Кликбейт (clickbait) — это провокационные и манипулятивные приёмы в цифровой среде, направленные на привлечение внимания и получение трафика. Обычно под кликбейтом подразумевают заголовки-сенсации, которые вводят пользователя в заблуждение.
Кажется, что штраф придумали для всех жителей России. Однако на деле новость касается только тех, кто занимается добычей полезных ископаемых и не соблюдает условия лицензии
Авторы кликбейтных заголовков делают всё возможное, чтобы пользователь кликнул и перешел по ссылке. Прочитав кликбейтный заголовок, юзер ожидает увидеть, услышать или прочитать что-то из ряда вон выходящее, но в итоге контент не оправдывает ожиданий.
Также кликбейтными могут быть превью видео и визуалы постов. Например, на обложке видео интригующее фото, но в самом ролике такого кадра нет. Частным случаем такого комплексного клибейта является тизерная реклама.
Типы кликбейта
Популяризатор науки и видеоблогер Дерек Мюллер выделяет два типа кликбейта:
- Кликбейт первого типа. Заголовок, который привлекает внимание и побуждает посетителей перейти по ссылке на определенную веб-страницу. Он завлекает, но не обманывает. Например, это может быть риторический вопрос, ответ на который будет в материале.
- Кликбейт второго типа. Заголовок побуждает читателей щелкнуть на гиперссылку, которая ведет на контент сомнительной ценности. Такой контент либо не совпадает с содержанием заголовка, либо содержит запрещенный контент. Это то, что обычно понимают под кликбейтом.
Признаки и приёмы кликбейта
Кликбейт стремится воздействовать на наши эмоции: вызвать страх, любопытство, гнев и тем самым побудить перейти по заголовку.
Для составления кликбейтных заголовков используют специальные приемы:
Преувеличение. Например: «Страшная трагедия в семье президента». Трагедия обычно подразумевает горе, поэтому читатель может подумать, например, о смерти. Однако чаще всего в такой кликбейтной новости будет описана рядовая неприятность, например, что кто-то попал в больницу с отравлением.
Кликбейтный заголовок на YouTube с преувеличением. В видео — рядовые конфликты матери и дочери-подростка, которая иногда получает двойки
Утаивание. Для примера возьмем тот же заголовок и немного его изменим: «Страшная трагедия в семье известного артиста». Читатель не знает, о ком именно идёт речь. Он может подумать, что событие касается его кумира, и поэтому перейдёт по ссылке.
Подмена понятий. Одна из популярных связок в данном приёме — понятия «законопроект» и «закон». Законопроект только предлагают к принятию, он должен пройти несколько чтений, прежде чем будет внедрен. А закон — это уже закреплённый нормативно-правовой акт.
Авторы кликбейтных заголовков часто подменяют эти понятия в новостях о законопроектах, которые вызывают общественный резонанс. Читатели думают, что закон уже принят, и кликают на заголовок, чтобы узнать подробности.
Игра на ожиданиях. У читателей есть сформированные ожидания от определенных слов и явлений.
Например, инсайдерская информация — это информация о какой-то компании из первых рук, обычно нечто ценное о предстоящем выпуске продукта или других важных изменениях.
Если в заголовке написать, что вы получили инсайдерскую информацию от Apple о выпуске нового iPhone, а в материале будет только общеизвестная информация, это кликбейт.
Вырванные из контекста цитаты. Иногда отсутствие контекста может полностью перевернуть смысл высказывания. Например: ученый сказал, что его суждения бессмысленны, если вырвать их из контекста. После чего выходит интервью с заголовком: «Знаменитый ученый заявил, что все его суждения бессмысленны!».
Вероятно, авторы заголовка решили, что качественное молоко — неинтересный инфоповод, и нужно для верности напугать читателя
Использование метафор. Образы, которые метафоры создают в заголовке, читатели могут понять по-своему, что не всегда совпадает с содержанием контента.
