Динамический контент в рассылке — это часть письма, которая меняется в зависимости от данных о получателе. Одно и то же письмо с динамическим контентом выглядит по-разному для разных пользователей.
Самый простой пример — приветствие: «Здравствуйте, {{Имя}}!».Более сложная механика — динамические блоки, когда каждый подписчик видит актуальные для него разделы письма, например карточки с товарами, которые он недавно смотрел.
Источники контента для подстановки можно разделить на два вида:
- заранее известные характеристики пользователя — имя, город, возраст;
- поведение пользователя на сайте — какие товары смотрел, что добавил в корзину.
«Аэрофлот» в рассылке подставляет в текст имя получателя, номер его карты и количество накопленных миль
Магазин Farfetch подсказывает, что товар из «Избранного» снова появился в продаже. Изображение товара — динамический блок
Зачем нужен динамический контент в рассылке
Динамический контент подстраивается под получателя — то есть делает письмо более персонализированным. Каждый подписчик получит предложение, которое актуально именно для него, а неинтересные письма просто не появятся в его почтовом ящике. При помощи динамического контента массовую рассылку можно максимально приблизить к личной переписке.
Персонализированные маркетинговые сообщения повышают вероятность покупки на 80%. Такие результаты получили в ходе исследования в маркетинговом агентстве Epsilon. При этом участники исследования отметили, что больше половины брендов недостаточно персонализируют сообщения.
Низкая персонализация: страховая компания отправила одинаковое письмо по всему списку контактов. В рассылке даже нет имени подписчика, просто «Уважаемый клиент»
Высокая персонализация: «Литрес» прислал письмо со скидкой на отложенную книгу. В письме есть не только название и автор, но и обложка — это помогает быстро вспомнить книгу и принять решение о покупке. Все эти элементы подставлены динамически
Как работает динамический контент в письмах
Подстановка заранее известных данных
Исходный текст рассылки с динамическим контентом напоминает уравнение: «Здравствуйте, x! Не пропустите распродажу в y!». Но подписчики получат обычное письмо. Михаил из Москвы увидит сообщение «Здравствуйте, Михаил! Не пропустите распродажу в Москве!», а Светлана из Самары — «Здравствуйте, Светлана! Не пропустите распродажу в Самаре!».
Как подстановки появляются в письме. Из размеченной базы контактов. В примере с распродажей для каждого адреса известны имя и город. Они хранятся в базе в соответствующих полях.
Алгоритм рассылки берет для каждого адреса значение из поля «Имя» и «Город» и подставляет в соответствующие места в письме.
Размеченная база контактов. Для каждого получателя можно подставить обращение по имени и город, в котором он живёт
Откуда взять данные для разметки базы. Можно спрашивать прямо в форме подписки. Но стоит помнить, что каждое дополнительное поле снижает вероятность, что человек дойдет до конца и подпишется. Поэтому оптимальный вариант — форма из двух полей: для имени и почты.
Если нужны дополнительные сведения, можно позже попросить подписчиков рассказать о себе — отправить анкету и предложить бонус за ее заполнение.
Кроме того, нужные данные можно брать из личного кабинета пользователя.
Skyeng при подписке на рассылку спрашивает только имя и почту
Yves Rocher собирает данные о пользователях сразу на странице подписки. А потом присылает персонализированные письма, например с подарком ко дню рождения
Если поле для контакта не заполнено. Такое случается: некоторые пользователи не заполняют необязательные поля в форме подписки или личном кабинете. Это не мешает использовать в рассылке динамический контент — просто нужно будет добавить вариант подстановки для незаполненных полей.
Например, пользователи с заполненными полями «Имя» и «Город» увидят обращение по имени и свой город: «Здравствуйте, Елена! Не пропустите распродажу в Екатеринбурге!». А пользователи без этих данных увидят приветствие и общее сообщение: «Здравствуйте! Не пропустите распродажу в вашем городе!».
 |
 |
| Рассылка Skyeng для получателей с именем и без | |
Подстановки, основанные на поведении
Исходный текст такого письма напоминает программный код: «если произошло событие 1, покажи картинку 1». Например, человек зашел в интернет-магазин, посмотрел товары, но ничего не купил. Через два дня ему автоматически отправляется письмо с напоминанием о просмотренных товарах.
