Онбординг

Онбординг — это период знакомства пользователя с продуктом. За это время компания подробно рассказывает о функционале и ценности товара, услуги или предложения.

 

При первом посещении сайта Duolingo, пользователь сразу понимает, что здесь можно бесплатно учить язык. Далее потенциальному ученику предлагают выбрать язык, цель изучения, предпочтительный темп. Также можно пройти тест и определить уровень знаний. Всё это позволяет системе точнее понять потребности клиента.

После прохождения теста пользователю предлагают создать профиль или продолжить изучение сервиса. Весь процесс знакомства с сайтом сопровождается понятными разъяснениями и подсказками. При таком подходе разобраться в интерфейсе сможет даже начинающий интернет-пользователь.

Почему онбординг важен

Первый опыт использования продукта самый важный. Если человек изначально сбит с толку, сталкивается со сложностями, не может разобраться в интерфейсе и не понимает, зачем ему нужен товар или услуга, то вряд ли станет клиентом, продолжит использовать сервис или купит расширенную версию продукта. 

Онбординг решает сразу несколько задач:

• Обучает. Подсказывает, что делать и на каком этапе.
• Убеждает. Наглядно демонстрирует, что продукт может решить проблему и принести пользу. «Запусти лендинг, и у тебя будет много клиентов!»
• Мотивирует. «Эй, поднажми. Напиши тут текст, а здесь поставь кнопку. Еще немного, и все готово!»
• Вовлекает. Для этого используют милых онлайн-помощников и интерактивные окна.

Онбординг ориентирует пользователей в продукте, мягко и ненавязчиво демонстрирует доступные функции, помогает получить позитивный опыт от взаимодействия. Объясняет, как работает поддержка, показывает способы решения проблемы, мотивирует активно использовать сервис.

 

Представьте человека, который впервые летит на самолёте. У входа в салон его встречает стюардесса — помогает найти место согласно билету, показывает место для багажа, рассказывает о правилах безопасности, объясняет, к кому обратиться в случае возникновения вопросов. Фактически, стюардесса проводит онбординг (onboarding). Она рассказывает как «использовать продукт». Человек узнаёт все, что ему нужно знать для комфортного полёта. Если пассажиру всё понятно, то цель достигнута.

Отличие онлайн-онбординга лишь в том, что клиенту всё объясняют в диджитал. С помощью интерактивных подсказок, электронных рассылок, видеоуроков. Пользователь учится взаимодействовать с продуктом, узнает, как функционирует сервис и осознаёт его пользу для себя.

Инструменты онбординга

Регистрационная форма

Правильный онбординг начинается с момента конвертации клиента. Именно при регистрации у пользователя формируется первое впечатление. Любое неудобство повышает уровень негатива. Поэтому процесс регистрации должен быть максимально простым и понятным: 

• сведите к минимуму количество полей для заполнения; 
• запрашивайте только самую необходимую информацию; 
• разрешите регистрироваться через аккаунты соцсетей; 
• объясните, что пользователь получит после регистрации; 
• откажитесь от капчи и многошаговых форм.

Клиенты Unsender сразу узнают о возможности бесплатного тестирования сервиса, а для регистрации им достаточно указать email или войти через соцсети

Персонализация

Ненавязчиво соберите чуть больше информации о клиенте. Предложите новому пользователю указать свои предпочтения, попросите заполнить анкету в обмен на выгоду, спросите о целях применения продукта. 

Зная функции, которые важны клиенту, показывайте их в процессе онбординга. Это повысит лояльность пользователя и поможет его удержать.

Pinterest предлагает выбрать интересные темы, чтобы подстроить контент под нового пользователя

Обучающие экраны

Сразу после регистрации и входа на сайт некоторые сервисы показывают пользователю последовательные экраны с поясняющими текстами и иллюстрациями. Расскажите об основных возможностях сервиса. Объясните, как пользоваться инструментами. Поясните, в каких разделах искать нужную информацию.

