Индекс потребительской лояльности (NPS) — это показатель степени приверженности клиентов бренду. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам и готовности рекомендовать компанию или товар другим людям.
Термин Net Promoter Score и формулу индекса потребительской лояльности предложил в начале 2000-х бизнес-консультант Фред Райхельд. Постепенно NPS стал одним из важнейших показателей клиентоориентированности компаний по всему миру.
Подсчет NPS основан на ответах всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/магазин/сервис друзьям или коллегам?»
Российские компании пока только начинают уделять должное внимание лояльности клиентов. Это дает весомое конкурентное преимущество тем, кто уже знаком с метрикой NPS и внедряет ее в работу.
Как измерить NPS
Клиентам предлагают оценить с какой вероятностью они будут рекомендовать услуги компании своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам по десятибалльной шкале. Ноль баллов означает категорический отказ клиента давать рекомендации, 10 баллов — охотную готовность.
Оценки собирают с помощью email-рассылки, на сайте, в социальных сетях и мобильном приложении, на кассе или в торговом зале магазина, по телефону после обращения клиента или путем специального обзвона. Главное здесь — работать с «живыми» базами клиентов, которые недавно взаимодействовали с компанией.
В спортивных магазинах Reebok и Adidas для опроса покупателей используют планшеты. Пока продавец оформляет чек и упаковывает товары, на дисплее кассы высвечивается предложение пройти NPS-опрос. От скуки или желания быть полезными большинство клиентов принимают это предложение.
Beeline и другие операторы сотовой связи часто рассылают SMS со ссылкой на опрос.
Некоторые компании даже платят деньги за участие в опросах, чтобы стимулировать потребителей на обратную связь.
В зависимости от полученных ответов клиенты делятся на три категории. Тех, кто поставил 9 или 10 баллов, относят к адвокатам бренда, или промоутерам; от 0 до 6 баллов — к детракторам, или критикам; поставившие оценку 7 или 8 баллов попадают в группу нейтральных клиентов — нейтралов.
Индекс потребительской лояльности получают, вычитая долю критиков из доли промоутеров в процентном соотношении.
Контекст взаимодействия потребителей с компанией постоянно меняется. На него влияет множество факторов: от ситуации на мировом рынке до настроения клиента на момент проведения опроса. Меняется и показатель NPS.
Чтобы получать достоверную картину отношений с клиентами, проводить такие опросы нужно регулярно. Например, интернет-магазин может опрашивать покупателей после каждого заказа, а разработчики мобильных приложений — после обновления интерфейса. Некоторые компании совмещают проведение опросов с выпуском нового продукта.
Как оценить результаты NPS-опроса
Хорошо, если по итогам опроса индекс NPS составит более 50%, удовлетворительным считается показатель от 30%. Однако в разных отраслях уровень «нормальности» будет разным.
В любом случае индекс NPS должен быть положительным. Это значит, что число промоутеров превышает количество критиков. Если же индекс потребительской лояльности нулевой или отрицательный, то большинство клиентов по разным причинам относятся к компании плохо.
Я бы все же не стал говорить о том, что 50% — это хорошо, а 30% — удовлетворительно. Ведь мы можем получить NPS в 30% при совершенно разных условиях. Он будет одинаковым, если у нас будет 65% промоутеров и 35% критиков или 40% промоутеров и 10% критиков. Это совершенно разные ситуации для бизнеса.
Кроме того, NPS не только может быть отрицательным, но и есть целые индустрии, где отрицательный NPS — это норма. Например, в банковской сфере у кредитных продуктов очень часто индекс меньше нуля. При этом пользователи этих продуктов с максимальной вероятностью останутся с банком как минимум до закрытия кредита, продолжая приносить банку постоянный доход. Обусловлен отрицательный NPS в первую очередь психологией ситуации «брал чужое и на время, отдаешь своё и навсегда». Или же страховые компании, часто цель которых — выплатить клиенту в случае страхового случая как можно меньше.
