Медийная реклама — это текстовые, звуковые, видео и графические рекламные объявления, которые привлекают внимание и вызывают эмоции у пользователей. Её основная задача — не прямая продажа, а формирование положительного отношения к бренду, продукту или услуге.
Зачем нужна медийная реклама
Медийную рекламу используют, чтобы с помощью эмоциональных образов создать положительные ассоциации с продуктом или брендом и войти в доверие к аудитории. Для этого используют самые разные форматы — статические и динамические изображения, аудио- и видеоролики.
Медийную рекламу можно эффективно применять на всех этапах воронки продаж.
Осведомлённость. С помощью рекламных материалов можно привлекать широкую аудиторию, которая еще ничего не знает о компании, бренде или продукте.
Интерес. Пользователям, которые проявили интерес к схожим продуктам, можно демонстрировать релевантные объявления. Например, показать рекламу жилого комплекса тем, кто интересовался покупкой квартиры.
Желание. На этом этапе можно запустить ретаргетинг на пользователей, которые уже взаимодействовали с продуктами компании, но так и не совершили целевое действие. Например, посетитель интернет-магазина положил товар в корзину, но заказ так и не оформил.
Действие. Аудиторию, которая уже выполнила целевое действие, можно мотивировать к повторным покупкам.
Медийная реклама универсальна и помогает решить множество задач:
- увеличить узнаваемость компании;
- сформировать положительный имидж;
- создать спрос на определённые продукты;
- привлечь внимание к акциям, мероприятиям, спецпредложениям;
- увеличить посещаемость сайта или иной площадки;
- привлечь новую аудиторию.
Для участия в медийной рекламе часто приглашают известных личностей — киноактёров, артистов, ведущих. Они становятся лицом бренда и рекламируют товар на нескольких площадках.
Чем отличается от контекстной рекламы
Медийную рекламу часто путают с контекстной, поскольку внешне они могут быть похожи. Но есть существенные отличия:
Оплата. Стоимость контекстной рекламы всегда считают за клик, в медийной — можно оплачивать как клики, так и показы. Или вообще договориться о фиксированной стоимости баннера за месяц.
Задачи. Контекст всегда применяют для привлечения тёплой аудитории со сформированным спросом и показывают по прямым запросам. Медийную рекламу можно настраивать как на тёплую, так и на холодную аудиторию.
Например, я зашла на сайт журнала «Кинжал» и там увидела рекламу «Яндекс. Практикума», хотя до этого не интересовалась этим сервисом.
А потом в почте меня догнала контекстная реклама самого журнала, потому что я туда заходила.
Итак, медийная реклама создает спрос и работает с широкой аудиторией. Контекстная — воздействует на узкий сегмент, у которой уже есть интерес к продукту. Чаще всего эти два вида рекламы работают одновременно и прекрасно дополняют друг друга.
Виды медийной рекламы
Медийную рекламу запускают офлайн и онлайн. Офлайн — это уличные билборды, баннеры в торговых центрах или в СМИ.
Медийная реклама в интернете включает в себя изображения, текст, аудио, видео. Чаще всего объявление содержит картинку, брендированные элементы, заголовок и призыв к действию.
Какой бывает медийная реклама онлайн, рассмотрим подробнее.
Текстово-графические блоки
Текстово-графические объявления — универсальный формат. Они состоят из картинки, сопроводительного текста и кнопки с CTA, а их разработка не требует больших финансовых или временных затрат.
Формат подходит для ситуаций, когда нужно привлечь внимание аудитории к конкретному предложению — акции, распродаже, мероприятию.
Баннеры
Баннер представляет собой текстовое или графическое изображение, статичное или динамичное. Обычно в него вшита гиперссылка на промо-страницу или сайт рекламодателя.
Аудиореклама
Аудиоформат медийной рекламы встречается реже других, но он также востребован. Чаще всего ролики размещают на онлайн-плейерах, стриминговых сервисах, радиостанциях, платформах с подкастами. Например, «Яндекс Музыка», «Музыка ВКонтакте».