В Trello нового пользователя встречает серия обучающих экранов с описанием функционала сервиса

Интерактивные подсказки

В отличие от обучающих экранов, интерактивные подсказки появляются, когда клиенту может быть что-то не понятно. Например, пользователь встречает сложный термин и при клике видит всплывающую подсказку с пояснением. Или на каждом шаге пути пользователя всплывают подсказки, что делать дальше.

При первом входе во «ВКонтакте» пользователь видит подсказки системы по настройке страницы

В интерактивные подсказки добавляют не только текстовое пояснение, но и картинки, видео, ссылки на обучающие материалы, контакты техподдержки.

Видеоинструкции

В этом случае онбординг происходит через короткие видеоролики. В них демонстрируют продукт, показывают слайд-шоу с закадровым сопровождением, интервью сотрудников. 

Перед регистрацией в Tilda пользователь может посмотреть видеогид по основным функциям конструктора сайтов

Курсы по продукту

Если продукт многофункциональный или сложный, уместно предусмотреть программу обучения пользователя. Чаще всего ее оформляют в виде последовательных уроков, обучают от простого к сложному и демонстрируют применение продукта на практике.

SEO-сервис «Букварикс» обучает пользователей с помощью серии видеоуроков

Серия электронных писем

Обычно сразу после заполнения регистрационной формы пользователю отправляют приветственное письмо. В нём благодарят за регистрацию и подтверждают данные для входа. Однако уже в первом письме будет классно рассказать о своём сайте или сервисе, дать ссылки на полезные разделы или ресурсы. Только не перегружайте адресата информацией. Письмо должно быть коротким и простым.

Сервис SUPA рассказывает о готовых шаблонах

Вслед за приветственным письмом отправляют серию образовательных писем. Они помогают рассказать о функциях сервиса и мотивировать пользователя к действию: создать лендинг, загрузить базу контактов, смонтировать простое видео. 

«Фоксфорд» подробно объясняет, как пользоваться платформой

При отправке обучающей рассылки в процессе онбординга важно не заспамить адресата десятком писем. Присылайте сообщения постепенно, а лучше руководствуйтесь триггерами. Например, пользователь попробовал конкретный инструмент — вышлите письмо с описанием функционала, посетил определённый раздел — отправьте сообщение со списком самых важных материалов этого раздела.

FAQ и документация

Создайте отдельный раздел с понятными инструкциями по сервису. Это поможет клиенту решить свои задачи, а также снизит нагрузку на техподдержку. 

«Эвотор» создал базу знаний для пользователей онлайн-касс

Как выстроить стратегию онбординга

Нередко при построении онбординга ориентируются на техническую адаптацию. Пользователь проходит все шаги, чтобы начать работу с продуктом. Однако это не совсем верный подход. Даже если пользователь быстро разобрался в интерфейсе и всё понял, он может уйти, если не почувствовал ценности продукта. 

Идеальный онбординг помогает клиенту достичь ожидаемого успеха. А для этого важно понять, кто ваши пользователи, какие у них потребности и что они считают успехом при использовании вашего продукта. 

Узнайте, кто ваш целевой клиент

Часто желаемый образ клиента отличается от настоящего пользователя. Узнайте, кто ваш клиент: предприниматель-собственник, который ищет комплексное решение для задач бизнеса или узкоспециализированный специалист, выбирающий отдельный инструмент. 

Выделяют две основные группы пользователей: 

1. Мотивированные. Эти люди приходят с конкретной задачей — они знают, что хотят получить. При онбординге им нужно сразу продемонстрировать ценность продукта и дать советы по его использованию. Здесь пригодятся подсказки о скрытых функциях. Акцентировать внимание на базовом функционале не нужно. 
2. Интересующиеся. У этих людей нет чёткой цели. Они случайно что-то узнали о продукте и решили с ним ознакомиться. Таким пользователям онбординг должен разъяснять, зачем оставаться на сайте или в приложении. Важно показать, какие проблемы решает продукт и чем отличается от конкурентов. Для этого подходят видеоинструкции и обучающие экраны.