Промоутеры бренда — это постоянные клиенты, которые полностью или в достаточной мере удовлетворены условиями сотрудничества с компанией. Они готовы рекомендовать услуги фирмы, а значит, представляют собой ценный актив не только с точки зрения сохранения существующей клиентской базы, но и с позиции привлечения новых покупателей. Именно на поддержание высокой доли адвокатов бренда работают компании, регулярно измеряя и анализируя NPS.
Критики тоже важны, потому что помогают выявить проблемы клиентского сервиса: от низкой компетентности персонала до грязных туалетов. Зачастую детракторы оставляют негативные отзывы на интернет-площадках или в жалобных книгах. Чтобы уменьшить количество критиков, мало вежливо отвечать на плохие отзывы, нужно устранять причины негативного потребительского опыта.
Нейтралы хорошо относятся к компании, но их легко упустить, если конкуренты сделают более выгодное предложение. Если число нейтралов велико, важно постараться их сохранить и простимулировать на повторные покупки. В этом помогут программы лояльности. Например, службы такси «Ситимобил» и «Яндекс Go» дарят бесплатную поездку за рекомендацию, а в супермаркетах Spar дают купоны со скидкой на следующую покупку.
Зачем считать NPS
Индекс клиентской лояльности больше десяти лет считается важным индикатором благополучия компаний в США и Европе. Бренды с высоким NPS привлекательны для инвесторов, они обладают хорошей репутацией и имеют преимущества на рынке.
Зависимость благополучия бизнеса от уровня клиентской лояльности наиболее очевидна в сервисных отраслях: ретейл, HoReCa, страхование, банки, авиаперевозки, туризм, телекоммуникации. В условиях перенасыщенного рынка главным оружием в битве за покупателей становятся впечатления самого клиента, его положительный опыт взаимодействия с брендом, настрой на долгое сотрудничество.
CustomerGauge связывает монетизацию высокого уровня NPS с повторными покупками, дополнительными продажами и продажами по рекомендациям. При этом наиболее важны повторные покупки, так как во многих отраслях стоимость привлечения новых покупателей значительно выше затрат на сохранение существующих. К тому же, по данным исследования Harvard Business Review, средний чек при совершении повторных покупок в среднем превышает первый чек на 130-140%.
Прибыль от повторных покупок в компаниях с высоким индексом потребительской лояльности растет при соблюдении следующих условий:
- Быстрая реакция на обратную связь. Сюда входит как скорость ответа менеджеров на отзывы клиентов, так и реакция руководства на возникновение проблем, связанных с сервисом. В ходе исследований CustomerGauge выяснилось, что оптимальное время на предоставление ответа или варианта решения проблемы клиента составляет 48 часов. В этом случае процент повторных покупок вырастает на 2,2%. Если же обратной связи от компании нет совсем, то повторные покупки могут снизиться на 0,8-1%.
- Наличие целей по NPS. Компании, которые управляют целями по NPS с помощью системы SMART, повышают процент повторных покупок на 1,5- 2% в год. Они регулярно планируют, какого показателя, когда и каким образом хотят достичь. Бренды, которые только отслеживают динамику изменений NPS, не имеют прироста повторных покупок или получают около 0,1% в год.
Лояльные клиенты не только экономят деньги компании за счет долгосрочных отношений, но и приводят новых покупателей через «сарафанного радио».
NPS также дает представление о потребителях, которые готовы по разным причинам отказаться от дальнейших покупок. Метрика NPS — это простой, но эффективный инструмент для диагностики проблем клиентского опыта. Когда количество критиков растет, это сигнал — что-то не так. Важно вовремя принять меры, чтобы остановить отток. При правильной реакции со стороны компании детракторов реально превратить в промоутеров.
Плюсы и минусы метрики
Самый главный плюс метрики в том, что ее просто рассчитать. Целевой аудитории требуется задать всего один вопрос. Это можно сделать при личной встрече или онлайн.
