UGC (User Generated Content), или пользовательский контент — это материалы о бренде, которые создают обычные люди и выкладывают в публичный доступ. В UGC входят обзоры, видео, фотографии, отзывы.
Основная часть контента производителя камер GoPro — фото, сделанные пользователями
Зачем используют и в чём его преимущества
Компании применяют пользовательский контент в маркетинговых стратегиях. С его помощью можно нативно продвигать продукт, вовлекать аудиторию во взаимодействие с брендом, а также повысить узнаваемость.
Какие задачи решает пользовательский контент:
- Повышает лояльность к бренду и формирует сообщество. Создавая UGC, потребители становятся не просто наблюдателями, они участвуют в развитии бренда и ощущают свою причастность к сообществу. Это делает их более лояльными и привязанными к компании.
- Повышает доверие аудитории. При выборе продукта люди часто руководствуются мнением друзей или знакомых. UGC становится той самой личной рекомендацией, ведь он создан обычными потребителями.
- Усиливает аутентичность маркетинга. В красивой классической рекламе аудитория видит постановочные кадры, вымышленные ситуации, отредактированные картинки и… не верит им. Пользовательский контент привлекает своей подлинностью и естественностью.
- Влияет на решение о покупке. UGC работает как социальное доказательство на этапе выбора продукта. Потенциальные покупатели наблюдают обычных людей, которые носят одежду или пользуются косметикой бренда и делятся своими искренними впечатлениями.
- Экономит маркетинговый бюджет. Брендовый рекламный контент требует огромных затрат, которые не всегда оправдываются. А пользовательские материалы размещают в сети бесплатно.
- Помогает узнать мнение пользователей о продукте. Просматривая и анализируя обзоры, компания может выявить недостатки товара. Это позволит вовремя их исправить , а также грамотно отреагировать на критику.
- Увеличивает трафик и улучшает ранжирование. Люди часто ищут информацию по формуле: «бренд — название продукта — отзывы».
Благодаря разнообразию форматов и адаптивности UGC его можно применять на всех этапах пути клиента. Бренды размещают пользовательский контент в соцсетях и на официальных сайтах, добавляют на лендинги и в email-рассылки, используют в рекламе.
«М.видео» рассказывает в рассылке об отзывах пользователей и просит поделиться своим мнением
Иногда компании просят популярных блогеров или пользователей с большим числом подписчиков написать отзыв и опубликовать его в своём профиле в обмен на бесплатный продукт.
В своем видеообзоре бьюти-блогер уточняет, что косметику компания прислала для бесплатного тестирования
Некоторые бренды маскируют рекламу под UGC, так как формат вызывает больше доверия. Поэтому порой бывает сложно понять, где независимый отзыв, а где реклама.
Типы UGC
Пользовательский контент создают обычные клиенты, которые решили поделиться мнением о товаре. Они могут делать это по собственному желанию или просьбе компании.
Также UGC генерируют сторонники бренда — евангелисты, амбассадоры и просто лояльные потребители.
Ещё одна категория создателей UGC — сотрудники компании, которые показывают «закулисье» бизнеса, рассказывают о продукте и корпоративных ценностях.
Однозначно классифицировать пользовательский контент сложно, поскольку сюда относят любые материалы о бренде. Но можно выделить несколько основных типов UGC.
Изображения
Это фотографии с продуктом бренда или результатами его использования, которые выложили в публичный доступ.
Фото на личной странице с хештегом бренда Michael Kors
Видео
Пользовательские видео демонстрируют упаковку продукта, процесс применения или яркие эмоции от использования. Авторы интересных видеороликов часто получают работу и начинают сотрудничать с брендами.
Например, техноблогер Wylsacom публиковал честные видеообзоры гаджетов и техники, а еще неоднократно критиковал продукты «Сбербанка» в соцсетях.
Твит Wylsacom с мнением о сервисе «Сбербанка» от 2017 года
А в 2018 году Wylsacom стал амбассадором цифровых продуктов банка. Теперь он регулярно размещает видеоролики о бренде на своём YouTube-канале и утверждает, что транслирует исключительно искреннее положительное мнение.
Видео Wylsacom про продукт «Сбербанка» от 2018 года
Обзоры продуктов
Обзор — это развернутое подробное впечатление о продукте. Потребитель рассказывает о достоинствах и недостатках, объясняет, как товар помог решить его проблему, чем понравился и не понравился. Обзоры — один из лучших типов UGC, поскольку реальные истории важны для аудитории и влияют на их решение о покупке.
Личные истории часто становятся отличными образцами UGC
Отзывы
Отзывы размещают на странице интернет-магазина, в личном блоге или на специальных ресурсах — сайтах-отзовиках. Именно отзывы чаще всего ищут и анализируют покупатели на этапе знакомства с продуктом.
На сайте «Отзовик» можно оставить отзыв в разных категориях
Прямые трансляции
Сюда можно отнести «истории», лайвы, стримы пользователей, в которых они показывают брендовый продукт, упоминают его или используют в кадре.
