Что такое PEST-анализ и как его провести

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования, который позволяет учесть влияние факторов окружающей среды на бизнес.

Методику используют, чтобы изучить рынок при выводе нового продукта, оценить основные тенденции на ближайшие 3–10 лет, а также выявить потенциальные риски и возможности для роста.

Аббревиатуру образуют четыре английских слова:

P — Politics (политика).
E — Economics (экономика).
S — Socio-culture (социум-культура).
T — Technology (технологии).

Автор анализа — профессор Гарвардского университета Фрэнсис Агилар. Ещё в 1967 году он придумал инструмент сканирования макросреды (внешних факторов, влияющих на бизнес) и назвал его ETPS. Под этим названием метод вошёл в книгу «Сканирование деловой среды». Позже для упрощения произношения название изменили на PEST. Иногда метод называют STEP-анализом — от перемены мест факторов суть инструмента не меняется.

В некоторых случаях методику дополняют иными факторами, имеющими значение для конкретного предприятия. Например, анализ PESTEL — это PEST-анализ, расширенный факторами Ecological (экология) и Legal (право). При добавлении фактора Industry analysis (отраслевой анализ рынка) получается PESTELI-анализ. А метод LONGPEST-анализа вытекает из выполнения PEST-анализа на разных уровнях— Local (локальном) + National (национальном) + Global (глобальном).

PEST-анализ – самый высокий уровень маркетингового анализа, который предполагает изучение общерыночных факторов и тенденций. К PEST-анализу прибегают для принятия самых важных стратегических решений, от которых зависит успех компании – вывод новых продуктов, открытие национальных и региональных представительств, смена стратегии.

Ярослав Смирнов

Директор по маркетингу B2B Digital агентства «Комплето»

PEST-анализ часто путают с методикой SWOT. Однако между ними есть разница. Источник

Какие факторы оценивают при PEST-анализе

Политические

Политическая обстановка сильно влияет на состояние бизнес-среды: один новый закон может обеспечить дополнительные возможности либо ограничить перспективы работы. Поэтому при PEST-анализе изучают:

общемировую политическую ситуацию (сотрудничество и противостояние стран, санкции, льготы);
внешнюю политику государства, под чьей юрисдикцией находится компания;
внутреннюю государственную и налоговую политику;
степень влияния государства на конкретную отрасль;
наличие законодательных послаблений, субсидирования или поддержки;
нюансы межгосударственных соглашений.

Примеры вопросов, на которые необходимо найти ответы помощью анализа:

Когда состоятся очередные выборы в местные, региональные или общенациональные органы власти; как это может изменить региональную или государственную политику?

Могут ли какие-либо ожидаемые законодательные или налоговые изменения повлиять на работу компании положительно или отрицательно?

Как государство относится к корпоративной политике, корпоративной социальной ответственности, экологическим вопросам, законодательству о защите прав потребителей; может ли это повлиять на компанию?

Насколько в стране развито право собственности и главенство закона, как распространена коррупция, организованная преступность, как это может отразиться на компании?

Экономические факторы

Оценка экономики особенно важна для прогнозирования финансового состояния компании. К основным сферам анализа относят:

уровень инфляции, динамику ВВП;
ключевую ставку и изменение курса рубля;
динамику доходов населения и безработицы;
динамику смежных рынков, текущий уровень конкуренции;
возможности налоговых льгот в определенной отрасли.

Примеры вопросов:

Каково нынешнее состояние экономики: она растёт, снижается или стагнирует?

Насколько стабильны основные курсы валют, есть ли тенденция к их изменению?

Повышаются или снижаются доходы потенциальных клиентов?

Есть ли у покупателей и партнёров доступ к кредитам?

Социально-культурные факторы

Эта категория важна, в первую очередь, для определения целевой аудитории, ее платежеспособности и образа жизни. Здесь оценивают:

уровень жизни населения, обычаи, общие традиции;
демографические критерии (показатели рождаемости и смертности, среднестатистический возраст населения);
уровень образования, зарплатные ожидания, трудоспособность;
социальные потребности населения.

Примеры вопросов:

Может ли смена взглядов поколений повлиять на развитие компании?

Каков уровень образования, здоровья, социальной мобильности общества?

Каков текущий возрастной состав населения, насколько быстро оно растёт?