Как подстановки появляются в письме. Сайт отправляет информацию о событиях сервису рассылок через API. Сервис формирует персонализированное письмо по заданному алгоритму. Некоторые сервисы рассылок даже предлагают готовые динамические шаблоны для популярных событий, например для брошенной корзины.
Чаще всего в таких случаях используют не простые текстовые подстановки, а динамические блоки, которые включают в себя сразу несколько элементов: изображения, ссылки, тексты и т.д.
Контент письма от «Тинькофф-Журнала» с итогами года основан на поведении пользователей на сайте: в письме темы, которыми получатель интересовался чаще всего
Как использовать динамический контент
Персонализируйте тему письма. Например, добавьте имя получателя. У писем с персонализированной темой открываемость повышается на 26%, по данным Campaign Monitor.
Booking добавляет имя получателя в тему письма
Делайте персональные спецпредложения. Например, можно отправить клиентам индивидуальный купон на скидку. Такое предложение выглядит более ценным, чем массовая акция.
Haier рассылает персональные промокоды
Присылайте индивидуальные подборки товаров. Чем ближе подборка к интересам пользователя, тем выше вероятность, что он что-нибудь купит. Отправляйте подборки на основании истории просмотров или прошлых покупок.
Pinterest рекомендует подборки пинов на основании действий пользователя на сайте
Порекомендуйте товары в дополнение к заказу. В конце транзакционного письма можно добавить блок с товарами, которые хорошо дополнят оформленный заказ.
Body Shop советует товары в письме с подтверждением заказа
Напомните о брошенной корзине. Если пользователь не завершил покупку на сайте, вы можете отправить ему напоминание, включив в него карточки товаров из корзины.
Kiehl’s напоминает о забытой корзине
Как добавить динамический контент в рассылку
Текстовые подстановки. Письма с текстовым динамическим контентом проще всего создавать через сервисы рассылок. В большинство из них встроены удобные инструменты для подстановок.
Вот о чем нужно позаботиться заранее:
- Вам понадобится размеченная база контактов — файл, где указано, какое значение подстановки показывать для каждого получателя. Базу нужно загрузить в сервис рассылок.
- Стоит продумать, что будут видеть пользователи, для которых значения подстановок не заполнены — например, не указано имя.
Инструкция, как добавить динамический контент в письмо в сервисе Unisender
Динамические блоки на основе поведения. Чтобы настроить такую рассылку, скорее всего, потребуется помощь разработчика. Нужно будет настроить передачу данных, связанных с событиями (забытая корзина, просмотренные товары), на определенный URL через POST-запрос. В этом запросе передавать, например, ссылки на товары, их фото, названия, цены, прочие характеристики — и так для каждого товара, который связан с поведением пользователя.
Динамический контент — удобный инструмент, который не только увеличивает результативность рассылок с помощью персонализации, но и упрощает работу маркетолога.
Например, если нужно отправить массовую рассылку на несколько городов с разными предложениями для каждого города, то в обычном случае понадобится создать несколько копий письма. В каждое из них нужно будет вручную подставить предложение для конкретного города, а затем отправить по соответствующему сегменту базы. Все это — достаточно трудоёмкое занятие.
Если же мы воспользуемся динамическим контентом, то сможем подготовить одно письмо с различными подстановками. Например, если город пользователя = Санкт-Петербург, показать ему предложение А, адрес местного магазина и другие зависящие от гео параметры. А если Москва — то уже предложение Б, адрес другого магазина и так далее. В результате у нас будет одно письмо, которое мы сразу сможем отправить по всей базе подписчиков.
Возможно, в первый раз подготовка письма с динамическим контентом займёт значительное время. Но в дальнейшем у нас уже будет наработан шаблон, который начнёт это время существенно экономить.
Главные мысли