«Синергия» публикует отзывы учеников на сайте, в том числе и в формате историй из соцсетей
Как получить UGC от пользователей
Самый очевидный способ найти пользовательский контент — регулярно мониторить онлайн-пространство. Это можно делать вручную и автоматически. Например, настроить сервис Google Alerts на поиск упоминаний бренда в интернете или подключить сервис отслеживания комментариев в соцсетях.
В любом случае это отнимет массу времени, так как собранные материалы необходимо проанализировать, отсортировать и выбрать подходящие.
Более целесообразный вариант — подтолкнуть клиентов к созданию нужного пользовательского контента. Это можно сделать разными способами .
Мотивируйте покупателей к созданию UGC
Попросите покупателей рассказать о товаре, отвечайте на комментарии в соцсетях, благодарите за отзывы. Или отправьте клиенту после покупки email-письмо с просьбой поделиться мнением о продукте.
Все эти комментарии и ответы покупателей можно использовать как пользовательский контент.
Пример использования результатов опроса в рассылке
Отлично работает материальная мотивация. В обмен на контент предложите покупателям подарок: скидку на следующую покупку, бонусные баллы или сувенир.
Компания Kitfort объясняет свои низкие цены отсутствием затрат на рекламу. Продвижение бренда происходит благодаря отзывам и публикациям клиентов. Компания отправляет покупателям мелкую бытовую технику в подарок за отзыв и регулярно проводит конкурсы для создателей UGC.
Условия участия и награждения в конкурсе от Kitfort
Создайте условия для генерации пользовательского контента
Бренды целенаправленно создают материалы, которыми хочется делиться. Например, публикуют интересную историю о продукте и размещают в соцсетях. Если пост получится интересным, люди с большой вероятностью подхватят тренд, будут реагировать и делиться мнением.
Отличный пример вирусного распространения пользовательского контента — дуэты и челленджи в TikTok.
3,8 млрд просмотров набрали ролики, созданные пользователями в рамках челленджа от «МТС»
Важно «приучить» аудиторию оставлять комментарии или делиться своим мнением и обеспечить для нее комфортное пространство.
Тут поможет грамотная модерация, когда на комментарии в постах отвечают оперативно и с учетом ton of voice проекта, а также дополнительные механики, направленные на генерацию комментариев: посты-треды с открытыми вопросами, чтобы зацепить подписчиков, или рубрики с ответами на реальные вопросы аудитории.
Пользователю сложно начать диалог с брендом, поэтому важно его стимулировать: узнавать мнение и благодарить за интерес.
Еще один способ — организовать красивые физические пространства офлайн. Создайте брендированную фотозону в торговом центре или на выставке, придумайте необычный баннер для щитовой рекламы. Люди будут фотографироваться и делиться снимками в соцсетях.
Для этого можно использовать современные технологии, например AR, 3d, led-экраны, которые точно привлекут внимание.
Пример интерактивных брендированных фотозон
Также можно создавать собственные гифки, маски или шаблоны для историй. Такие онлайн-активности дают сотни единиц уникального контента с брендом. Например, «Яндекс.Еда» запускала UGC-генератор: нужно было разрисовать фотографию с курьером и выложить в сториз в обмен на промокод.
Предложите готовую идею пользовательского контента и опубликуйте лучшие работы на сайте. Компания Canon публикует фотографии пользователей на своем сайте. Для этого нужно сделать красивую фотографию и разместить ее в соцсети с хештегом.
Инструкция для создателей от Canon
Организуйте конкурсы UGC
Устраивайте специальные конкурсы, чтобы получить пользовательский контент. Если вам нужны фотографии — просите сделать фото, нужны видео — мотивируйте записать видеообзоры. Полученные материалы можно использовать для продвижения бренда.
В email-рассылке магазин предлагает поучаствовать в конкурсе и рассказывает об условиях
Как работать с UGC
Важно уметь работать с пользователями и контентом. Иначе вы рискуете потратить много времени и сил впустую или нанести вред репутации бренда.
Определите нужный тип контента. Необходимо четко понимать, как ваш бренд может использовать тот или иной тип контента, насколько он вписывается в общую стратегию , чем он может быть полезен. Точное определение нужного формата сэкономит время на поиск и избавит от сбора неподходящих материалов.
Расскажите пользователям о подходящих форматах. Многим клиентам нравится, когда бренды упоминают их в своих материалах или делятся постами. Если пользователи будут знать, какой контент нужен бренду, они сконцентрируются на нужных форматах.
Бренд сообщает в рассылке, что ему интересны пользовательские фотографии
Всегда запрашивайте разрешение создателя. Публичное размещение контента еще не означает, что автор согласен на его распространение брендом. При использовании чужих материалов спрашивайте согласие создателя на конкретный способ применения. Так вы сохраните свою репутацию и защитите бренд от проблем, связанных с нарушением авторских прав.
Указывайте автора контента. Укажите имя создателя, дайте ссылку на оригинальный материал или аккаунт автора. Таким образом вы выразите свою благодарность автору. А еще другие пользователи смогут убедиться, что контент действительно создан обычным человеком.
При публикации пользовательских фото «Starbucks» всегда указывает активную ссылку на автора
Главные мысли
