Маркетинг-микс (комплекс маркетинга)

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга, marketing mix) — это совокупность взаимосвязанных действий, направленных на завоевание и удержание доли рынка. Также маркетинг-микс можно назвать планом маркетинговой деятельности.

Выбор инструментов при создании маркетингового плана зависит от многих факторов: целей маркетинговой стратегии, специфики товара и отрасли, состояния рынка, возможностей компании.

Маркетологи по-разному «миксуют» рабочие инструменты, учитывая влияние внешних и внутренних условий. Однако существуют готовые модели маркетинг-микса, которые можно использовать в качестве основы при разработке маркетинговой стратегии.

Многие считают, что маркетинг — это только реклама. Однако в маркетинг-микс входит все, что влияет на решение покупателя. Например, для заведения Hot Dog Bulldog это и внешнее оформление, и ассоциация с известным основателем сети, и качество самого продукта, и цена на него, и выбранное в торговом центре место, и так далее. Источник

Зачем разрабатывают маркетинг-микс

Основная цель разработки комплекса маркетинга — создать маркетинговую стратегию, которая позволит сформировать наилучшее рыночное предложение для потребителей.

Модель маркетинг-микса дает возможность эффективно проработать каждое из ключевых направлений маркетинговой деятельности по созданию конкурентоспособного рыночного предложения, ничего не упустив.

Комплексный подход к решению маркетинговых задач и структура маркетингового плана, которую легко контролировать, позволяют в долгосрочной перспективе повышать ценность продукта компании и положительно влияют на рост прибыли.

Базовая модель комплекса маркетинга и ее элементы

Чтобы упростить и систематизировать подбор инструментов продвижения, американские маркетологи Н. Борден и Э. Дж. Маккарти во второй половине XX века разработали базовую модель комплекса маркетинга — 4P.

Эта модель включает четыре элемента: product (продукт), price (ценообразование), place (место продажи, дистрибуция), promotion (продвижение). Для каждого из них разрабатывается план действий, направленный на решение маркетинговых задач компании.

Все четыре основных элемента маркетинг-микса должны быть взаимосвязаны, чтобы сформировать единую, легко контролируемую концепцию развития продукта на рынке.

Продукт (product). Фундаментальный элемент маркетинговой стратегии любой компании. К продукту относят товар или услугу, которые имеют ценность для потребителей.

Чтобы повысить ценность продукта, необходимо продумать ряд важных для целевого рынка параметров:

• Функционал и свойства продукта, которые отвечают запросам потребителей и удовлетворяют их потребности.
• Бренд, под которым выпускается продукт. Понятие включает в себя товарную марку, фирменный стиль, а также все эмоциональные ассоциации, которые связаны с брендом.
• Внешний вид и прочие качества продукта. Разрабатываются с учетом вкусовых предпочтений целевой аудитории. Сюда также можно отнести понятие потребительского опыта: удобство использования продукта, комфорт и эмоциональное удовлетворение от обладания им.
• Ассортимент представленных на рынке моделей продукта: разнообразие версий, обновление старых модификаций на более актуальные.
• Послепродажное обслуживание: предоставление гарантии, наличие сервиса по ремонту и замене расходников, создание «клуба покупателей».

Клиенты ценят компанию и ее продукты или услуги за самые разные составляющие, и все из этого должно быть учтено маркетологами

Ценообразование (price). Ценовая политика в комплексе маркетинга влияет на позиционирование товара (люксовый, мидл или массовый), на формирование спроса, на конечную прибыль от реализации продукта.

Маркетологи определяют ценовую стратегию на основе исследований рынка, учитывая представления потребителей о наиболее подходящей стоимости продукта, цены прямых конкурентов, задачи маркетингового плана и установленную норму прибыли.