Чтобы не ошибиться с характеристикой клиента, предлагайте всем новым пользователям пройти небольшой опрос. Так вы узнаете, в чём для них ценность продукта, какой функционал важен для решения поставленных задач. 

Сегментируйте аудиторию

Пользователи решают с помощью продукта совершенно разные задачи. Допустим, ваш сервис предназначен для управления проектами. Но часть клиентов применяет его в личных целях — для организации своих задач, а другие — для систематизации работы удалённой команды. Соответственно, требования у этих двух аудиторий будут отличаться. 

Разделите клиентов на группы, составьте портреты пользователей, пропишите, какие задачи и функционал важны для каждого, какие трудности могут оттолкнуть. Зная задачи аудитории, проще понять, как донести ценность продукта. 

Составьте путь клиента до цели

Определите цель, которую должен достигнуть клиент в продукте. Например запустить рассылку, опубликовать лендинг, создать презентацию, настроить чат-бот. Разбейте цель на шаги: собрать базу, потом импортировать контакты, создать письмо, отправить. Покажите пользователю, как это сделать быстро и просто.

Демонстрируйте общую выгоду и ценность продукта. Регулярно рассказывайте пользователю реальные выгоды и мотивируйте. Соберите лендинг, который поможет найти новых клиентов. Создайте красивый визуал для своего аккаунта и привлекайте больше подписчиков.

Выберите каналы и подготовьте контент

Позаботьтесь о качестве визуала, видео и текстов. Используйте несколько каналов коммуникации: рассылки, подсказки внутри сервиса, базы знаний. Анализируйте конверсию и изучайте, какой канал наиболее популярен у ЦА. Имейте в виду, что клиент должен в первую очередь попробовать те функции, которые помогут ему достичь цели.

Как оценить результаты онбординга

Чтобы понять, что онбординг работает, нужно отслеживать его эффективность. Например, если вы разработали курс по продукту, оцените, сколько пользователей проходит его до конца. Отследите, на каком этапе клиенты прекращают прохождение курса. Проанализируйте причины: всё стало понятно, слишком сложно, отсутствует важная информация. Попробуйте внести изменения в процесс онбординга и снова отследите результаты.

Для определения отдачи от онбординга проведите А/В-тестирование. Сделайте несколько вариантов стратегий — с разными путями, отличающимися инструментами, различным оформлением. Затем протестируйте каждый отдельный процесс.

 

Также потестируйте сайт или приложение без онбординга. Это необходимо, чтобы определить исходный уровень конверсии и затем оценить эффективность внедрения вашей стратегии. Если результаты отличаются незначительно, вам стоит пересмотреть методы онбординга.

Оцените, как разные варианты влияют на метрики бизнеса: меняется ли конверсия, как отличается поведение разных групп пользователей. На основе собранной информации выберите лучшую схему. 

В процессе тестирования онбординга оценивайте следующие метрики: 

• Конверсия в целевое действие. Сколько пользователей купили платный продукт или услугу, внедрили предложенные инструменты или сделали заявку.
• Отток аудитории. Сколько пользователей ушли на середине пути или перестали использовать сервис. На каком именно этапе и почему ушли потенциальные клиенты. Какие техники онбординга не сработали.
• Объём выручки. Подсчитайте прибыль, полученную благодаря онбордингу. Отследите, какие именно техники использовали клиенты, которые позже воспользовались платной версией продукта. 

Для вовлечения и удержания пользователей используют разные техники онбординга. Необходимо помнить, что не существует единого решения. Чтобы построить правильный онбординг, нужно экспериментировать, тестировать и выбирать то, что лучше работает в конкретном случае.

Главные мысли