Какие социальные установки или запреты способны влиять на бизнес?

Насколько сильное влияние на население оказывают религиозные убеждения?

Технологические факторы

Влияние технологических факторов особенно сказывается на тех фирмах, чьи услуги могут заменить автоматизированные программы. Сила воздействия зависит от конкретной ниши, однако при PEST-анализе обязательно исследуют:

наличие инновационных технологий;
состояние патентного законодательства;
силу влияния различных технологий на конкретную отрасль;
затраты конкурентов на научно-исследовательскую деятельность.

Примеры вопросов:

Существуют ли какие-либо новые технологии, которые можно применить?

Ожидается ли появление технологий, которые могут кардинально изменить конкретный вид деятельности?

Используют ли конкуренты какие-нибудь технологические «фишки», которые дают им преимущество?

Зачем проводят PEST-анализ

Основная цель — долгосрочное планирование стратегии предприятия. Период прогнозирования равен 3–10 годам с ежегодной корректировкой.

PEST-анализ помогает:

объективно оценить перспективы предприятия;
выявить возможности и потенциальные риски для компании;
создать стратегию развития, эффективную в долгосрочной перспективе;
проанализировать тенденции в деловой среде;
сформировать объективное представление о среде при выходе на незнакомые рынки либо в новые ниши.

Небольшой стартап может следовать интуитивному видению и принимать решения, обусловленные личным представлением об окружающей обстановке. Но для среднего и крупного бизнеса отсутствие чёткого понимания внешней ситуации может обернуться серьезными потерями.

Малым и средним компаниям свойственно недооценивать влияние общерыночной конъюнктуры на результаты бизнеса. При этом негативная рыночная среда, отсутствие экономического роста, политические и социальные барьеры могут свести на нет рентабельность инвестиционного проекта. В таких случаях PEST-анализ позволяет избежать больших потерь и отказаться от слишком рискованных инициатив.

Ярослав Смирнов

Директор по маркетингу B2B Digital агентства «Комплето»

Как проводят PEST-анализ

Такое исследование требует большого сбора и обработки количества информации. Часто для этого привлекают целые команды специалистов. В этой главе мы опишем, как выглядят основные этапы анализа.

Определяют важные факторы. Выбирают те, которые влияют на деятельность и доход компании. У каждой организации получится свой перечень.

Отталкиваться можно от любого обобщенного списка факторов — например, такого

Собирают данные о факторах. Для сбора первичной информации используют отчёты аналитических агентств, маркетинговые исследования, специализированную литературу, интернет, СМИ.

Данные записывают в сводную таблицу

Оценивают уровень влияния. Для этого используют шкалу от 1 до 3 баллов, где

1 — воздействие незначительно и почти не сказывается на результатах деятельности;
2 — имеет значение лишь при серьезном изменении;
3 — малейшее колебание сильно отразится на предприятии.

Эти оценки выставляют эксперты на основе тщательного анализа каждого фактора. Если выбрать «приблизительное» значение самостоятельно, результаты анализа будут совсем не точными.

Определяют вероятность изменений. Здесь используют шкалу от 1 до 5, оценки по которой тоже выставляют эксперты. Например, для оценки уровня инфляции:

не изменится — 1;
возможно изменится — 2;
вырастет незначительно — 3;
вырастет ощутимо — 4;
очень сильно вырастет — 5.

Важно не просто оценить фактор в моменте, а спрогнозировать его состояние в ближайшие годы. Желательно сформулировать основополагающие тенденции, позитивные и негативные, на несколько лет вперёд. Такой подход поможет сформировать план развития компании, а также выявить наиболее важные факторы и вероятные риски.

Оценивают возможные изменения. На этом этапе высчитывают оценку, которая покажет значимость фактора и необходимость его мониторинга. Это делают по формуле:

Влияние фактора ÷ сумма влияний × средняя экспертная оценка

Например, для политического фактора №1 получитя: 1 ÷ 16 × 4,2 = 0,26

Приводят в матричный вид. Факторы располагают по убыванию на основании проделанных вычилений. Чем выше рассчитанный показатель, тем большего внимания он требует.

Пример матричного отображения факторов влияния.

Определяют проблемы и решения. Самые важные, по результатам анализа, факторы исследуют глубже. Дальше разрабатывают меры, которые могут снизить негативное воздействие.