Бренды класса люкс выбирают стратегию стабильно высоких цен. Для их целевой аудитории важно не столько качество продукта, сколько демонстрация принадлежности к узкому кругу лиц, которые могут этот продукт себе позволить

Дистрибуция (place). Определение мест продажи продукта и способов доведения товара до конечного потребителя. Основная задача маркетологов — сформировать цепочку каналов сбыта и сделать продукт максимально доступным для целевой аудитории.

Чтобы создать эффективную модель дистрибуции, нужно принять решение о географической территории рынка и каналах сбыта. Компании могут выбрать смешанную модель распространения товара (например, интернет-торговля на маркетплейсах и работа с оптовыми компаниями-дилерами) или фиксированную (например, распространение товара через фирменные бутики).

Кроме того, к маркетинговым решениям на уровне дистрибуции относят управление ассортиментом в разных каналах сбыта и регионах, требования к дилерам и точкам продаж продукта, мерчандайзинг.

Один из секретов неизменной популярности продукции шведской компании IKEA — это мерчандайзинг. Мебель и аксессуары размещают в уютных интерьерах, атмосферу которых каждый покупатель может воссоздать у себя дома. Философия IKEA: «Лучший способ продать продукт — это показать его в действии»

Продвижение (promotion). Элемент маркетинг-микса, который отвечает за коммуникацию между компанией и потребителями. При помощи инструментов, которые относят к этому направлению, компании рассказывают о своем продукте, привлекают к нему внимание целевой аудитории, воздействуют на сознание потребителей с целью побудить к покупке и повторить ее в будущем.

Основные маркетинговые инструменты, задействованные в продвижении:

• Реклама — один из важнейших каналов коммуникации компании с потребителями. В процессе формирования маркетинговой стратегии определяют наиболее эффективные для продукта виды рекламы, медийные каналы для ее размещения и концепции будущих рекламных кампаний.
• Связи с общественностью (PR) — все действия компании, направленные на поддержание репутации и формирование имиджа продукта и компании. Это могут быть публикации в СМИ, обзоры в соцсетях, участие в тематических мероприятиях, спонсорство.
• Стимулирование сбыта — организация промо-акций, которые создают у покупателей дополнительную мотивацию купить продукт (распродажи, акции, начисление бонусов в рамках программ лояльности, акционные упаковки с подарочной продукцией в дополнение к основной).

Косметические бренды часто дарят пробники продукции для стимулирования сбыта в двух направлениях: создать для потребителей дополнительную мотивацию купить продукт, чтобы получить подарок, и дать им возможность ознакомиться с новинками для совершения повторных покупок. Источник

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере развития рынка и технологий базовая модель маркетинг-микса видоизменялась и совершенствовалась. Появились расширенные модели комплекса маркетинга, которые охватывают новые уровни взаимодействия с потребителями.

Модель 5P. Помимо четырех основных составляющих, в этой модели присутствует еще один элемент — people (люди). Появление модели 5P связано с усложнением взаимоотношений компаний с потребителями.

В современном мире мало предложить хорошо разрекламированный товар в доступном месте по привлекательной цене. На первый план выходят взаимоотношения между продавцом и покупателем, между партнерами по бизнесу, между компанией и общественностью.

В рамках маркетинговой стратегии элемент people наиболее значим для компаний, которые предоставляют услуги в сфере B2B.

Помимо всесторонней работы с персоналом, к управлению элементом people в маркетинг-миксе относят все инструменты, которые помогают улучшать взаимоотношения с потребителями.

Например, коллаборации с лидерами мнений среди клиентов (амбассадоры бренда, блогеры, эксперты), программы лояльности для постоянных и значимых покупателей, цифровые коммуникации и другие инструменты для получения обратной связи.

«Сбер» ищет амбассадоров среди студентов, чтобы они рассказывали однокурсникам о карьерных и образовательных проектах компании. Это сделано, в частности, для того, чтобы коммуникация бренда была более человечной: студенты получают информацию не от обезличенной корпорации, а от однокурсников

Модель 7P. Модель 7P включает еще два дополнительных элемента — process (процесс) и physical evidence (физическое воплощение, окружение). Таким образом, расширенная модель маркетинг-микса 7P состоит из семи составляющих: product, price, place, promotion, process, physical evidence.

