подумайте:

• какие данные о подписчиках вы можете выгрузить из CRM или собрать с помощью форм подписок и опросов;
• как эти данные будут соотноситься с контентом;
• какие группы клиентов можно выделить, опираясь на эти данные.

Покажу на примере, как можно персонализировать рассылку с помощью сегментации и подстановок.

Представьте, что персонализированную рассылку хочет сделать провайдер или сотовый оператор. Интернет со скоростью 250 Мб/с можно предлагать всем абонентам, у которых скорость интернета ниже — 50 Мб/с, 100 Мб/с, 150 Мб/с. Любая такая подстановка в переменную будет смотреться органично. Тех, у кого скорость интернета выше, например, 500 Мб/с — не выгружаем.

В результате получаем таблицу с данными по каждому абоненту:

• email-адрес;
• имя (Елена, Николай, Мария…);
• год последней смены тарифа (2015, 2018, 2020…);
• абонентская плата (300, 400, 500 рублей…);
• название тарифа (Легкий, Оптимальный, Максимум…);
• скорость интернета (50 Мб/сек, 100 Мб/сек, 150 Мб/сек).

Теперь нужно продумать текст письма так, чтобы при подстановке данных получатель воспринимал рассылку как персонализированную.

Например: «Здравствуйте, Николай. У вас тариф Легкий за 400 рублей и скоростью 50 Мб/с. Год, в который вы последний раз меняли тариф: 2015. Такой тариф уже устарел. Попробуйте новый тариф со скоростью 250 Мб/с за 350 рублей».

С помощью такой рассылки вы поможете получателю письма вспомнить, что он давно не менял тариф, пользуется им по привычке и даже не подозревает, что есть более выгодные предложения.

Под выбранные переменные нужно завести дополнительные поля в сервисе рассылок, а затем добавить эти переменные в заголовок и тело письма.

Обязательно проверьте макет письма с подстановками перед отправкой, чтобы оценить, корректно ли отображаются данные из дополнительных полей. Для этого перед основной отправкой сделайте мини-рассылку на тестовый список с заполненными дополнительными полями.

Помимо текста, можно персонализировать и другие элементы письма (например, подставлять карточки товаров из корзины или просмотренных). Однако для этого нужно привлечь разработчиков и настроить передачу данных из CRM и систем аналитики в сервис рассылок или использовать специализированные сервисы, у которых есть такой функционал (RetailRocket, Mindbox).

Ограничения при персонализации рассылок

В базе не у всех контактов могут быть заполнены нужные поля. Стоит сразу продумать, что будет стоять на месте переменной, если для подписчика с конкретным email-адресом не было выгружено имя или другие данные.

Например: «Здравствуй, друг».

Данные в переменных не склоняются и отображаются в письме в таком виде, в котором загрузились в сервис для рассылок. Совет: чтобы не согласовывать части речи в письме с подстановками, постарайтесь формулировать предложения таким образом, чтобы переменная стояла в именительном падеже.

Например: «Рекомендуем вам как маркетологу этот сервис» лучше заменить на «Так как вы — маркетолог, рекомендуем вам этот сервис».

Персонализация рассылок позволяет сделать общение с подписчиком более адресным. Отправитель письма, который использует персонализацию, похож на доброго друга. Он запоминает полезную информацию о человеке и обращается к нему с учетом этих знаний.

Такой подход требует большей работы над контентом и базой. Необходимо заморочиться со сбором информации для сегментации, продумать все переменные и понять, какие данные из CRM можно использовать в письмах. Однако все это окупается доверием и благодарностью подписчиков за индивидуальный подход.

Главные мысли