Пример заголовка аналитической статьи: «Мясо зеленеет». Читатель ожидает, что речь пойдёт об испорченном мясе. Но материал о том, что растёт спрос на растительные аналоги мясной продукции.
Вызов читателю. Например: «Ты не представляешь, что...» или «Вы не поверите...».
Даже если информация в статье совсем не сенсационная, читатель кликнет, так как ожидает, что прочитает что-то необычное
Преимущества и недостатки кликбейта
Преимущества
Кликбейт даёт высокие показатели переходов, больше просмотров/прочтений, увеличивает трафик практически в любой нише, так как использует особенности человеческого восприятия, а потому универсален.
Кликбейтные заголовки можно использовать во благо, например, для продвижения научно-популярного или социально-значимого контента. То есть в основе — серьезный материал, а заголовки — это привлекательная обертка.
Недостатки
Можно получить трафик с помощью кликбейта, однако такой подход подрывает доверие к авторам контента. Ожидания пользователя расходятся с реальной информацией, которую он получает, что вызывает негативные эмоции. Пользователь может никогда не вернуться на ресурс, который злоупотребляет кликбейтом.
В сервисах наподобие «Яндекс Дзена» или YouTube, которые оценивают длительность прочтения или просмотра контента, кликбейт может обрушить показатели по этой метрике при высоком CTR. Пользователи будут активно переходить к материалу с кликбейтным заголовком, но почувствуют себя обманутыми и быстро покинут его.
В правилах YouTube указано, что площадка может убрать монетизацию или заблокировать канал из-за ролика с названием, которое не соответствуют содержанию видео.
Если кликбейт используется в email-рассылке, то пользователи будут массово помечать письма как спам и тем самым снижать репутацию домена, с которого ушли кликбейтные письма.
Поэтому если вы хотите выстраивать длительные отношения с аудиторией, то кликбейт лучше не использовать. Кроме того, алгоритмы почтовых сервисов проверяют, есть ли в теме письма стоп-слова, которые можно отнести к кликбейту или даже мошенничеству, и блокируют такие рассылки. Например:
- упоминание денег, дохода и заработка без опыта;
- излишний акцент на уникальности предложения, акций и розыгрышей.
Как избежать кликбейта
Кликбейт в его классическом понимании использует обман и манипуляции, поэтому подрывает репутацию ресурса, который его активно применяет. Несмотря на кратковременное повышение активности, кликбейт не подходит, чтобы выстраивать долговременные отношения. Однако можно использовать приёмы цепляющих заголовков, чтобы найти баланс: привлекать новых пользователей и не терять их доверия.
Значит, если мы хотим использовать привлекающие внимание заголовки, то должны делать и соответствующий контент. Такой, который хочется посмотреть и поделиться им с друзьями. Его ещё называют виральным, или вирусным. Обычно это лонгриды, контент с изображениями, подборками и инфографикой, а также экспертные мнения и вечнозеленый контент.
В заголовок можно добавлять цепляющие элементы, словесные образы или словосочетания, которые быстро считываются и привлекают внимание. Но тогда стоит делать его многокомпонентным: первую часть использовать для привлечения внимания, а во вторую помещать содержательные ключевые слова.
Например: «Это блюдо готовили королю: французский луковый суп». Первая часть задаёт интригу: хочется прочитать, какой король и почему любил такой суп. Во второй части честно задана тема материала.
Также можно использовать технологию 4U, которая гласит, что правильный заголовок должен содержать:
- Uniqueness — уникальность. Чем уникален ваш материал.
- Usefulness — полезность. В чем польза материала для читателя.
- Ultra-specificity — ультраспецифичность. Конкретизация полезности в цифрах.
- Urgency — срочность. Конкретизация во времени.
Например: «Как собрать игровой компьютер за 30 000 рублей» — этот заголовок интригует, потому что собрать игровой ПК за такую сумму очень сложно. Однако, если материал действительно содержит информацию о том, как сделать такую сборку, он оправдает завышенные ожидания читателей, созданные заголовком.
Главные мысли