Элемент process (процесс) характеризует процедуру оказания услуги или заключения сделки, порядок взаимодействия между представителями компании и потребителями. Цель этого направления — сформировать наиболее комфортные для клиентов условия.

Для совершенствования процесса обслуживания в маркетинге используют опросы потребителей, программы дополнительного обучения сотрудников, разрабатывают нормы и правила оказания услуг, внедряют цифровые сервисы для ускорения процедур.

В 2018 году Почта России внедрила в работу цифровые сервисы для оповещения о поступлении посылок и писем. Вместо бумажных извещений клиенты теперь получают СМС, push-уведомления в мобильных приложениях или электронные письма со штрих-кодом, по которым можно без паспорта забрать посылки. Мера оказалась эффективной: очередей в отделениях стало меньше

Элемент physical evidence (физическое воплощение, окружение) подчеркивает особую важность окружающей обстановки в процессе оказания услуг.

Отели, рестораны, SPA-центры, клиники и салоны красоты — наиболее наглядные примеры, того, насколько сильно решения в организации пространства могут влиять на впечатления клиентов от взаимодействия с компанией.

В бельгийский ресторан Dinner in the Sky гости приходят в первую очередь за впечатлениями. Обстановка и атмосфера являются главным конкурентным преимуществом

Альтернативные модели маркетинг-микса

Рассмотренные в предыдущей главе модели маркетинг-микса базировались на классических элементах комплекса маркетинга. Рассмотрим другие варианты, которые используют компании.

Модель 4C была разработана в качестве альтернативы классической модели 4P в 90-е годы. Ее автор Р. Ф. Лотеборн призвал переосмыслить устаревшую, по его мнению, концепцию 4P и перенести акцент в маркетинговом планировании с идеи усовершенствования продукта на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов.

Модель включает четыре ключевых элемента маркетинговой стратегии:

• Cost (затраты клиента) — материальные, временные и моральные затраты потребителей, связанные с покупкой продукта или с получением услуги.
• Customer needs and wants (нужды и желания покупателей) — потребности целевой аудитории, которые компания может удовлетворить, чтобы продать свой продукт.
• Convenience (удобство клиента) — выбор каналов сбыта, которые наиболее удобны для целевых потребителей.
• Communication (коммуникация) — продвижение товаров и услуг, основанное не на манипуляции эмоциями потребителей, а на коммуникации с ними. Задача маркетинга здесь — вести открытый диалог с клиентом, отвечать на его запросы, узнавать и учитывать его мнение.

Промопоказы мирового бренда нижнего белья Victoria's Secret всегда отличались подбором эталонных манекенщиц. Стратегия бренда заключалась в создании «идеальной фантазии о прекрасных ангелах VS». После бойкотирования прессой ряда показов и потери значительной части покупательниц, критикующих бренд за «дискриминацию неидеальных женщин», компания стала приглашать на шоу моделей plus-size. Это пример того, как бренд услышал мнение своих клиентов и подстроился под него

Модель SIVA. По сути является вариацией модели 4C: также акцентирует маркетинговую деятельность на нуждах потребителей и содержит похожие составляющие маркетинг-микса:

• Solution (решение) — продукт компании, который является решением какой-либо проблемы потребителей, отражением их запросов и потребностей.
• Information (информирование) — коммуникация с целью сообщить потребителям о способе решения их проблемы, который может предложить компания.
• Value (ценность) — конечная выгода потребителей с учетом затрат на приобретение продукта.
• Access (доступность) — действия компании, направленные на обеспечение максимальной доступности продукта для быстрого и удобного решения проблем потребителей.

Главные мысли