Пример аудиорекламы жилого комплекса
Видеореклама
Видеообъявления можно размещать в соцсетях, на видеохостингах и сайтах. Они выделяются среди основного контента и хорошо привлекают внимание.
В зависимости от площадки, медийная видеореклама бывает разной длительности — от пары секунд до нескольких минут. В видео часто вставляют ссылку для перехода на сайт.
Брендированные страницы
Брендирование страниц — наиболее дорогостоящий формат медийной рекламы. В этом случае страницу или отдельный раздел сайта, на котором продвигают бренд, оформляют в фирменном стиле компании-рекламодателя.
Как правило, брендирование используют для повышения узнаваемости или анонса масштабного события. Формат подходит для крупных компаний с большими бюджетами.
Преимущества и недостатки медийной рекламы
У медийной рекламы немало плюсов. Так, с ее помощью можно охватить широкую аудиторию за счет разнообразия площадок и форматов. Но есть и недостатки:
- Высокая конкуренция. Медийная реклама популярна в большинстве ниш. Чтобы объявления привлекали внимание и обеспечили конверсию, нужно поработать над креативами и формулировкой офферов.
- Вероятность блокировки. Пользователи ПК часто подключают блокировщики рекламы. В этом случае они не увидят ваш баннер.
- Баннерная слепота. Все настолько привыкли к рекламе, что практически не замечают ее, не всматриваются в визуал, не читают офферы. Поэтому в маркетинге даже появился термин — пробить баннерную слепоту.
Чтобы минимизировать недостатки, маркетологи активно исследуют поведение аудитории, выявляют значимые триггеры, используют хитрые сочетания цветов, шрифта и композиции.
Как создать эффективную медийную рекламу
Результативность медийных форматов зависит от многих факторов. Недостаточно просто придумать интересный креатив. Нужно работать над всеми элементами в комплексе. Вот несколько рекомендаций по созданию эффективной медийной рекламы.
Выберите релевантные площадки для размещения
Стремление охватить как можно больше площадок — неверное решение, которое в разы увеличивает стоимость кампании. Изучите аудиторию, выясните, какие именно ресурсы наиболее популярны среди ваших потенциальных клиентов, и размещайтесь там.
Продумайте весь путь пользователя
При запуске кампании нужно четко понимать, что произойдет после взаимодействия пользователя с объявлением. Всегда проверяйте страницу, на которую ведёте пользователя. Ошибка с «приземлением» может сильно повлиять на результат всей кампании.
А еще очень важно, чтобы отдел продаж был в курсе рекламной кампании, знал офферы и условия.
Обязательно тестируйте креативы
Даже если созданный креатив кажется вам идеальным, не полагайтесь на своё впечатление и интуицию. Для каждого объявления или группы объявлений делайте несколько вариантов — с разными изображениями, текстом и УТП. Запустите тестовую кампанию и посмотрите, какой креатив лучше работает.
Почаще обновляйте медийную рекламу
Наилучший эффект медийные форматы показывают при первых просмотрах. Но как только пользователь увидел одно и то же объявление несколько раз, он просто перестаёт обращать на него внимание. Поэтому для длительных кампаний заранее подготовьте как можно больше креативов.
При обновлении медийной рекламы можно ориентироваться на обсуждаемые в обществе события. Это поможет привлечь дополнительное внимание. Так многие бренды используют ситуативный маркетинг и рекламу конкурентов для своих креативов.
Как оценить эффективность медийной рекламы
При оценке медийной рекламы нельзя ориентироваться только на клики. Эффективность кампании всегда анализируют с помощью разных метрик:
- охват;
- количество показов;
- CTR (click-through rate — показатель кликабельности);
- CPM (Cost per mille — цена за тысячу показов);
- конверсии из кликов в лиды;
- ROI (return on investment — возврат инвестиций);
- рост поисковых запросов;
- досмотры (для видеорекламы).
Часто пользователь совершает покупку не сразу после взаимодействия с рекламой. Чтобы отследить отложенные конверсии, маркетологи анализируют статистику по post-view или view-through аналитике. Это можно сделать, например, с помощью бесплатной статистики в сервисе «Яндекс.Метрика для медийной рекламы».