Но есть и сложности, с которыми чаще всего сталкиваются компании при отслеживании NPS:
Проблемы на этапе сбора данных. Сложности могут начаться еще на первом этапе — при подготовке опроса. Важно понять, сколько покупателей готовы принять в нем участие. Если доля респондентов от общего числа покупателей будет слишком мала, то проводить опрос не имеет смысла, так как он не покажет реальной картины. Посчитать необходимый объем выборки помогут специальные калькуляторы: ONIX Reserch, Socioline.
Нестабильность показателя. Ситуация на рынке и внутри бизнеса может кардинально измениться за считаные дни. Еще быстрее меняется настрой покупателей. Неделю назад покупатель с удовольствием приходил в магазин, а сегодня он на карантине и делает онлайн-заказы у конкурентов из-за бесплатной доставки.
Сказать — не значит сделать. Концепция измерения NPS предлагает оценивать лояльность и удержание клиентов по уровню их готовности рекомендовать бренд. Но совсем не факт, что клиент действительно будет это делать. Высокая оценка при опросе не означает, что клиент готов сотрудничать только с вашей компанией и не перейдет к конкурентам при более выгодных условиях.
Реалии российского рынка. То, что работает на западном рынке, не всегда работает в России. Особенности российской экономики и менталитета не позволяют слепо копировать опыт мировых компаний, даже самый успешный. По данным консалтинговой компании KPMG, в России уровень удовлетворенности потребителей в среднем выше, чем в странах с более развитыми рынками. В результате собственники бизнеса, получая высокие оценки от клиентов, начинают уделять меньше внимания сервису. Поэтому не стоит доверять высоким показателям NPS, вкладываться в развитие клиентского сервиса нужно всегда.
В России уровень удовлетворенности потребителей выше, чем в странах с более развитыми рынками
Самым, пожалуй, важным недостатком метрики NPS является то, что она не отвечает на вопрос «что же идет не так?» Да, мы можем дополнительно спросить пользователя - что его не устроило, но в большинстве случаев мы не получим ответа. Нужно понимать, что сама по себе оценка NPS не должна являться самоцелью. Гораздо более важной является информация, за что клиенты любят или не любят ваш продукт.
Считать или не считать NPS
Если компания нацелена на развитие клиентоориентированности, то метрика NPS может стать ключевым рабочим инструментом. Особенно это актуально для компаний сервисных отраслей в кризисных условиях.
Бренды, которые вкладываются в совершенствование потребительского опыта и развивают каналы обратной связи от клиентов, имеют более высокие показатели роста в любой стране мира. Легендарная Apple, капитализация которой растет с каждым годом, ввела метрику NPS одной из первых на рынке и продолжает успешно её использовать.
Чтобы нивелировать некоторые нюансы концепции Net Promoter Score, не стоит ограничиваться формальным вопросом о готовности рекомендовать услуги компании. Задавайте уточняющие вопросы, которые помогут выявить слабые и сильные стороны бизнеса.
Кроме того, для измерения клиентской лояльности можно использовать и другие метрики - ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (индекс удовлетворенности клиентов). Посчитайте несколько показателей, чтобы получить более полное представление об отношениях с потребителями.
Метрика NPS помогает слышать клиентов и влиять на их удовлетворенность. Поэтому отслеживать показатель NPS на регулярной основе имеет смысл даже при всех недостатках метода.
Общий NPS является крайне усредненным показателем. То, что у нас называют «средней температурой по больнице». Польза отслеживания показателя не очень высока в силу нескольких причин. В первую очередь это доказанная минимальная корреляция между удовлетворенностью и лояльностью клиентов и отсутствие четкой нормы индекса.
Верно, что следует отслеживать динамику изменения индекса, чтобы вовремя реагировать на негативные тенденции.
Кроме того, я всегда настоятельно рекомендую отслеживать и сравнивать NPS в разрезе различных групп пользователей, в первую очередь разных когорт и потребителей разных услуг. Это позволяет глубже оценивать ситуацию, видеть проблемные точки. Обогащение индекса NPS дополнительными данными однозначно приносит больше пользы.
Главные мысли
