SERM (search engine reputation management)

SERM — направление маркетинга, нацеленное на улучшение репутации бренда или персоны в поисковой выдаче. 

Аббревиатура расшифровывается как search engine reputation management, что обозначает «управление репутацией в поисковых системах».

SERM часто путают с похожим термином — ORM (online reputation management — «управление репутацией в интернете»). Отличие в том, что ORM подразумевает работу над улучшением репутации в сети в целом: на собственном сайте, на тематических ресурсах и сайтах-отзовиках, в соцсетях, на форумах и так далее. 

Зона ответственности SERM — поисковая выдача.

Если ввести в поисковике название компании Sears, в первую очередь попадаются статьи, которые говорят о ее смерти или крахе. Однако компания до сих пор функционирует. Такая репутация в интернете ухудшает ее положение. Исправить это помог бы SERM

Зачем нужен SERM

Основополагающая задача SERM — улучшить топ-результаты поисковой выдачи для конкретных компании или человека. Для этого наращивают положительные упоминания и нейтрализуют негатив. Главный инструмент для этих задач — SEO.

Прежде всего SERM направлен на контроль брендовых запросов — ключевых фраз, в которых содержится упоминание продвигаемого субъекта. Кроме того, отслеживают все результаты топ-10 поисковой выдачи, связанные с субъектом.

В среднем только 9% пользователей долистывает до конца первой страницы выдачи. Однако показатель различается в зависимости от тематики. Например, при поиске средств от боли в спине, почти 20% юзеров просматривают все результаты на первой странице. Источник

SERM помогает решить следующие задачи:

• создать положительное восприятие субъекта у целевой аудитории;
• изменить негативное мнение аудитории на нейтральное или положительное;
• проработать репутацию компании как работодателя;
• создать спрос на новые или недостаточно известные продукты;
• бороться с недобросовестными конкурентами и чёрным PR.

Как работает SERM

Процесс реализации SERM состоит из нескольких этапов:

Анализ текущей ситуации. Для начала изучают существующую поисковую выдачу и определяют соотношение разных типов результатов — с отрицательным, положительным или нейтральным содержанием.

Далее выясняют природу этих результатов: где размещены, насколько реальны, как воздействуют на образ объекта. В процессе анализа обращают внимание на позиционирование бизнеса, отношения с аудиторией, сильные и слабые стороны продукта или бренда.

Планирование стратегии. На основе собранной информации составляют перечень тем, которые нужно осветить в контенте. Определяют запросы для продвижения. Составляют список площадок для размещения материалов. Ищут дополнительные способы получить положительные упоминания для SEO.

Создание и размещение контента. Создают контент, оптимизированный под нужные поисковые запросы, и публикуют его на выбранных площадках. Формат контента может быть самым разным: тематические и PR-статьи, пресс-релизы, новости, ответы на комментарии пользователей, видео с описанием, отзывы и прочее.

Оптимизация результатов. Спустя некоторое время (результаты SERM заметны через 2–4 месяца) оценивают итоги проведённых мероприятий. В частности, смотрят, как изменилась поисковая выдача.

Далее анализируют, как обновлённая выдача повлияла на репутацию субъекта и отношение целевой аудитории к нему. При положительной ситуации — продолжают работу по ранее разработанной стратегии. Если улучшений не наблюдается или ситуация ухудшилась — выясняют причины и пересматривают стратегию.

Мониторинг поисковой выдачи. Регулярно проверяют результаты поиска и оперативно работают над исправлением или понижением рейтинга отрицательных результатов. Параллельно стараются увеличить количество положительных результатов в топ-10 выдачи.

Основные SERM-стратегии

Выбор стратегии SERM зависит от оценки репутации по итогам анализа текущих результатов поисковой выдачи.

Если репутация положительная

Идеальный случай. Но это не значит, что SERM не требуется. Поисковой выдаче свойственно меняться. Положительные результаты могут исчезнуть с первой-второй страниц и сместиться ниже. Например, кто-то из конкурентов решит поработать над SEO, поменяются алгоритмы или прекратят работу площадки, на которых размещён значимый контент.

Необходимо регулярно отслеживать результаты поиска и работать над увеличением положительной информации.

Специфика корректировки поисковых результатов не гарантирует устойчивого эффекта в долгосрочной перспективе. Попадание на первые позиции ещё не означает, что такой результат сохранится надолго. Именно поэтому так важно постоянно контролировать топ поиска.

Если репутация отрицательная

Начните управлять репутацией с изучения качества работы с клиентами и характеристик продукта или услуги. Постарайтесь определить причину отрицательных результатов. Если это отзывы недовольных клиентов — займитесь отработкой негатива: отвечайте на негативные комментарии, старайтесь решить проблемы клиентов, оперативно реагируйте на жалобы, мотивируйте клиентов к написанию положительных отзывов.

Если выяснилось, что основная часть негативных отзывов и комментариев не обоснована, это может быть следствием чёрного пиара со стороны конкурентов.

На собственных ресурсах такие публикации можно просто удалить. А вот для исправления или удаления отрицательной информации на сторонних площадках нужно связаться с администраторами: напишите подробное обоснование, почему тот или иной материал требует удаления или, как минимум, тщательной проверки.

Иногда связаться с администраторами площадки и попросить удалить контент недостаточно. Например, Unisender пришлось подать в суд. Когда дело было выиграно, ресурсы были обязаны удалить ложную информацию

Если репутация нейтральная

Иногда соотношение положительных и отрицательных результатов оказывается примерно одинаковым. Стоит направить усилия на рост позитивных результатов. Публикуйте контент с положительным упоминанием бренда, особенно предпочтительны нативные материалы. Постарайтесь увеличить генерацию положительного UGC (контент, созданный пользователями): отвечайте на любое упоминание объекта, просите оставить мнение, поощряйте отзывы.

Если репутация отсутствует

Такое бывает, например, когда бренд недавно появился на рынке или если ранее компания работала в очень узкой нише и не занималась онлайн-продвижением. В таком случае нужно расширить присутствие бренда в интернете: завести блог, создать страницы в соцсетях, разместить публикации на специализированных ресурсах, добавить компанию в различные каталоги, оформить карточки в геосервисах.

Также следует работать над увеличением числа отзывов и размещением их на сайтах-отзовиках. Например, можно просить клиента оставить отзыв после покупки или создать программу лояльности для тех, кто делится своим мнением. Желательно использовать реальные отзывы. Если вдруг выяснится, что отзывы куплены, это может серьёзно отразиться на репутации.

Преимущества SERM

Главное преимущество SERM — возможность сформировать либо скорректировать репутацию компании. Также к плюсам относят следующие факторы:

• SERM позволяет сформировать или скорректировать репутацию компании.
• Анализ отзывов помогает выявить частые проблемы клиентов. Это позволяет исправить существующие недостатки продукта или услуги.
• SERM увеличивает конверсию. Когда потенциальный покупатель видит много положительных отзывов, он убеждается в качестве товара и надёжности бренда. В итоге пользователи охотнее принимают решения о покупке.
• Работа с обратной связью повышает лояльность аудитории. Когда бренд оперативно реагирует на отзывы, комментарии или жалобы и старается исправить негативные ситуации, уровень доверия со стороны клиентов растёт.
• SERM положительно влияет на имидж компании как работодателя, так как в рамках этого направления также прорабатываются отзывы сотрудников.

Недостатки SERM

• Метод плохо работает без использования дополнительных инструментов. Необходима комплексная работа над репутацией (ORM). С помощью оптимизации можно улучшить результаты выдачи, но если не исправить существующие проблемы, пользователи продолжат писать негативные сообщения.
• Метод требует постоянных финансовых вложений. Работа SERM-специалиста, привлечение SEO-специалистов, создание контента — всё это потребует серьезных затрат, как минимум, на протяжении нескольких месяцев.
• Нет длительных гарантий. Вытеснение негатива только на время решит проблему. Для сохранения стабильного положительного эффекта нужно постоянно заниматься SERM.
• Топ-выдача поисковых систем быстро меняется. Изменение алгоритмов или появление новых публикаций может моментально повлиять на результаты поиска. Поэтому для SERM очень важен регулярный мониторинг выдачи.

Главные мысли